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소비자의 마음을 파악하고 싶은 마케터
마케터는 고객의 마음을 들여다보고 싶어 합니다. 어떻게 하면 고객의 솔직한 욕구를 파악할 수 있을까요?
고객이 입력하는 데이터 종류에는 SNS 태그와 검색어가 있습니다. 우리는 남에게 보여주고 싶은 나를 표현할 때 SNS 미디어와 태그를 주로 사용합니다. 하지만 매 순간 발생하는 나의 솔직한 고민을 SNS에 털어놓기는 망설이게 되지요.
고객이 혼자 조용히 노트북이나 휴대폰을 쓸 때, 입력하는 검색어 데이터를 활용해 보면 어떨까요?
고객 욕구 파악을 위해 검색 데이터 활용하기 (출처: SERIPRO 저자 강의)
검색 키워드로 소비자 마음 파악하기
검색어는 소비자의 삶에서 다양한 순간의 욕구, 필요, 고민, 문제를 담고 있는 데이터입니다. 그러므로 고객이 검색하는 키워드에는 어떠한 문제를 해결하고 싶어 하는 고객의 강한 열망이 담겨 있습니다.
검색 키워드를 분석하면 소비자 마음을 파악할 수 있는데요.
검색 데이터를 살펴보면 한 단어 키워드가 20% 정도이고 80%가 두 단어 이상으로 구성된 롱테일 키워드입니다. 한 단어로 ‘짜장면’을 검색한다면 어떤 의도를 갖고 있는지 파악하기 어려울 수 있습니다.
하지만, ‘짜장면 맛집’ 또는 ‘짜장면 레시피’와 같이 두 단어 이상의 키워드는 ‘짜장면’이라는 ‘대상(Object) 키워드’와 ‘맛집, 레시피’와 같은 ‘의도(Intent) 키워드’가 조합되어 있습니다. 이는 고객이 검색한 이유를 파악하기에 매우 중요한 정보지요.
의도 키워드에 반영된 고객의 검색 목적은 명확합니다. ‘맛집’은 주변의 맛집을 찾고자 하는 것이고, ‘레시피’는 짜장면 만드는 요리방법을 알고 싶은 것입니다.
이런 방식으로 롱테일 키워드의 마지막 단어에 주목해서 고객의 진짜 찾고자 하는 정보의 의도를 파악할 수 있습니다.
고객의 검색어를 수집해 ‘대상 키워드’와 ‘의도 키워드’를 기준으로 그 업종에서 발생하는 키워드를 그룹핑하면 잠재 고객들의 세밀한 관심사 정보를 파악할 수 있습니다.
“생리대 발암물질”이라는 검색어가 있고, 그런 검색이 늘어나는 추이라면 고객들이 어떤 부분에 대해서 우려를 하는지 파악해서 시장 기회를 발견할 수도 있습니다.
검색 의도 4가지
키워드를 검색한 소비자의 검색 목적이 무엇이냐에 따라 분류해서 살펴볼 필요가 있는데요.
구글이 검색 품질 평가자 가이드라인을 통해 소개한 검색 의도 분류법 4가지를 소개하겠습니다.
첫째는 정보 탐색 의도(Informational Intent)입니다.
관심 있는 주제에 관해 정보를 얻고 싶어서 검색하는 경우입니다.
예를 들어 “왜 저녁 하늘은 붉은색일까?”와 같은 검색어는 간단한 정보 탐색 의도의 검색 쿼리라고 할 수 있습니다.
둘째는 네비게이셔널 의도(Navigational Intent)입니다.
특정 인터넷 사이트나 전자 상거래 사이트, 혹은 특정 브랜드 매장의 위치와 같은 것들을 찾기 위한 경우입니다.
“예술의 전당 홈페이지”, “쿠팡”, “홈텍스”, “근처 스타벅스”, “KBS 저녁 9시 뉴스” 등으로 검색한 결과에는 위치 정보나 이 사이트로 이동할 수 있는 링크가 제공됩니다.
셋째는 상업적 정보 조사 의도(Commercial Intent)입니다.
특정 제품 혹은 특정 제품 유형에 대한 정보를 찾는 것이라 할 수 있습니다.
주로 리뷰, 비교, 평가, 사용 사례, 추천, 베스트, 최악 등의 형식으로 대게는 여러 제품을 언급하는 리스트 형식의 콘텐츠인데요. 아직 구매할 마음의 준비가 되지 않은 상태에서 하는 검색어에 해당합니다.
넷째는 거래 의도(Transactional Intent)입니다.
구매할 준비가 된 상태에서 특정한 제품이나 서비스의 구매 혹은 계약을 염두에 두고 진행하는 검색을 말합니다.
이미 구매할 대상이 결정되었기 때문에 지불할 판매자, 구매할 장소와 시기, 그리고 조건을 찾는 경우입니다.
검색 결과에서는 단순 정보 전달형의 콘텐츠는 검색 결과에 거의 노출되지 않고, 쇼핑몰 등의 판매 사이트들이 검색 결과들이 대부분을 차지합니다. 예를 들면 “갤럭시 S21 256G 핑크 골드”, “키엘 페이셜 퓨얼 200ml”, “폭스바겐 골프 2021 신차 할인”처럼 검색어를 구체적 상품명으로 입력합니다.
검색 의도 보조 신호를 주는 시그널 키워드
고객의 검색 의도를 파악하기 위해 또 하나 중요하게 생각해야 할 것이 검색 의도 보조 신호를 주는 시그널 키워드들입니다.
사람들이 더 관련성 높은 검색 결과를 정확하게 찾을 때 사용하는데요. 형용사, 동사, 질문, 자료, 속어, 쇼핑 용어 등 더 관련성 높은 결과를 낼 수 있는 단어들이 추가됩니다.
대표적으로 “최고의”, “가장 좋은 평가를 받은”, “저렴한”, “싼”, “합리적인” 등이 포함되며 주로 검색 의도의 수식어로서 역할을 합니다.
또는 특정 제품에 대해서 기대하는 ‘기능’에 대해서 주요한 시그널을 제공하는 경우도 있습니다. 이런 키워드들이 얼마나 많이 발생하는지 추이를 모니터링하면 잠재 고객이 이 시장에서 갖고 있는 구체적인 욕구의 변화를 명확하게 파악할 수 있습니다.
예를 들어 화장품 신상품 개발을 하기 위해 ‘쿠션 파운데이션’ 기능에 대한 고객 관심도를 알아보겠습니다.
실외 마스크 착용 의무 해제와 같은 코로나 일상 회복에 따라 ‘마스크 쿠션’, ‘마스크 안 묻는 쿠션’, ‘쿠션 마스크’, ‘마스크 묻어나지 않는 쿠션’ 관련 검색량이 1년 전보다 감소하는 추세이고, ‘커버력 좋은 쿠션’ 관련 ‘커버력’ 기능 관련 키워드 검색량은 증가 추세입니다. 이와 동시에 ‘촉촉한 쿠션’, ‘촉촉 커버 쿠션’ 같이 보습 기능 관련 키워드 검색량도 함께 증가하고 있었습니다.
고객이 ‘쿠션’ 제품의 기능에 대해서 어떤 기대를 하고 있는지 명확하게 알려주는 ‘시그널 키워드’에 집중하면 고객 마음을 읽고 제품 계획을 세울 수 있습니다.
검색어에 얼마나 많은 고객의 욕구가 담겨 있는지 감이 잡히시나요?
‘고객의 속마음을 알고 싶은 마케터’라면 검색어에서 고객의 의도를 파악하는 방법을 명확하게 이해하고 있어야 합니다.
고객의 검색어에 숨겨져 있는 고객의 솔직한 의도를 파악하고 이를 기반으로 마케팅 활동을 정렬시키길 바랍니다. 감사합니다.
리스닝마인드를 활용한 데이터 추출 예시
■ 실외 마스크 착용 의무 해제와 같은 코로나 일상 회복에 따라 ‘마스크 쿠션‘ 관련 키워드 검색량은 1년 전보다 감소한 4,000~5,000 유지 (출처: 어센트코리아 리스닝마인드 솔루션)
‘마스크 쿠션’ 키워드 검색 사례 (출처: 어센트코리아 리스닝마인드 솔루션)
■ 커버력 기능 관련 키워드 검색량은 증가 추세 – ‘마스크 쿠션’ 관련 키워드 검색량 감소와 대조적 (출처: 어센트코리아 리스닝마인드 솔루션)
‘커버력’ 관련 키워드 검색 사례 (출처: 어센트코리아 리스닝마인드 솔루션)
■ ‘촉촉한 쿠션’과 같이 보습 기능 관련 키워드 검색량도 함께 증가 (출처: 어센트코리아 리스닝마인드 솔루션)
‘촉촉한 쿠션’ 관련 키워드 검색 사례 (출처: 어센트코리아 리스닝마인드 솔루션)
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