*무브위키(MU-B Wiki): ‘무신사 브랜드 위키’의 줄임말로 무신사와 함께 성장한 브랜드를 소개합니다.
☑️ 도프제이슨(DOFF JASON), 요즘 얼마나 잘되길래?
· 해마다 매출 약 2배 성장, 24년엔 200억 목표!
· 22년 더현대서울 팝업 2주간 매출 2억 달성, 3일 만에 준비 수량 완판
· 23년 3분기 기준 여성 라인 ‘도프셉’ 거래액 전년 대비 180% 증가
☑️ 도프제이슨이 만든 3가지 숫자
출처: 무신사 뉴스룸
☑️ ‘하루 5장 팔아 점심만 먹자’ 했는데,
2만 장 팔아버렸습니다
패션 브랜드를 만들고 싶은 사람에게 이토록 꿈같은 이야기가 또 있을까요? ‘도프제이슨’은 런칭 초기부터 무신사의 손을 잡고 무서운 기세로 성장한 가죽 전문 브랜드입니다.
지금으로부터 8년 전, 도프제이슨이 탄생한 2016년은 커버낫, 디스이즈네버댓과 같은 1세대 국내 신진 브랜드가 온라인을 넘어 오프라인까지 진출하며 대중적으로 이름을 막 알리기 시작한 시기였어요.
당시 신윤철 대표는 가업으로 이어온 가죽 사업에 대해서는 빠삭했지만, 만든 상품을 젊은 층에 소구하는 노하우는 부족했다고 합니다. 그런 그가 브랜드를 런칭하자마자 무신사 입점을 결정하게 된 계기가 재밌습니다.
“지나가는 옷 잘 입는 사람들한테 물어봤어요.
이 옷은 어디서 샀느냐고.
무신사에서 구매했다는 사람이 많더라고요.
옷 잘 입는 사람들은 무신사를 많이 이용하는구나, 저 그루브에 나도 올라타야겠다는 생각으로
직접 입점 문의 메일을 써서 보냈습니다. ”
– 신윤철 도프제이슨 대표
당시엔 무신사에서도 스트리트 브랜드가 주류였기 때문에, ‘가죽 전문 브랜드’인 도프제이슨과의 만남은 이례적인 일이었는데요. 담당 MD님에 따르면 이 의외성과 도프제이슨의 핵심 철학인 ‘장인정신’을 포인트로 잡아 콘텐츠로 풀어냈던 것이 주효했다고 합니다.
“브랜드가 자랑하는 장인정신이 담긴 공정과 가죽 케어 시스템을 잘 스토리텔링해서 알리는 게 중요하다고 생각했어요. 품질이 우수한데 심지어 가격은 합리적이라는 점도 함께 담아 브랜드 뉴스부터 화보 쇼케이스, 브랜드 스토리를 담은 영상 콘텐츠까지 무신사 내 다양한 구좌에 노출했죠. 브랜드도 전사 캠페인에 적극적으로 참여해 성과를 낼 수 있었습니다.
“23년도 FW 시즌에는 온오프라인 연계 시너지를 목표로 무신사 스퀘어 성수에서 오프라인 팝업을 열기도 했어요. 이어서 작년 말 오픈한 무신사 홍대, 대구 지점에도 모두 입점하며 오프라인으로도 고객 접점을 늘려나가고 있습니다.”
– 도프제이슨의 장인정신을 리스펙하는 담당 MD
무신사TV ‘더 브랜드’에서 다룬 도프제이슨 브랜드 스토리, 장인정신이 담긴 제작 공정에 포커싱했다. (출처: 무신사tv)
브랜드와 플랫폼 양방이 열심을 낸 덕에 23년 무신사 스토어 기준 ‘오버핏 비건레더 싱글 자켓’은 2만 장 이상의 판매고를 올리게 됩니다. 창업 초기에는 하루에 가죽 재킷 5장 팔아서 그 날 점심 먹는 게 목표였던 브랜드가 몇 년 만에 후기만 2만 개가 넘는 역대급 베스트셀러를 탄생시키게 된 것이죠. 무신사 입점 후의 변화를 신윤철 대표는 이렇게 말합니다.
“생산공장 설득은 브랜드 사업의 50%를 차지한다고 해도 과언이 아닐 정도로 중요해요. 예전에는 거래하는 공장에 ‘도와달라’고 읍소하고 소량으로 겨우 만들고 그랬는데, 무신사 입점 뒤에는 ‘나 무신사에서 옷 파는 사람인데 반응 오면 우리가 더 크게 해볼 테니 지금은 소량으로 만들어달라’고 협상해볼 수 있는 여지가 생겼어요.”
“초기 공장 사장님들 마음의 문을 열기가 쉽지 않았는데요. 2000년대 초반 커버낫, 디스이즈네버댓 같은 1세대 도메스틱 브랜드들이 무신사에서 성장한 선례를 남긴 게 공장 설득에 도움이 됐습니다.”
– 신윤철 도프제이슨 대표
☑️ 대중적일수록 감도가 떨어진다는 편견,
도프제이슨은 ‘해당 없음’ 입니다
도프제이슨은 올해 기준 200억 매출을 목표로 하는 브랜드로 성장했습니다. 무신사 스토어 내에서만 온라인 브랜드의 한계선으로 여겨졌던 거래액 100억을 2년 연속(‘22-’23년) 돌파했고요.
많이 파는 만큼 감도는 떨어지는 게 정설처럼 여겨지는 패션 업계에서 도프제이슨은 ‘편견은 편견일 뿐’이라는 걸 증명해 나가고 있습니다. 기본기를 지키며 아이템과 라인을 확장하는 전략을 통해서요.
신윤철 대표는 1억을 벌 때도, 30억을 벌 때도, 100억을 벌 때도 ‘더 좋은 옷을 만드는 기본기’를 지키는 데 집착했다고 합니다. 그 증거가 되는 아이템이 바로 ‘램스킨 100 라이더 자켓’이에요. 런칭 후 패턴을 100번 이상 수정해서 상품명에 100이 들어갔다고 하니까요. 완성도를 높이기 위해 작업물을 100번 수정하는 경험, 해본 적 있으신가요?
이 견고한 기본기 위에 여름철 비수기를 대비한 벨트, 가방 등 가죽 잡화로의 확장이 이루어졌습니다. 담당 MD님도 잡화 카테고리 집중 협업을 통해 비수기 매출 하락 방어에 힘썼다고 해요.
2021년에는 여성 가죽 라인 ‘도프셉(doffsept)’을 추가 런칭합니다. 23년 3분기에는 무신사 스토어 기준 전년 동기 대비 거래액이 180% 증가하는 등 가파른 성장세를 보이고 있습니다.
2021년 런칭한 여성 라인 ‘도프셉’ 화보 (출처: 도프셉)
2021년 런칭한 여성 라인 ‘도프셉’ 화보 (출처: 도프셉)대중성과 감도의 반비례 관계, 도프제이슨의 행보를 보면 그야말로 하기 나름이라는 생각이 드네요. 2024년 도프제이슨은 무신사와의 더 다양한 협업을 통해 매출 200억 목표를 향해 달려갈 예정입니다.
마지막으로 담당 MD님이 직접 밝힌 도프제이슨의 무신사 활용법을 요약했습니다.
☑️ MD님이 밝힌 도프제이슨의 무신사 활용법 3
· 무신사 내 도프제이슨 판매 데이터를 참고하여 판매 적정 가격과 선호 디자인을 파악해, 캐리오버(시즌 상관없이 계속 잘 팔리는 상품)를 디벨롭한 신상품을 개발했습니다.
· 브랜드의 핵심 차별점인 무신사 전사 캠페인과 콘텐츠 제작에 어느 브랜드보다 적극적으로 참여하며 브랜드 인지도와 매력도를 높였습니다.
·23년 가을 무신사 대구와 홍대에 입점하고, 스퀘어 성수에서 단독 팝업도 운영하는 등 오프라인 접점을 넓히며 온라인 판매량을 함께 끌어올렸습니다.
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