[연재 주] 기획자의 식탁 ‘기프트’에 오신 여러분을 환영합니다. 기프트는 ‘맛집’입니다. 각기 다른 분야의 맛과 재료가 어우러진 특별한 메뉴로 기획의 본질만 제공합니다. 기프트는 ‘선물’입니다. 매주 기획의 복잡한 과정을 샐러드, 파스타, 스시, 바비큐, 오마카세 등으로 요리해서 당신의 기획력 향상을 돕습니다. 기프트는 ‘심야식당’입니다. 손님이 마음대로 주문하면 가능한 해결해 주는 것이 영업 방침입니다. 전략, 컨셉, 크리에이티브와 커뮤니케이션까지. 기획의 핵심 요소를 10가지 요리로 풀어내며 기획의 풍미를 한 단계 업그레이드시켜 드립니다. 기프트는 ‘식도락 여행’입니다. 기획의 모든 과정을 체계적으로 만날 수 있습니다. 여러분의 성공적인 프로젝트 기획을 위한 최상의 미식 여정, 기획자의 식탁과 함께 떠나볼까요?
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칼럼 요약 영상
01.
풀코스는 여러 요리로 구성된 정찬이다. 현대적 개념으로 파인 다이닝이라고 불리며, 품격 있는 레스토랑들의 주력 메뉴다. 풀코스를 좀 더 대중적으로 개량하기 위해 디저트와 애피타이저 등을 축소한 식단이 경양식이다. 풀 코스로 인정받기 위해서는 최소한 전채-메인-디저트의 3단계를 갖추어야 한다. 물론 이는 기본일 뿐, 풀코스의 구성은 식당의 상황에 따라 달라질 수 있다.
02.
풀코스는 품격을 갖춘 음식이다. 오르되브르-수프-애피타이저-샐러드-생선요리-퍼스트 메인-리무브-세컨드 메인-디저트-미냐르디즈로 구성된 10코스의 품격도 좋지만, 수프-샐러드-메인-디저트로 구성된 단출한 멋도 좋다. 풀코스는 미식가를 상대한다. 풀코스의 식재료에는 레스토랑을 찾는 미식가의 취향이나 집착이 반영되는 경우가 많다. 미식가는 광고주를 닮았다. 컨셉도 그렇다.
03.
컨셉은 누구나 만들 수 있다. 하지만 품격 있는 컨셉은 아무나 만들 수 없다. 품격은 좋은 생각이 만든다. 생각의 재료가 훌륭해도 요리하지 못하면 좋은 품격은 태어날 수 없다. 품격은 더하고 빼기의 반복이다. 이질적인 재료를 결합하고, 그 과정에서 나온 분비물을 제거해야만 좋은 컨셉이 탄생한다. 품격은 품질이라는 두꺼운 이불속에 잠자는 청국장이다. 코코 샤넬의 생각이 그랬다.
04.
코코 샤넬은 뛰어난 모자 디자이너였다. 그의 실력은 귀족들의 사교 파티에 초대받을 정도로 뛰어났다. 당시 파티 복장은 코르셋이었다. 샤넬은 가난했고, 코르셋도 싫었다. 그래서 거실의 검은 커튼으로 드레스를 만들어 입었다. 전설의 ‘The Little Black Dress’는 그렇게 탄생했다. 최초의 명품 액세서리도 샤넬이 시작했다. 누구나 명품을 살 수 있게 하자는 컨셉이었다.
코코 샤넬은 컨셉을 잊지 않았다.
05.
돈은 버는 기술만큼 쓰는 품격도 중요하다. 대한민국 최연소 한약사 김장하는 “똥은 쌓아 두면 구린내가 나지만 흩어버리면 거름이 되어 꽃도 피우고 열매도 맺는다. 돈도 이와 같아서 주변에 나누어야 꽃이 핀다.”라는 생각을 평생 실천했다. 사재를 털어 학교를 짓고, 천 명이 넘는 학생에게 장학금을 지급했다. 그의 철학은 “줬으면 그만이지”였고, 그의 컨셉은 ‘어른’이 되었다.
06.
이기적인 컨셉은 뾰족하고 냉철하다. 이타적인 컨셉은 따뜻하고 명징하다. 위대한 컨셉은 이기와 이타의 중용을 모두 갖추어야 한다. 뾰족하고 냉철하면 앞에 설 수 있다. 앞에 서면 조명을 받고, 인기를 얻고, 부와 권력의 정상에 오를 수 있지만.. 늘 두렵다. 두려움을 이기려면 뒤에 설 수 있는 용기를 갖춰야 한다. 내가 옳다는 것을 내려놓는 순간 따뜻하고 명징한 뒷것이 된다.
07.
김민기의 컨셉은 ‘뒷것’이다. 그는 민주화의 상징 ‘아침이슬’을 만든 음악가이자, 한국 대중문화 스타탄생의 요람인 ‘학전’의 연출가였다. 세상의 모든 명예를 가진 것처럼 보였지만, 그는 아침이슬로 “나의 대학생활은 엉망진창이 되었다.”라고 고백했고, 34년 운영한 학전은 큰 빚을 남겼다. 그는 암에 걸리는 순간까지 청소년을 위한 작품에 매진했다. 미래는 뒷것이 만든다.
08.
코코 존스는 “날씨는 늘 같은 수 없어요. 비가 오지 않으면 식물들은 자랄 수가 없어요. 어떤 사람들은 빗속에서도 행복해지는 방법을 찾아요.”라고 말했다. 컨셉은 날씨를 읽는 태도다. 기획자는 맑은 날의 끝과, 비 오는 날의 빛과, 폭풍 속의 방향을 찾을 수 있어야 한다. 마크 트웨인의 말처럼 좋아하는 음식을 먹고 있는 힘껏 싸우는 것이 성공의 비결임을 믿어야 한다.
JR East ‘行くぜ、東北’ 캠페인
09.
동일본 철도의 ‘가자, 동북으로’ 캠페인은 ‘열차는 좋다’라는 컨셉에서 출발했다. 하지만 사용자 측면의 ‘여행은 좋다’라는 관점도 추가해야 했다. 팽팽한 충돌의 경계에서 ‘열차로 여행하는 동북은 좋다’라는 컨셉이 태어났다. 이 캠페인은 2011년 동일본 대지진으로 관광객의 발길이 끊긴 동북지방을 위해 기획됐다. 컨셉은 이처럼 ‘같은 곳’을 보고, 찾고, 걷는 일이다.
10.
컨셉은 생각으로 시작해서 글로 완성된다. 좋은 컨셉은 논문의 ‘Summary’처럼 명료하게 전달될 수 있어야 한다. 미국의 ‘뉴 타임스’는 매년 ‘55단어 이내로 만든 이야기 공모전’을 개최한다. 스필버그는 ‘좋은 영화는 25개 단어 이하의 단어로 설명할 수 있어야 한다.’라고 말했고, 헤밍웨이는 단 6개의 단어로 소설을 완성했다. 당신의 컨셉은 6단어로 이야기가 될 수 있는가? 인식의 해방을 선물할 수 있는가?
For sale: baby shoes, never worn.
– Ernest Hemingway –
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