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콜드 메일(cold mail)이란 일면식이 없는, 즉 모르는 수신자에게 개인 혹은 브랜드를 소개하기 위해 사용되는 이메일 기법입니다. 쌍방향적이라기보다는 일방향적인 소통이라고 할 수 있는데 비록 그 성공률이 높지는 않더라도 리드를 가지고 있지 않은 대상에게 브랜드를 알린다는 데에 있어서 장점을 가지고 있습니다.
다양한 이메일 마케팅 기법 중 가장 고전적이고 흔하게 쓰이는 마케팅 방식 중 하나인데 반해 수신자에게는 자칫 스팸 메일로 보이기 쉽기 때문에 생각보다 내용 구성이 어렵고 한 번 열어보게 만들기는 더욱 까다롭습니다. 그럼 어떻게 해야 잘 열릴 가능성이 높은 콜드메일을 만들 수 있을까요? 아래 7단계를 거쳐 한 번씩 시작해 보세요.
1. 마케팅 타깃 조사하기
콜드 메일을 보내기 전에 메일을 보내는 타깃에 대해서 리서치하는 시간을 먼저 가져야 합니다. 당연하게도 단체메일이 아니라 나를 위해 신경 써서 보냈다는 느낌이 들수록 메일을 열어볼 가능성이 높기 때문에 타깃은 누구이고, 그들의 관심사와 사용하는 언어, 어떤 문제점을 느끼고 있을지를 조사하는 시간을 가져야 합니다. 만약 마케터를 대상으로 한다면 관련된 언어와 최근 인기를 끄는 이슈들, 혹은 각 회사별로 차별화된 메시지나 내용을 고민해 볼 수 있겠죠.
이렇게 해볼까요?
- 페이스북이나 로켓펀치, 커리어리나 링크드인 같은 SNS를 활용해서 타깃을 조사할 수 있습니다. 브런치 같은 블로그를 통해서도 해당 타깃이 어떤 정보에 관심을 가지는지 찾을 수 있습니다.
- 만약 특정 지역이나 회사 규모, 혹은 직무마다 다르게 정보를 찾고 싶다면 링크드인 등에서 제공하는 필터를 사용해서 특정 대상에 대한 정보를 수집합니다
- 또 해당 대상이 직접 운영하는 블로그나 사이트를 확인해서 타깃이 어떤 고민을 하고 있는지를 간접적으로 이해할 수 있습니다.
2. 관심 있는 제목 만들기
이메일의 제목은 메일 수신자가 이 메일을 열지 말지를 결정하는 가장 큰 요소이기 때문에 사실상 오픈율에 영향을 미치는 거의 유일한 변수라고 해도 과장이 아닙니다. 매력적인 제목을 만든다는 것은 간단하면서도 어려운 일이기 때문에 여러 가지 제목 후보군을 뽑아놓고 세그먼트를 조금씩 나눠 a-b테스트를 진행한 후 가장 전환율이 높은 제목으로 대다수의 이메일을 발송하는 작업 역시 가능합니다.
- 최대한 개인화되어있는 메시지를 통해서 제목을 구성해 보세요. 이름이나 최근 해당 기업의 성과와 같은 요소들을 넣어볼 수 있습니다
- 호기심을 불러일으킬 수 있는 키워드를 사용해 보세요
- 해당 메일을 보낸 이유를 간단하고 명확하게 설명할 수 있어야 합니다
3. 본문은 최대한 간결하게 작성해 주세요
어려운 단계를 거쳐 열릴만한 제목을 만들었다면 이제는 본문을 작성해야 하는데, 본문은 무조건적으로 간결하고 이해하기 쉽게 작성되어야 합니다. 아무리 좋은 내용과 우리 브랜드의 다양한 장점들이 이메일에 포함되어 있다고 하더라도 한눈에 읽히지 않는 콜드 메일은 클릭 전환까지 이어지지 않을 가능성이 매우 높습니다.
만약 전달해야 하는 정보나 우리 서비스의 장점이 많다면 본문 내용에는 최소화해서 작성하되, 첨부파일 등으로 서비스 소개서를 추가해서 발송하는 방식도 고려할 수 있습니다.
- 제목과 마찬가지로 개인화되어있을수록 좋습니다. 그렇기 위해서는 1단계를 꼼꼼하게 진행해야 합니다.
- 제품이나 서비스에 대한 간단한 소개와 이 서비스가 해결해 줄 수 있는 특정 이슈에 대해서 명확하게 이야기합니다
- 긴 문단보다는 글 머리 등을 사용해서 명확하고 읽기 쉽게 내용을 구성합니다.
4. 개인화 변수 사용하기
1,2,3단계에 걸쳐서 개인화와 관련된 이야기를 드렸지만, 개인화는 하나의 프로세스로 따로 빼서 이야기할 정도로 콜드 메일의 핵심적인 내용입니다. 본문 작성까지 마쳤다면 제목부터 본문까지 해당 메일을 수신자가 받았을 때 얼마나 나를 위한 정보를 많이 찾아보았는지, 우리 서비스를 이해하기 위해서 얼마나 많은 시간을 쏟아부었는지를 알아볼 수 있는지를 확인합니다. 이때 gmail 같은 서비스에서는 여러 사용자에게 동시에 메일을 보내면 단체 메시지라는 것을 쉽게 알 수 있기 때문에, 숨은 참조 기능을 사용하거나 각각 다른 수신자를 볼 수 없게 장치를 취해야 합니다.
대부분의 메일 발송 서비스에서는 프리필 기능 (미리 입력된 정보를 통해 자동 입력) 개인화 메시지를 발송할 수 있습니다 {(회사), (직군), (이름)님 안녕하세요}와 같이 각각의 변수들이 잘 기입되었는지 최종적으로 확인합니다.
5. 분명한 베네핏 제공하기
본문까지 잘 작성했다면 콜드메일을 받은 수신자가 얻을 수 있는 베네핏이 얼마나 매력적인지를 확인합니다. 콜드 메일은 단체 발송 형태로 보내지지만 기본적으로 아웃바운드 영업의 특성을 띄고 있기 때문에 해당 메일 내에서 수신자가 얻을 수 있는 베네핏이 존재하지 않는다면 매력적인 콜드 메일로 여겨지기 어렵습니다.
- 이 메일을 통해서만 할인
- 해당 기간에만 사용 기간 연장
- 이와 같이 서비스의 성격에 알맞은 베네핏을 고민하고 제공해 보세요.
6. 명확한 후속 액션을 설정하기
대부분의 콜드 메일은 CTA 버튼 (Call to Action)을 가지고 있는데, 이메일 수신자가 수행해야 하는 후속 액션이 무조건 명확해야 합니다. 제목과 본문 내용까지 확인하고 서비스가 매력적으로 판단했다고 하더라도, 어떤 후속 액션을 취해야 하는지를 알려주지 않는다면 그대로 이탈해 버릴 가능성이 높습니다. 단순히 답장과 같은 소극적인 방식을 취하는 것보다는 화상회의 예약이나, 커피챗 신청, 혹은 리소스 다운로드와 같은 구체적인 액션을 정의하고 지표를 확인해 보세요
7. 끊임없이 팔로우-업 하기
위 여섯 단계를 꼼꼼하게 걸쳤다고 하더라도 콜드메일을 통해 성과가 올 확률은 매우 떨어집니다. 산업군마다 조금씩은 다르지만 99%의 콜드메일이나 콜드 콜은 아무런 응답도 받지 못하고 실패할 가능성이 높습니다.
중요한 것은 한 번 응답이 오지 않더라도 이메일을 보낸 사람에게 리마인더를 보내 계속해서 관심이 있다는 사실을 알려주고, 여러 메일의 효율을 분석함으로써 조금이나마 더 효율이 나은 실험 방법은 어떤 것들이 있을지를 끊임없이 고민하는 데에 있습니다. 한 번 메시지가 실패했다면, 다른 키워드로 변경해서 다른 시간대로 메시지를 보내보는 것도 가능합니다. 월요일 오후에 보냈었다면 오전 시간대에, 가격을 한 번 강조했었다면 사용 기간을 강조하는 등 끊임없이 마케팅 대상과 소통하기 위해 노력하는 과정이 필요합니다.
8. 입력 폼의 고객경험 개선하기
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