MZ세대는 ‘가치 소비’를 중시한다
기업들이 친환경 마케팅에 뛰어드는 이유
최근 소비 문화를 이끄는 MZ세대는 소비에 있어 올바름을 따지고 기업의 진정성, 진실성과 도덕성을 구매의 기준 중 하나로 여기는 이른바 의식있는 컨시어스 소비 성향을 강하게 보이고 있는데요. 이에 많은 기업들이 MZ세대를 타겟으로 가치 소비를 고려한 마케팅을 펼치고 있는데요. 그 중 가장 눈에 띄는 마케팅은 바로 친환경 마케팅입니다.
실제로 친환경을 원하는 MZ세대 소비자가 늘어나고 있으며, Z세대를 대상으로 진행한 설문조사 결과 85%의 사람들이 환경적 가치를 위해서라면 비용을 더 지불할 의향이 있다고 답했습니다. 한 사례로 쓰레기를 줄이기 위해 라벨을 없앤 생수는 출시 1년 사이에 판매량이 500%나 증가했다고 합니다. 이에 많은 기업들이 너나할 것 없이 친환경 마케팅을 앞세워 제품 판매에 나서고 있는데요.
그린워싱이 뭐길래?
친환경을 앞세우는 제품을 신중히 살펴봐야 하는 이유
하지만 환경을 생각하는 소비자들의 심리를 악용해 제품 판매에 열을 올리는 기업 사례가크게 늘며 논란이 되고 있습니다. 이른바 그린워싱(Green Washing)입니다. 그린 워싱이란 녹색의 Green과 세탁의 White washing을 합친 단어로 실제로는 환경에 약영향을 미치지만 광고 등을 통해 친환경적 이미지를 앞세우는 행위를 말하는데요.
최근 스타벅스는 10월 28일 글로벌 50주년 특별 디자인이 적용된 다회용 컵에 커피를 증정하는 행사를 진행했습니다. 이번 행사를 통해 리유저블 컵을 받기 위해 고객들이 평상시보다 더 몰려들었으며 음료를 주문하는데 1시간 이상을 기다려야 할 만큼 인기를 끌었습니다. 스타벅스의 의도는 리유저블 컵을 통해 일회용 제품 사용을 줄이자는 친환경적 메세지를 전하고자 하는 것이었다는데요.
하지만 이번 이벤트는 오히려 새로운 플라스틱 쓰레기를 더욱 양산하는 모순된 행태라며 비판을 받았으며, 코로나 감염 위험을 이유로 매장 내 다회용 컵과 개인 텀블러 사용을 금해왔지만 행사 다음날인 29일부터 지침을 바꿔 더욱 뭇매를 맞고 있습니다. 이 뿐만 아니라 친환경을 외치며 종이 빨대를 처음으로 도입했지만, 스타벅스는 작년 2020년에는 500여 종의 굿즈를 제작해 판매했습니다. 플라스틱 빨대를 줄이기 위해 종이 빨대를 쓰게 하면서, 뒤에서는 수백 종의 플라스틱으로 된 굿즈를 판매하고 있어 그린워싱 논란에 휩싸였는데요.
비슷한 예로 아모레퍼시픽의 브랜드 이니스프리는 ‘페이퍼 보틀 리미티드 에디션’을 선보이며 친환경 이미지를 앞세워 마케팅을 진행했습니다. 하지만 종이로 만들었다는 친환경 스킨병은 사실 겉에만 종이였고 속은 플라스틱으로 제작된, 무늬만 친환경인 보틀이었습니다. 이에 이니스프리 역시 그린워싱이라는 비판을 받았습니다.
올바른 친환경 마케팅의 방향성은?
친환경 기업의 방향성을 제시하는 파타고니아
위의 사례처럼 무분별하게 친환경 마케팅을 진행했다가 고객들에게 뭇매를 맞고 브랜드 이미지가 실추될 가능성이 높은데요. 그렇다면 반대로 그린워싱 논란없이 올바른 친환경 마케팅의 방향성을 제시하는 기업은 어디일까요?
친환경 기업의 대표 주자 중 한 곳은 파타고니아인데요. 파타고니아는 자신들의 이익을 우선으로 하는 기업들과 달리 환경 보호를 최우선으로 하는 기업입니다. ‘우리는 우리의 터전, 지구를 퇴살리기 위해 사업을 한다’는 사명을 가지고 지속 가능 경영을 진행하고 있는데요. 대표적 광고 중 하나인 ‘Don’t Buy This Jaket’은 파타고니아의 대표적인 슬로건으로 파타고니아의 철학을 그대로 보여줍니다. 보통 기업의 제품을 사라고 하는 광고와 달리 하나의 재킷을 만드는 과정이 환경에 어떤 영향을 미치는지 알려줄 뿐만 아니라 과소비를 줄이자는 의미를 담고 있습니다.
이러한 주장은 누구나 할 수 있지만 파타고니아의 이 미션은 매년 총 매출의 1%를 환경 보호 단체에 기부하거나, 모든 제품의 소재를 친환경 소재로 변경하는 점, 자연과 역사적 가치를 지키기 위한 다양한 캠페인과 노력 등을 통해 비즈니스 곳곳에 스며들어 있음을 확인할 수 있는데요.
말뿐만이 아닌 진정성이 담긴 행동으로 앞장서는 파타고니아의 행보는 환경 감수성이 점점 높아지고 있는 MZ세대와 다양한 소비자들의 마음을 사로 잡고 있습니다. 이러한 사실은 소비의 최고 성수기인 블랙프라이데이에 자신들의 상품을 사지 말라는 광고를 했음에도 오히려 매출이 증가하는 현상을 통해서도 확인할 수 있었죠.
진정성을 드러내 신뢰를 확보하라
친환경 마케팅을 기획하고 계신다면 과장된 마케팅 정보에 소비자는 오히려 거부감을 느낄 수 있으며 특정 부분만 지나치게 부각시키기 보다는 브랜드의 진정성을 드러내고 정보를 있는 그대로 제공해 소비자의 선택권을 보장해 주어야 합니다. 특히 소비자들의 의식이 높아진 만큼 제품 생산 과정에서 발생하는 환경 오염에 대한 정보를 정확하게 제공해소비자들의 신뢰성을 확보하는 것이 중요할 것으로 보입니다.
