🔺마케팅 퍼널 전환율을 높이는 콘텐츠 제작 팁

마케터라면 B2C와 B2B를 막론하고 한 번쯤 들어보셨을 용어가 있습니다. 바로, 마케팅 퍼널(Funnel)인데요. 고객이 비즈니스에 대해 알게 되는 초기 단계부터 구매 단계에 이르는 여정을 뜻하는 용어입니다. 인지(Awareness), 관심(Interest), 고려(Consideration), 결정(Decision) 단계로 구분하기도 하고요. 더 간단하게 퍼널 상단(TOFU), 중간(MOFU), 그리고 하단(BOFU)으로 나누기도 합니다.

우리는 퍼널을 기준으로 잠재고객 그룹을 나누고, 각 그룹에 맞는 마케팅 전략을 세웁니다. 실제로 콘텐츠를 제작하고 홍보할 때도 이 퍼널 개념을 적용하기도 하구요. 구매 여정에 맞는 마케팅 활동을 계획하고, 보다 맞춤화된 메시지를 전달하기 위함인데요. 퍼널 단계를 바탕으로 전환율을 측정하여, 마케팅 성과를 분석하고 개선이 필요한 부분을 발견하기도 합니다.

(출처: ahrefs)

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기존 마케팅 퍼널의 한계

저 역시도 실무에서 마케팅 퍼널이란 개념을 오랫동안 사용해 왔는데요. 처음 업무를 배울 때부터 자연스럽게 접했고, 주위에서 다들 쓰니 당연하게 느껴졌습니다. 매 분기 마케팅 전략을 세우고 예산을 배정할 때, 퍼널 단계를 고려하여 계획합니다. 콘텐츠를 제작하거나 광고 캠페인을 기획할 때도 퍼널 단계를 자주 사용해요.

이렇게 임의로 설정한 ‘마케팅 퍼널’이 실제로 얼마나 효과가 있는지에 대한 의구심은 늘 있었습니다. 현실 세계의 복잡한 구매자 행동을 지나치게 단순화한 건 아닐지 생각하면서요. 실제로 지난 10년간 다양한 디지털 채널들이 생겨났고 구매 여정은 더 복잡해졌어요. 고객이 브랜드를 발견하고 구매에 이르기까지 전보다 많은 접점(터치 포인트)이 필요해졌습니다.

동시에 커뮤니티, 메시징 앱, 영상 회의 플랫폼처럼 서로 정보를 주고받는 개인적인(private) 채널의 영향력이 특히나 커졌는데요. 개인정보보호의 문제로 이런 채널에서의 상호작용은 추적이 불가능합니다. (이런 채널을 ‘다크 퍼널‘이라고 부릅니다) 구매 경로를 파악하기가 더욱 어려워진 이유 중 하나이죠.

기존의 마케팅 퍼널은 고객이 퍼널 순서대로 이동한다고 가정하고 있어요. 인지 단계에서 시작해서 구매에서 끝나는 여정이죠. 하지만 현실 세계에서 고객은 퍼널 어느 단계에서도 진입할 수 있습니다. 제품 리뷰를 통해 브랜드를 알게 되고 (고려) → 리서치를 한 후 (인지) → 다시 구매(결정) 하는 것처럼 순서 없이 이동하기도 합니다. 주위에서 추천을 받아 구매하는 경우, 퍼널 앞 단계를 뛰어넘어 바로 구매 단계로 가기도 합니다.

이렇게 선형적(Linear)으로 설계된 이유는 아마도 마케팅 퍼널이 기업의 세일즈 과정을 기반으로 만들어졌기 때문일 텐데요. 기업의 관점에서 고객을 퍼널의 끝까지 유도하는 데 중점을 둔 프레임워크죠.

고객이 의사 결정을 내리는 과정이 비선형적(Non-linear)이고, 다양한 경로를 거칠 수 있다는 점을 충분히 고려하지 못하고 있습니다. 이 때문에, 인지도나 관심도가 서로 다른 고객 그룹에 연관성이 낮은 메시지가 전달될 가능성도 높고요.

사실, (아시다시피) 고객은 우리 제품에 관심이 없습니다. 자신에게 중요한 문제를 해결하고 싶을 뿐입니다. 이렇게 구매 퍼널 단계별로 설정한 마케팅 메시지가 고객에게 잘 와닿지 않을 수 있습니다. 고객이 아닌 기업의 입장에서 설계된 메시지는 고객의 실제 고민이나 니즈를 제대로 반영하지 못하기 때문입니다.

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마케팅 퍼널을 보완하는, 고객 인지 단계

전통적인 마케팅 퍼널의 근본적인 문제를 보완해줄 수 있는 개념이 있습니다. 전설적인 카피라이터 Eugene Schwartz가 자신의 책 <Breakthrough Advertising>에서 소개한 ‘고객 인지 단계’ 프레임워크입니다.

Eugene은 고객의 문제 인식과 해결책에 대한 이해도를 중심으로 인지 단계를 체계화했습니다. 고객이 자신의 문제를 얼마나 명확히 인지하고 있는지, 그리고 해결책을 찾는 데 얼마나 적극적인지에 초점을 맞춥니다.

이러한 접근 방식은 우리 제품의 가치를 전달하는 동시에, 고객에게 왜 우리 제품이 꼭 필요한지를 설득하는 데 효과적입니다. Eugene Schwartz는 고객이 특정 제품이나 브랜드를 인지하고 최종적으로 구매에 이르는 과정을 5단계로 정의합니다.

(1단계) Problem Unaware (문제 미인식): 문제가 있거나 솔루션이 필요하다는 사실을 모름
(2단계) Problem Aware (문제 인지): 문제를 인식하고 있지만 아직 해결 방법을 모름
(3단계) Solution Aware (해결책 인지): 문제에 대한 해답이 있음을 알지만 정확한 해결책을 모름
(4단계) Product Aware (제품 인지): 해결에 필요한 가장 적합한 제품을 찾는 중
(5단계) Most Aware (자사 제품 인지): 우리 제품을 알고 있으나 아직 구매를 고민 중

기존 마케팅 퍼널과 비교하여 어떤 차별점이 있을까요?

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1️⃣ 고객의 문제 해결에 집중

고객 인지 단계에서는 고객이 자신의 문제를 얼마나 명확히 이해하고 있으며, 해결책을 찾는 데 얼마나 적극적인지를 파악하는 것이 핵심입니다. 기존 마케팅 퍼널이 구매로의 유도에 중점을 두는 반면, 고객 인지 단계는 고객이 구매 여정의 어느 지점에 있든 그들과 만나 소통하는 것을 우선시합니다.

이 접근법의 핵심은 단순히 제품을 판매하는 것이 아닙니다. 대신, 고객의 문제를 이해하고 해결하는 데 도움을 주는 것에 초점을 맞추는 것이죠. 고객의 니즈와 관심사를 먼저 파악한 후, 그에 맞는 적절한 솔루션을 제공하는 것이 중요해요. 이를 통해 고객이 단순한 세일즈 타겟이 아니라, 진정으로 필요한 도움을 받고 있다고 느끼도록 만들어야 합니다.

인지 단계 프레임워크에서 마케팅의 역할은 1단계(문제 미인식)부터 5단계(우리 제품 고려)까지 각 단계에서 고객의 니즈에 맞춘 유용한 정보를 제공하는 건데요. 이 과정에서 고객은 브랜드를 더 신뢰하게 되고, 브랜드는 사고 리더십을 구축하여, 결과적으로 더 높은 전환율을 달성할 수 있어요.

2️⃣ 인지 수준을 고려한 맞춤형 콘텐츠

기존의 퍼널은 주로 넓은 초기 단계에 집중하는 경향이 있습니다. 잠재 고객을 폭넓게 분류하고 있어서 특정 고객의 니즈를 반영하기가 어렵습니다. 고객 인지 단계를 고려하면, 고객의 이해 수준에 맞춘 구체적인 메시지를 전달할 수 있어요.

예를 들어, 1단계(문제 미인식)에서는 고객이 자신에게 문제가 있음을 인식하도록 돕는 교육형 콘텐츠를 제공할 수 있고요. 2단계(문제 인식)에서는 고객의 고충점에 대해 더 깊이 설명하는 블로그 포스트가 효과적일 수 있습니다. 3단계(해결책 인지)에서는 문제를 해결할 다양한 방법을 설명하는 웨비나를 진행할 수 있고요. 4단계(제품 인지)에서는 제품 데모, 가격 정보, 경쟁사 비교 등으로 우리 제품의 차별점을 명확하게 전달할 수 있습니다.

이처럼, 각 단계에 맞는 적절한 메시지를 적시에 제공하여 전환율을 높일 수 있습니다. 너무 일찍 판매를 시도하거나, 관련 없는 정보를 전달하는 대신, 고객의 스스로 문제를 인식하고 해결책을 이해하도록 돕는거죠.

3️⃣ 순서가 정해져 있지 않은 유연한 퍼널

우리는 지금, 이전보다 훨씬 쉽게 다양한 정보를 접할 수 있는 시대에 살고 있습니다. 그 덕분에 고객은 더 주체적으로 의사 결정을 할 수 있게 되었죠. 소비자는 블로그, 리뷰, 유튜브 영상, 커뮤니티 등에서 스스로 정보를 조사하고 대안을 비교한 후 구매를 결정하는데 익숙해졌습니다.

이 과정에서 고객이 추가 정보가 필요하다고 느끼면, 언제든 이전 단계로 돌아가기도 합니다. 고객 인지 모델은 이러한 비선형적인 여정에서도 고객에게 연관성 높은 메시지를 제공할 수 있도록 하는데요. 예를 들어, 고객이 3단계(해결책 인지)에 있을 때도, 필요에 따라 다시 2단계(문제 인식)로 돌아가 추가 정보를 리서치하게 할 수 있습니다.

고객이 최종 결정을 내릴 준비가 되면 다시 솔루션 단계로 이동할 수 있도록 자연스럽게 안내하는 방식인데요. 이 모델은 고객이 어떤 단계에 있든 적절한 정보를 전달하고, 필요할 때 언제든지 이전 단계로 돌아갈 수 있는 유연한 구조를 갖추고 있습니다.

또한, 고객은 어떤 단계에서도 여정에 진입할 수 있습니다. 예를 들어, 솔루션을 적극적으로 찾고 있지 않던 고객이 좋아하는 인플루언서의 추천을 보고 바로 5단계(자사 제품 인지)로 넘어가는 경우도 있습니다. 이렇게 구매 여정 외부의 영향에도 유연하게 적용할 수 있습니다.

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인지 단계별 콘텐츠 제작 팁

실무에서 인지 단계를 가장 유용하게 사용할 수 있는 영역이 ‘콘텐츠’가 아닐까 싶습니다. 기존 퍼널을 바탕으로 콘텐츠를 만들 때는 메시지가 모호하다고 느낄 때가 많았는데요. 인지 단계 모델을 활용하면서, 각 단계에 맞는 더 명확하고 뾰족한 소구점을 설정할 수 있게 되었습니다.

앞서 간단히 언급했던 인지 단계를 각각 살펴보고, 단계별로 필요한 콘텐츠 제작 팁을 공유해볼게요.

1️⃣ Problem Unaware – 문제 인식 전 단계
→ 🔴 액션: 문제를 상기시키고, 개선 가능성 보여주기

이 단계의 고객은 자신에게 문제가 있거나 해결책이 필요하다는 사실조차 모르는 상태입니다. 인지 단계 중 가장 큰 세그먼트이면서 동시에 마케팅하기에 가장 어려운 그룹이기도 한데요. 문제를 자각하지 못한 사람에게 어떻게 마케팅 할 수 있을까요?

우선, 고객이 우리 콘텐츠와 처음 만나는 접점을 만들어야 하는데요. 소셜미디어 광고를 보거나, 숏폼 영상 추천에 뜨거나, 검색 결과 페이지에서 우연히 발견할 수도 있습니다. 잠재 고객이 선호하는 채널과 콘텐츠 형식을 파악하여, 그들이 접할 수 있는 첫 접점을 만드는 것이 중요합니다. 다양한 방식으로 그들이 인지하지 못하고 있는 문제를 보여주는 것이 목표입니다.

고객이 아직 문제를 인식하지 못했기 때문에, 광범위한 주제나 트렌드를 다루는 교육에 중점을 둔 콘텐츠가 효과적입니다. 아직 고객은 문제를 해결하려는 구체적인 용어로 검색하지 않기 때문에, 정보 탐색형 검색(Informational)을 할 가능성이 높습니다. 트렌드나 업계 전반을 다루는 가볍고 짧은 콘텐츠(블로그, 인포그래픽, 숏폼 영상 등) 형태를 고려해보세요.

또한, 소셜미디어와 유료 광고를 활용해 고객에게 다가가는 푸시 마케팅도 병행하면 좋습니다. 다만, 이때 제품이나 서비스를 바로 판매하려 하기보다는, 문제 해결 가능성을 자연스럽게 제시하는 데 초점을 맞춰야 합니다.

💡정보 탐색형 (Informational) 검색: 사용자가 관심이 있는 주제에 대해 알고 싶은 것을 찾기위한 의도로 하는 검색

2️⃣ Problem Aware – 문제 인지 단계
→ 🔴 액션: 문제에 공감하고, 해결책을 제시하기

이 단계의 고객은 자신의 문제를 인식하고 있지만, 이를 해결할 구체적인 방법이나 제품은 아직 잘 모르는 상태입니다. 고객이 겪는 문제에 공감하고 이를 더 심층적으로 다루는 콘텐츠가 필요합니다.

고객이 문제를 더 깊이 인식하게 만들고, 제때 해결하지 않으면 어떤 부정적인 결과가 발생할 수 있는지를 상기시켜주는 것도 효과적인데요. 문제 해결의 중요성을 자연스럽게 강조할 수 있습니다.

(출처: (좌)인스타 @flexteamofficial / (우) 인스타 @mondaydotcom)

이 시점부터 고객은 문제 해결을 위해 적극적으로 정보를 탐색(Informational)하기 시작합니다. 문제 인식 전 단계(1단계)보다 더 깊이 있는 정보를 제공해야 합니다. 문제의 원인과 해결 방법을 구체적으로 다루는 것이 핵심이에요.

✨ 문제 인지 단계 SEO 콘텐츠 예시

이 단계에서는 카드 뉴스, 웨비나, 영상, 혹은 슬라이드와 같은 시각적인 콘텐츠를 활용해 문제와 해결책을 설명하면 좋습니다. 또한, 고객이 문제와 관련된 정보를 검색할 때 우리 콘텐츠가 노출될 수 있도록, 문제와 관련된 구체적인 키워드가 반영된 블로그나 가이드를 작성해보세요. 검색 엔진에서 노출될 확률을 높일 수 있습니다.

3️⃣ Solution Aware – 해결책 인지 단계
→ 🔴 액션: 구체적인 해결책 제시하고 차별점 강조하기

이 단계의 고객은 자신의 문제에 대한 해결책이 있다는 것을 알고 있지만, 아직 어떤 해결책이 가장 적합한지 확신하지 못한 상태입니다.

2단계(문제 인지 단계)가 ‘문제’ 자체를 다뤘다면, 이 단계에서는 ‘해결 방법’에 집중합니다. 제품을 직접적으로 강조하기보다는, 고객이 결정을 내리는 데 필요한 구체적인 해결책을 제시하는 콘텐츠가 필요합니다.

(출처: 캐스퍼 매트리스)

특히 여러 솔루션 중 하나를 선택하는 데 도움을 주는 비교 콘텐츠가 효과적입니다. 예를 들어, 캐스퍼 매트리스의 사이즈 가이드처럼, 고객이 다양한 선택지 사이에서 결정을 내리는 데 도움을 주는 것이 중요해요. 이 과정에서 우리 제품이 다른 경쟁사 제품과 어떻게 차별화되는지를 자연스럽게 보여줄 수 있습니다.

(출처: VEED.IO)

이 단계의 고객은 보다 구체적인 검색어를 사용해 해결책에 대한 정보(Informational)를 리서치하기 시작합니다. 의도가 비교적 명확하기 때문에 검색어 역시 일반적으로 롱테일 형태입니다. 예를 들어, “침대 매트리스 고르는 법”처럼 구체적인 고객의 요구를 반영한 롱테일 키워드를 사용해 콘텐츠를 제작하고 최적화 해볼 수 있습니다.

4️⃣ Vendor/Product Aware – 브랜드/제품 인지 단계
→ 🔴 액션: 왜 우리 제품이 최고의 선택인지 설득하기

이 단계의 고객은 문제와 해결책에 대해 잘 알고 있으며, 다양한 제품이나 서비스를 비교하는 중입니다. 이제 경쟁사와의 차별화를 강조하고, 왜 우리 제품이 최고의 선택인지 설득해야 하는데요.

(출처: Loom)

경쟁사 제품과 우리 제품을 직접 비교하는 콘텐츠가 필요합니다. 우리 제품이 어떻게 더 나은지 구체적으로 설명하고, 고객이 우리 제품을 선택했을 때 얻을 수 있는 이점을 보여주는 구체적인 사례를 제시하면 좋습니다. 이때 실제 고객의 후기와 성공 사례를 사용하면 신뢰도를 높일 수 있어요.

이전 단계들과 달리, 이 단계의 고객은 우리 브랜드나 제품에 대해 직접 검색하기 시작하는데요. ‘[브랜드명] vs [경쟁사명] 비교’와 같은 검색어나 ‘[제품/서비스] 추천’처럼 브랜드명 혹은 제품명이 포함된 검색어(Navigational)를 찾는거죠.

💡네비게이셔널(Navigatioanl) 검색: 특정한 브랜드의 사이트나 매장 위치 등을 찾기 위한 의도로 하는 검색 – 브랜드 검색이라고도 함.

(출처: MailerLite)

고객이 우리 제품과 경쟁사 제품을 쉽게 비교할 수 있도록 차별점을 명확히 보여주는 랜딩 페이지나 가이드 형태의 콘텐츠를 제작해보세요. 이 단계는 의도가 높은 세그먼트이기 때문에, 검색 광고나 리타겟팅 광고로 이러한 콘텐츠로 유입을 유도하는 것도 효과적입니다. 또한, ‘영업팀 문의’, ‘데모 요청’, ‘견적 보기’, ‘상담 신청’ 등과 같은 직접적인 CTA(콜 투 액션)로 행동을 유도해보세요.

5️⃣ Most Aware – 자사 제품 인지 단계
→ 🔴 액션: 거부할 수 없는 오퍼 제공하기

이 단계의 고객은 우리 제품을 잘 알고 있으며, 구매를 고려하고 있는 상태입니다. 구매를 유도할 수 있는 매력적인 오퍼를 제공하는 것이 이 단계에서의 핵심 전략입니다.

(출처: 패스트 캠퍼스)

시간 제한 혜택: 고객에게 즉시 구매해야 할 이유를 제공하세요. 한정된 시간 동안만 제공되는 할인, 선착순 마감 혜택, 추가 사은품 제공과 같은 제안을 통해 고객의 결정을 빠르게 유도할 수 있습니다.
FOMO(기회를 놓칠 두려움) 자극: 구매 결정을 망설이는 고객에게 지금이 아니면 놓칠 수 있는 혜택을 제시해 보세요. 예를 들어, “한정 수량” 또는 “곧 종료되는 할인”과 같은 문구를 사용해 구매를 유도할 수 있습니다.

이 단계에서는 콘텐츠 자체보다는 오퍼(프로모션)가 더 중요한 역할을 합니다. 고객이 마지막 결정을 내리기 전에 설득력 있는 혜택을 제시하여 구매 행동을 이끌어내보세요.

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보너스 팁: 고객 이해도에 맞는 언어쓰기

이처럼 인지 단계를 고려하면 타겟 고객에게 훨씬 더 공감 가는 콘텐츠를 만들 수 있는데요. 여기에 추가로, 4단계와 5단계에 적용해보면 좋은 카피라이팅 팁이 있습니다. 제품에 대한 고객의 이해도에 따라 표현 방식을 조절하는 것인데요. ‘카메라’라는 제품을 예시로 세 가지 방식을 살펴볼게요.

✅ 이해도 (상) – 세부적인 정보 제공하기

카메라에 대한 이해도가 높은 고객은 주로 전문 사진작가나 고급 카메라가 필요한 고객층입니다. 제품의 기능과 성능을 깊이 이해하고 싶어 하고, 다른 제품과의 세부적인 차이를 알고자 합니다. 이런 고객에게는 전문 용어와 구체적인 기능 설명을 적극적으로 활용하면 좋습니다.

(예) “듀얼 픽셀 CMOS AF 기술이 피사체 추적을 더욱 정밀하게 하여, 4K 비디오 촬영 시 부드러운 오토포커스를 구현합니다.”

✅ 이해도 (중) – 비유와 직관적 설명 활용하기

중간 수준의 이해도를 가진 고객은 카메라의 기본 기능과 촬영 결과에 더 관심이 있습니다. 이런 고객에게는 기술적 내용을 풀어서 쉽게 설명하는 것이 중요합니다. 비유나 직관적인 설명을 사용하여 카메라가 어떻게 고객의 목표를 달성하는 데 도움을 줄 수 있는지를 강조해보세요.

(예) “이 카메라는 누구나 프로 수준의 사진을 찍을 수 있도록 도와줍니다. 자동 조리개 조정 기능 덕분에, 빠르게 움직이는 순간도 선명하게 포착할 수 있어요.”

✅ 이해도 (하) – 간결하고 쉽게 설명하기

이해도가 낮은 고객에게는 카메라의 기본 기능과 즉각적인 혜택이 중요합니다. 기술적인 설명은 최소화하고, 쉬운 언어로 사용의 간편함과 즉각적인 결과를 이야기해야 합니다. 고객이 이 제품을 사용했을 때 쉽게 좋은 결과를 얻을 수 있다는 점을 강조해보세요.

(예) “이 카메라는 버튼 하나만 누르면 고화질 사진을 찍을 수 있어요. 자동 초점 기능 덕분에 누구나 쉽게 사용할 수 있습니다.”

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갈무리

인지 초기 단계에 있는 고객은 쉽게 도달할 수 있지만, 전환율이 낮은 편인데요. 이 때문에 많은 기업들이 단기적인 성과를 위해 4-5단계 고객을 대상으로 한 콘텐츠 제작에 더 많은 노력을 투자하는 경향이 있습니다. 이미 구매를 적극적으로 고려하는(In-market) 고객을 타겟으로 삼으면 전환율이 높기 때문이죠.

인지단계별 콘텐츠 도달 난이도 & 전환율

나무에 열린 열매를 수확하기만 하고 씨를 뿌리지 않으면 어떻게 될까요? 시간이 지나면 더이상 수확할 열매가 없어지겠죠. 비슷한 원리로 인지 초기 단계의 잠재고객을 위한 마케팅 또한 필수적이라고 생각해요. 설사 전체 마케팅 활동에서 차지하는 비중이 적더라도, 장기적인 성장을 위해 꼭 필요한 과정입니다.

아직 시장에 진입하지 않은 사람들에게 우리 브랜드를 알리는데 있어 ‘콘텐츠’는 중요한 역할을 합니다. 소셜미디어, 유튜브, 블로그 등 다양한 채널을 통해 낮은 비용으로 더 많은 사람들에게 도달할 수 있죠. 특히, SEO를 활용해 검색 결과 상단에 노출된다면, 문제를 인식하지 못한 고객이라도 자연스럽게 관련 키워드로 우리 브랜드를 발견할 수 있습니다.

유익하고 가치 있는 콘텐츠는 브랜드 인지도를 높이고 신뢰도를 쌓는 데 기여합니다. 그리고 이는 장기적으로 구매 여정에 영향을 미치게 되죠. 고객이 나중에 제품이나 서비스를 필요로 하는 상황(시장에 진입)이 오면, 자연스럽게 우리 브랜드를 떠올릴테니까요.

현재 진행 중인 마케팅 활동이 특정 단계에만 치우쳐 있지 않은지 점검해보면 어떨까요? 저 역시 즉각적인 성과를 위한 콘텐츠와 장기적인 성장을 위한 콘텐츠를 균형 있게 쌓아가는 브랜드가 되겠다고 다짐하며, 이번 글을 마칩니다.