명품, 희소성과 꿈을 먹고 커오다
올해 1월 디올, 루이비통, 로로피아나 등 75개의 수많은 명품 브랜드를 가지고 있는 LVMH의 베르나르 아르노 회장은 이렇게 이야기했습니다.
“가격을 올릴 때는 그만한 이유가 있어야 한다.
제품이 가격 인상을 정당화 해야 한다”
이 말은 아르노 회장 입장에서 본인들의 명품 브랜드들은 희소성, 럭셔리함과 소비자들에게 제공하는 꿈과 희망을 포함해 가격을 올릴 근거가 있다는 자신감의 표출이었죠.
아르노 회장은 ‘장인정신’과 ‘역사’ 그리고 ‘메이드 인 이태리’라는 매력적인 키워드를 가지고 수년동안 꽤 자주, 꽤 많이 가격을 올렸습니다. 소비자들이 가격을 올릴 때마다 더 몰입하고 더 갖고 싶어 안달이 난 모습을 즐기면서 말이죠.
(출처: 한국일보)
루이비통, 샤넬을 포함한 명품 브랜드들이 그래서 지난 5년간 평균 33% 이상 브랜드 가격을 인상해 왔습니다. 샤넬의 경우 작년 매출이 16% 성장했는데 가격 인상분이 매출 증가분의 절반 이상을 차지했죠.
가격을 올리고 코로나 이후 보복심리로 명품에 몰입하는 소비자들 덕분에 글로벌 명품 시장은 꽤 많이 성장해 왔습니다. 글로벌 컨설팅 업체인 딜로이트의 분석에 따르면 글로벌 100대 명품 브랜드의 매출액이 2020년 349조원에서 2021년 423조원, 2022년 481조원으로 껑충 뛰어올랐음을 알 수 있습니다. 주가도 상당히 오르면서 명품 브랜드들과 글로벌 빅테크 기업들이 박빙이라 할 정도로 눈에 띄는 모습을 보여주었죠.
LVMH 아르노 회장이 전세계 부자 1등이 되기도 했으니, 그야말로 명품이라는 단어 자체가 지난 몇 년간 꽤 많이 주목받고 사랑받아왔습니다. (참고로 2023년 억만장자 순위에서 아르노 회장은 280조원(2,110억달러) 재산을 보유해 1위에 올랐고, 2위는 일론머스크 테슬라 최고경영자로 1800억 달러, 3위는 제프 베이조스 아마존 창업자로 1140억 달러를 보유하고 있습니다)
2022년 영국 이코노미스트에는 과거 스티브 잡스가 경영자문을 구하기 위해 아르노 회장에게 던졌던 대화가 알려지기도 했는데요. 내용은 대충 이랬습니다.
*아르노: “25년 뒤에도 사람들이 아이폰을 사용할까요?”
*스티브잡스: “글쎄요. 잘 모르겠네요. 그렇다면 LVMH 명품 브랜드들은 25년 후에도 건재할까요?”
*아르노: “잘 모르겠습니다만, 사람들이 25년 뒤에도 변함없이 돔 페리뇽(샴페인)에 취해 있지 않을까요? 우리는 상품이 아니라 역사의 일부를 팔고 있으니까요”
돔페리뇽은 17세기 프랑스의 수도사가 만들기 시작해 오래된 역사를 지니고 있고, 본격적으로 LVMH에서는 1920년대부터 생산을 하기 시작하면서 본격적인 명품 샴페인으로서 가치가 올라갔습니다. 세계 최고의 맛이라고 할 수는 없지만 브랜드에 씌워진 이미지 덕분에 샴페인의 대명사라고 하면 ‘돔 페리뇽’을 이야기할 수 있게 되었죠. 마치 고급 핸드백의 끝판왕을 ‘에르메스백’이라 하듯이 말이죠.
명품 브랜드들은 그동안 그들의 브랜드 가격을 유지하고, 더 높은 가치를 부여하기 위해 희소성 측면에서 다양한 활동을 해왔습니다. 20여년 전에는 루이비통에서 나온 이야기 중에 자신들이 제품 재고를 보유하지 않고 한정판으로 희소성을 유지하기 위해 재고가 쌓일 경우 중국에서 한데 모아 불태워버린다는 이야기도 들은 적이 있습니다. 그만큼 못 파는 제품은 두지 않고 다음해 재고를 가져가지 않으면서 해당 브랜드 제품을 소유한 소비자들에게 특별한 가치를 선사한다는 의도도 내포된 것 같습니다.
그런데요.
최근 몇 달 사이 루이비통, 아르마니, 디올 등을 보유하고 있는 LVMH가 난리입니다.
이렇게 근사하게 쌓아올린 명품의 이미지가 한번에 와르르 쏟아지는 일이 발생한 겁니다.
바로 디올 백이 불법 고용, 노동착취로 인해 8만원에 제조된 후 소비자에게 380만원에 팔렸다는 사실이 드러나면서입니다.
8만원에 만들어 380만원에 판 명품의 민낯
파이낸셜 타임즈, “디올 가방 제조업체 압수수색, 럭셔리 업계가 긴장하고 있다”고 보도를 했습니다.
이탈리아 밀리노에 수사관들이 디올 가죽 가방을 공급하는 업체들을 압수수색하면서 불법 고용된 노동자들이 있는지, 이들이 어떠한 노동환경에 있는지에 대해 조사를 했다고 했죠.
그리고 밀라노 검찰은 10년동안 꾸준히 추적을 통해 여러 명품 브랜드의 불법 착취 현장을 적발했습니다.
(1) 디올
(출처: 디올 홈페이지)
디올의 경우 밀라노 검찰이 전기사용량을 확인하면서 얼마나 오랫동안 공장 가동을 시켰는지까지 조사를 했고요. 파악해보니 공장 직원들이 휴일, 주말 없이 장시간 근무 환경에 놓여있었음을 파악할 수 있었습니다. 24시간 공장 가동이 이루어져 있었고, 생산 속도를 높이기 위해 제조 기계의 안전장치까지 풀고 있었다고 합니다.
그야말로 위험천만한 환경에 놓여 있었지만, 불법 노동자들도 있었기 때문에 이들은 매일 10시간 넘는 노동 환경에 놓이고 일부 직원은 근무지에서 잠을 잤고, 회사와는 정식 고용 노동 계약도 이루어지지 않았다고 합니다.
디올의 이탈리아 지사의 가방 제조업체인 디올 SRL에 대해 밀라노 법원은 하청 업체의 노동 착취를 방치하고 조장한 혐의로 ‘사법 행정 예방조치’를 명령했습니다. 이 조치가 떨어지면 사법 행정관이 향후 1년동안 업체를 감시하게 됩니다.
참고로 디올 가방 하나에 8만원에 제조되었고, 소비자에게는 380만원에 판매가 되었습니다.
(2) 조르지오 아르마니
(출처: 이태리 북부 조르지오 아르마니 재하청 공장, 한국일보)
LVMH의 또 다른 명품 하위 브랜드 중 하나인 조르지오 아르마니도 유사했습니다. 조르지오 아르마니 오퍼레이션 SPA의 재하청업체들을 조사해보니 불법 체류하고 있는 중국인들을 고용했고 시간당 2-3유로, 원화로 약 3-4천원 정도 주고 하루 평균 10시간 이상 일을 시키다가 적발되었습니다.
이탈리아 내부에서 시간당 3천원의 고용이라면 정말 말이 안나올 정도인데요. 해당 경찰이 공개했다는 영상에는 골판지로 창문을 막고 화장실은 지저분한 상태에다가 숙식을 하는 기숙사 환경도 엉망이었다고 합니다.
조르지오 아르마니의 경우에도 디올과 마찬가지로 사법 행정 예방조치가 지난 4월에 내려졌죠.
참고로 이렇게 제조된 아르마니 가방은 원가 93유로(14만원)에 만들어졌고, 소비자에게 1800유로(267만원)에 판매되었습니다.
(3) 로로피아나
(출처: 연합뉴스 )
최고급 캐시미어 브랜드로 유명한 로로피아나는 해외에서 문제가 불거졌죠. 캐시미어 제품을 공급하는 페루 원주민을 상대로 착취했다는 의혹이 나온 겁니다.
로로피아나는 낙타과 동물인 비쿠냐 털을 페루 루카나스 지역에서 공급받는데 원재료 공급자에게 280달러 (39만원)에 받은 뒤 소비자에게 스웨터 한장에 9000달러 (1240만원)에 팔고 있었죠.
이러한 상황에 대해 명품 브랜드들이 책임을 졌을까요?
안타깝지만 ‘꼬리자르기’로 대체로 피해갔습니다.
아르마니의 경우 본사에서 ‘하도급 문제에 대해 전혀 알지 못했다’라고 성명을 내면서 처벌을 피했던 거죠. 결국 적발된 하도급 공장만 폐쇄 명령이 내려졌습니다.
유럽연합에서는 이와 관련하여 예전부터 물류, 공급망에 대한 관리에 대한 필요성을 느꼈고, ‘공급망 실사법(CSDDD, 기업 지속 가능성 실사지침)’을 통과시켰는데요. 이 법은 모회사가 공급망 내의 인권이나 환경과 관련되는 부정적인 요인을 파악하고 위험 요인에 대해 예방할 수 있도록 강제하는 것이죠. 그러나 이 법안이 통과된 게 지난 4월입니다. 적발 이후에 적용된 법이니 모 브랜드들은 꼬리자르기로 이미 도망간 뒤입니다.
그동안 디올, 아르마니와 같은 명품 브랜드의 경우 패스트패션과 달리 ‘명품’ 이라는 이미지, 장인 정신이라는 키워드를 방패 삼아 수사망을 피해왔는데요. 이에 대한 비판도 커지고 있습니다.
이와 관련하여 소비자들이 여러 명품 브랜드 커뮤니티에서 불매 운동 이야기도 나오고 있습니다. 명품 가방이 아니라 거품 가방이었다고 하면서 말이죠. 여기에 더해 불법 노동착취까지 발생하다보니 명품 브랜드에 대한 소비자들의 눈에 매서워졌습니다.
에르메스, 미친 경제학
LVMH와 더불어 최근에는 ‘에르메스’에 대한 이야기도 꽤 많이 나옵니다.
디올에서 8만원에 만든 가방이 380만원에 팔렸다고 하니, 그렇다면 에르메스는 어떨까? 라는 궁금증을 해결해주는 기사가 월스트리트 저널에 나왔습니다.
(출처: 에르메스를 미친 경제학이라 이야기한 기사, 월스트리트저널)
기사 제목부터 “세상에서 가장 탐 나는 핸드백의 미친 경제학”입니다. 강력한 기사 제목으로 주목을 끄는데요. 내용을 살펴보니 왜 미친 경제학이라 했는지 알 수 있었습니다.
“에르메스 매장에서 버킨백을 사기만 하면 5분 만에 돈을 2배로 벌 수 있다!”
때문이었죠.
내용을 좀더 살펴보니, 미국에서 에르메스 버킨25블랙 모델 가격은 매장가 기준 11,400달러(1500만원) 정도입니다. 그러나 이 제품을 재판매(리셀)을 할 경우 가격은 2배가 뛰어 23,000달러(3100만원)이 되죠. 그리고 리셀 매장에 방문한 고객이 해당 제품을 구매하려면 32,000달러(4500만원)을 지불해야 합니다.
1500만원 짜리 가방이 유통 2번 거치면 3배인 4500만원이 되는 겁니다.
그러나 에르메스도 이렇게 유통을 통해 가격이 뻥튀기 되는 걸 알았기 때문에 제품 구매 갯수를 제한을 두었죠. 리셀로 팔 때에도 이를 염두에 두어 쿼터제를 시행했던 겁니다.
예를 들어 인기제품인 버킨, 켈리백의 경우 1년에 2개까지 구매 가능, 그 외 제품은 6개 구매 가능 이라는 식으로 말입니다. 그런데 이 쿼터제가 고정이 된 건 아닙니다. 아더백 구매로 열심히 실적을 쌓으면 버킨, 캘리백 구매 갯수를 늘려주거나 구매 기회를 제공하는 거죠.
즉 가장 인기있는 버킨, 캘리백을 사려면 에르메스 다른 제품 좀 사서 실적 쌓으면 기회를 줄게 라는 겁니다.
그런데 에르메스 버킨백의 원가는 1,000달러 (140만원)이었습니다.
140만원에 제조하고 1500만원에 판 뒤 유통 2번 거치면 4500만원이니, 월스트리트저널의 말대로 ‘미친 경제학’이 되는 겁니다.
(출처: 한경비즈니스)
이와 관련하여 고객 입장에서는 열받을 수밖에 없는데요. 실제 미국 캘리포니아에 고객 2명이 에르메스를 상대로 소송을 걸었습니다. 한 품목을 판매하는 과정에서 다른 품목을 구매하도록 했으므로 이는 독점 금지법을 위반하고 있다고 지적한 겁니다. 아직 결과는 나오지 않았지만, 만약 이 소송이 고객이 승소할 경우 앞으로 에르메스가 다른 것부터 팔고 실적 쌓아야 버킨백 내어줄게라는 방식은 바뀌려나요?
마케터의 시선
이와 관련하여 마케터의 시각에서 정리해보면 (1) 명품의 키워드 (2) 명품 담론의 확산 측면에서 생각해볼 수 있습니다.
(1) 명품 키워드
우리는 명품을 생각할 때 떠오르는 키워드들이 있습니다
“고가” “럭셔리” “희소성” 그리고 “장인정신”, “Made in Italy”입니다.
제가 어렸을 때 부터 ‘명품’을 떠올리면 장인들이 한땀한땀 수작업으로 만든다는 생각이 강했고, 연결하여 메이드인이태리(Made in Italy)를 떠올렸던 겁니다.
어른들이 입던 좋은 양복들이 ‘메이드인 이태리’ 라벨이 붙으면 굉장히 고급스럽다는 인식이 있었거든요. 그런데 그건 한국 뿐만이 아닙니다.
실제 이탈리아는 전세계 명품 생산의 절반 이상을 담당하고 있습니다. 우리와 동일한 이유 때문에서겠죠. 그런데 상당 부분이 밀라노, 피렌치, 프라토 등에 모여 사는 중국계 이민자들이 만들고 있습니다.
예전의 이탈리아 장인이 한땀 한땀 만든다는 이미지가 아닌 대규모 공장에서 악조건 속에 중국, 필리핀계 사람들이 만들고 있는 겁니다.
컨설팅업체 베인앤컴퍼니의 조사에 따르면 이탈리아의 수 천개의 소규모 제조업체가 ‘made in Italy’라는 라벨을 붙여 대형 명품 브랜드에 공급하는데, 그 비중이 명품 전체의 50-55%에 이른다고 발표했습니다. 그리고 앞서 이야기했던 한 소규모 제조업체가 핸드백 하나 만들어 53유로(7만8300원)을 디올에 비용 청구를 했고, 디올은 해당 제품을 2600유로(384만 3000원)에 판매를 한 겁니다.
이러한 제조 환경에 대해 소비자들은 앞으로 어떠한 생각을 하게 될까요? 장인들이 만들고, 희소성 때문에 그리고 명품이 주는 브랜드 아이덴티티 때문에 구매를 했지만 알고보니 이탈리아 내에 거주하는 불법 이민자 혹은 중국인 노동자들이 고된 노동에 시달리면서 악조건 속에 제품을 만들고 있다는 걸 안 상황에서 말이죠.
어느 시대나 브랜드가 자산화되고 브랜딩이 되어가는 과정은 상당히 오래 걸립니다. 그리고 단단하게 구축된 브랜드 로열티는 쉽게 부서지지 않죠. 그러나 요즘에는 모든 것이 재조립 되고 있습니다.
아날로그 환경에서 디지털로, 디지털에서 AI가 결합된 또 다른 세계로 나아가면서 우리는 기존의 것들에 대해 다시 한번 생각을 하는 시대에 살고 있습니다. 인간의 노동력이 기계로 대체될지에 대해서도 고민하고, 영원할 것 같은 브랜드가 몰락될 수 있다는 역사적 순간에 와 있습니다. 명품 브랜드들은 철옹성같던 소비자들의 로열티를 그대로 유지할 수 있을까요?
(출처: 캔바)
(2) 명품 담론의 확산
그래서 최근 명품 담론에 대한 활발한 토론이 이어지는 것 같습니다.
영국패션 전문 업체인 BOF는 논평을 통해 명품 브랜드의 사회적 역할, 지속가능성에 초점을 둔 활동에 대해 이야기를 했습니다. ESG 측면에서의 접근입니다. 그리고 이어서 “소비자들이 노동 착취 조건과 연결될 수 있는 핸드백에 1만달러(1376만원) 이상씩 접근하고 싶지 않을 것이다”라고 지적했습니다.
2023년 유럽 럭셔리 보고서에서는 유럽 쇼핑객의 77%가 지속가능한 명품 제품 구매에 관심이 있다고 이야기했습니다. 그리고 이 중 51%는 ESG 측면에서 생산, 배송하는 품목에 대해서는 최대 10% 정도 추가 비용을 지불할 의사가 있다고 이야기했죠.
Z세대들이 전세계 주요 명품 소비층으로 진입하고 있고, 이들은 전세계적으로 비슷한 생각을 가지고 있습니다. ‘가치소비’이자 ‘미닝아웃’이라는 키워드를 중심으로 말이죠
과거 드비어스나 알로사 같은 유럽의 대표적인 다이아몬드 브랜드들이 아프리카에서 노동력 착취로 만들어진 다이아몬드 원석을 사와서 “Diamond is forever, 다이아몬드는 영원히”라는 브랜드 슬로건으로 결혼 예물로 어마어마하게 마케팅을 펼쳤습니다. 그러나 당시 소비자들은 아프리카의 노동력 착취로 이어진 블러드 다이아몬드를 어느 정도 알고 있었음에도 불구하고, 영원한 사랑이라는 키워드로 소비를 했습니다
그러나 이제는 Z세대들은 조금 다른 생각을 합니다. 공정하고 지속가능하고 정당한 대우를 받는, 기업은 사회적 책임을 하는 것에 훨씬 관심이 많습니다.
Z세대는 이전 세대와 달리 전세계에 연결이 강화되어 있어, 틱톡을 통해, 유튜브를 통해 전세계 공통 트렌드를 향유하고 함께 챌린지에 참여하며 유행을 배웁니다. 그래서 어떤 학자는 전세계의 Z세대가 유래없는 공통된 사고방식을 갖게 된 것은 초연결 때문이라고 이야기한 적도 있습니다.
과거와 같이 묵인하면서 소비를 하지 않고 목소리를 내고, 기업의 책임에 대해 더 강조하는 기조가 커질수록 명품 브랜드가 영원할 것이라는 기대는 내려놔야 할 수도 있습니다.
꿈을 먹고 허영을 먹고 과시를 먹고 올라온 명품 브랜드들은 앞으로 어떻게 고객들과 소통해 나가야 할까요?
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