광고로 시작하는 방구석 동남아 여행

안녕하세요, 위픽 러너 여러분! 8월이 시작되면서 본격적으로 여름으로 접어들었습니다. 🌤 모두 휴가 계획은 세우셨나요? 아무리 태양이 뜨거워도 다양한 수중 액티비티와 달콤한 열대과일을 즐길 수 있는 게 여름의 묘미라고 생각해요. 그래서 동남아는 매년 많은 사람들의 여름 휴가지로 주목받는 핫플레이스인데요, 여행지로 핫한 만큼 광고로도 핫하다는 사실, 알고 계셨나요? 특히 태국은 특유의 기발한 광고들로 국제 광고제를 휩쓸고 있다고 합니다. 그 예로 세계 3대 광고제 중 하나인 칸느 국제 광고 수상 실적에서 태국은 아시아 내 상위권을 차지하고 있어요. 정말 대단하지 않나요?

오늘의 위픽 트레이너는 태국의 광고 2가지를 소개해 드릴게요! 함께 태국으로 떠나볼까요. ✈

1️⃣ 모두의 최애, 태국 파이브스타 치킨

출처: 파이브스타 홈페이지

가장 먼저 소개해 드릴 브랜드는 태국의 치킨 브랜드입니다. 🍗 치킨을 좋아하는 건 역시 만국 공통의 정서이지 않을까요? 1985년 처음 문을 연 ‘파이브스타’는 태국에서 37년 이상의 역사를 가진 전통적인 치킨 프랜차이즈로 대부분의 태국인들이 어렸을 때부터 광고를 통해 접해온 친숙한 브랜드예요. 로스트 치킨, 후라이드 치킨, 그릴 치킨 등 다양한 치킨 라인을 가지고 있으며 7000개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 오랜 시간 동안 남녀노소를 불문하고 많은 사랑을 받아온 치킨 브랜드였지만, 시간이 흐르면서 젊은 세대를 타깃으로 한 새로운 치킨 브랜드가 등장하며 더 이상 모든 세대에게 사랑받지 못하게 됐어요. 따라서 브랜드 입지가 흔들리는 이 위기를 해결하기 위해 신박한 아이디어를 한 가지 생각해 냈습니다.

먼저 그들은 태국의 원빈, 현빈, 강동원인 슈퍼스타 ‘위야 쑤곤라왓’을 캐스팅했어요. 그리고 그의 개인 인스타그램을 통해 아래와 같은 게시물을 올렸습니다.

출처: 위야 인스타그램

“어떤 광고를 보고 싶으세요? 광고 아이디어를 공유해 주세요.”

이처럼 공개적으로 모든 세대에게 파이브스타 광고에 대한 아이디어를 물은 그들은, 총 6천 개의 댓글을 받게 되었습니다. 그리고 이를 바탕으로 전 세대를 연결하는 광고를 만들었습니다! 아래 영상을 통해 함께 감상해 보시죠. 🎬

어떤 느낌이 드셨나요? 좀비, 마술사, 무협 등등.. 모든 세대의 의견을 반영하다 보니 솔직히 말해서 난장판이라는 생각이 들 수밖에 없는데요, 이를 안다는 듯이 영상 끝부분에 위야는 ‘우리는 모두 다른 생각과 의견을 가지고 있어요. 모든 댓글을 하나의 스토리에 넣는 건 쉬운 일이 아니죠.’라고 합니다. 그리고 위야는 말합니다. ‘하지만 그것은 불가능한 것이 아닙니다.’ 그리고 파이브스타 치킨이 부드럽고, 맛있다는 각 세대의 공통된 의견을 보여주며 ‘모든 세대에게 사랑받는 치킨 브랜드’라는 이미지를 다시금 확고히 만들었어요! 세대의 벽을 치킨의 맛으로 허문 다는, 어찌 보면 뻔할 수 있는 메시지를 태국 특유의 병맛과 B급 감성을 곁들여 만들어 내 엄청나게 이슈가 됐다고 해요. 그리고 실제로 이 광고를 통해 매출을 74%나 끌어올리는 데 성공했습니다!

2️⃣ OOOO—HAAA—!!

출처: minime insights

두 번째로 소개해 드릴 브랜드는 코카콜라가 태국에서 론칭한 음료 브랜드 OOHA입니다. 🥤 태국 음료 시장은 브랜드 간 경쟁이 매우 치열한 국가 중 하나라고 해요. 현지 특유의 덥고 습한 기후와 식습관으로 태국인들은 거의 항상 음료를 소비하고, 이러한 소비자의 니즈를 따라 기업들도 시시각각 소비자에게 어필할 수 있는 다양한 마케팅을 전개하고 있습니다. OOHA는 소위 Z세대라고 불리는 16~25세의 소비자들을 타깃층으로 한 탄산음료로 건강과 웰빙이 트렌드인 태국 음료 시장에 맞춰 제로 슈거, 제로 칼로리로 기획되어 나왔어요. 하지만 단순히 이 부분만 강조시킨다면 다른 음료 광고와 별다를 게 없는 광고가 되겠죠? 따라서 코카콜라는 현지 특화 마케팅을 선택했습니다.

혹시 태국인들이 중요하게 생각하는 3C에 대해 아시나요? 싸바이(편안함), 싸눅(즐거움), 싸두억(편리함) 이 세 단어인데요. 즉, 복잡하지 않고 즐겁고 단순한 것을 추구한다고 해요. 앞선 파이브스타 치킨 광고에서도 단순하고 개그적인 요소에 대한 반응이 아주 좋았었죠. 또한 태국에는 개그 프로그램도 많고 드라마에서도 코믹한 요소가 자주 등장한다고 해요. 따라서 광고도 전반적인 스토리텔링을 코믹하게 이끌어가는 경우가 많습니다.

코카콜라도 이런 현지의 특성을 반영해 지금까지 진행해 왔던 글로벌 광고 톤과는 상당히 다른 결을 취했습니다. 즉 타깃층인 젊은 세대가 선호하는 맛, 혹은 제로 슈거나 제로 칼로리를 내세우지 않고 임팩트 있게 짧고 반복적인 브랜드명 OOHA 외치기를 선택한 거죠. 하나의 단편 영화 같은 스타일에 말 타는 부엉이, 거대한 캔 괴물과 싸우는 닌자 등 굉장히 독특한 주체들이 등장하는 코믹한 요소도 빼놓을 수 없고요. 그리고 이들 모두 빠짐없이 OOHA를 계속해서 외치며 이른바 ‘브랜드명 각인시키기’를 통해 브랜드 경쟁이 치열한 태국 음료 시장 속 소비자들의 머릿속에 강렬한 이미지를 남기는데 성공했어요. 듣다 보면 어느 순간 후크송처럼 따라 부르게 되는 게, 특정 브랜드를 상징하는 소리를 통해 단 1~2초만으로 소비자에게 짧고 강한 여운을 남기는 징글 마케팅 (Jingle marketing) 기법과 유사한 것 같지 않나요?

*징글: 짧은 멜로디와 노래 가사를 활용하여 메세지가 음악과 함께 제시됨으로써 소비자들이 메세지를 쉽게 기억할 수 있는 광고 음악

지금까지 태국 광고 2가지를 소개해 드렸는데요, 정말 한국 광고와 다르다는 생각을 많이 하게 되지 않으셨나요? 단순히 카피 한 줄, 유명 연예인으로 승부를 보려는 게 아닌 ‘개그’라는 스토리텔링을 통해 감성적으로 접근한 태국 광고는 소비자의 마음을 사로잡고 있습니다.

한편 동남아 국가들의 평균 연령은 31.2세로 인구 구조 상 젊은 세대 비율이 상대적으로 높은 것을 확인할 수 있습니다. 또한 동남아 인구 6억 7300만 명 중 인터넷 사용자 수는 2021년 기준 4억 4000만 명이나 된다고 해요. 따라서 소비되는 시장 규모가 크기 때문에 무궁무진한 가능성을 가지고 있다는 판단입니다. 예를 들어 동남아 국가 중 베트남에서는 해외 기업들의 현지 투자가 증가함에 따라 임금이 상승해 구매력이 증가하고 있고, 9600만 인구 중 소비 성향이 강한 젊은 세대가 60%나 되는 ‘젊은 소비국’으로 주목받고 있다고 합니다.

이런 플로우 속 최근 한국의 많은 스타트업들이 동남아에 눈길을 두고 있다고 해요. 금융 기업 토스는 급속한 디지털화가 진행 중인 베트남을 첫 해외 진출 타깃으로 삼아 현지 누적 다운로드 900만, 월 이용자 280만을 달성하면서 베트남의 젊은 소비자들 사이에서 점유율을 높이고 있다고 해요. ‘리셀’이라는 MZ 세대의 소비 트렌드를 바탕으로 생겨난 중개 플랫폼 크림(KREAM)은 글로벌 진출을 위해 작년에 인도네시아 플랫폼 기업인 PT카루니아 인터내셔널 시트라켄카나에 약 20억 2600만 원을 투자해 지분 19.73%를 취득할 예정이라고 발표했습니다. 리테일 테크 기업 컬리는 싱가포르 1등 식품 이커머스 플랫폼인 ‘레드마트(redmart)’에 마켓컬리 브랜드관을 열고 칼국수, 만두, 떡볶이 등 한국 식품을 판매해 이를 발판 삼아 다른 동남아 국가로의 확장도 추진하고 있습니다. 스타트업뿐만 최근 국내 창업자들의 화두도 동남아 시장이라고 합니다. 만약 해외 진출에 관심이 있으시다면, 이러한 현지 사례를 바탕으로 동남아에 한 번 도전해 보시는 건 어떨까요?