구글 디멘드젠 광고, 유입 광고로서의 가능성과 한계

구글 디멘드젠 광고(Google Demand Gen)는 유입 광고로 활용하기에 매우 좋은 광고입니다. 구글 광고 중에서도 노출이 높은 편이고 CPC(클릭당 비용)가 저렴한 광고라 전환 광고보다는 유입 광고로서의 활용도가 높은 광고입니다. 구매, 회원가입, 다운로드 등 확실한 전환을 목표로 하는 광고와 다른 방향성을 가지고 있습니다.  

최근 온라인 광고들은 크게 검색(SA), 디스플레이(DA), 비디오(VA) 광고로 구분이 되어가고 있습니다. 그런데 광고 종류로만 구분되는 게 아니라 전환 광고, 유입 광고로도 구분이 됩니다. 당연히 온라인 광고의 1순위 목적은 전환이어야 하지만 상황에 따라서는 단순 유입을 목적으로도 운영하는 경우가 점점 늘어나고 있습니다.   

저 같은 경우에는 과거에는 오로지 전환을 목표로만 온라인 광고를 운영하였습니다. 구매, 회원가입, 다운로드 등 확실한 전환이 나오지 않는 광고는 효율이 떨어진다고 판단하고 정지하였습니다. 아무런 전환이 나오지 않는 광고를 운영하는 건 광고비를 낭비하는 거라고 생각했습니다. 특히나 광고비가 부족한 상황에서는 트래픽, 노출, 인지도 향상 등을 목표로 광고를 진행하는 건 쉽지 않았습니다. 그런데 광고 시장의 변화로 인해서 점점 전환 광고들의 전환당 비용이 높아지기 시작했습니다. 그러다보니 점점 비싸지는 전환 광고와 상대적으로 저렴한 유입 광고를 같이 활용하기 시작했습니다. 최근에 여러 유입 광고를 활용하는데 그중에서 디멘드젠 광고가 성과가 가장 좋았습니다.

디멘드젠 광고는 구글에서 기존의 디스커버리 광고를 종료시켜버리고 새로 나온 광고입니다. 가장 큰 특징은 노출 범위가 매우 넓다는 점입니다. 기존 디스커버리 광고 노출 영역 외 추가로 유튜브와 Gmail 등 구글의 중요 영역에 노출됩니다.

그런데 구글 광고에는 이미 동영상 광고와 실적 최대화(Performance Max) 광고가 있어서 유튜브에 광고를 노출시킬 수 있다 보니 노출 영역이 겹치는 상황입니다. 도대체 구글에서 새로 나온 디멘드젠 광고가 기존 광고에 비해서 어떤 차이점이 있는지 궁금하여서 이 광고가 새로 나오자마자 적은 광고비로 계속 테스트를 하였고, 실제 운영 경험을 바탕으로 이 광고의 장점과 단점을 생각해 보았습니다.

Google Demand Gen

디멘드젠 광고는 처음 운영할 때 솔직한 느낌은 이미 기존에 있는 다른 구글 광고들 사이에서 애매하다는 생각이 들었습니다. 영상 광고 위주라면 동영상 광고가 있고, 이미지 위주라면 디스플레이 광고가 있고, 이걸 전부 합쳐서 운영할 수 있는 실적 최대화 광고가 있는 상황에서 굳이 이미지와 동영상 광고 따로 구분해서 운영해야 하는 디멘드젠 광고 거기다 노출 영역도 이미 다른 광고들과 많이 겹치는 상황이었습니다.

특히나 구글 실적 최대화 광고(Performance Max)와 너무 비교가 될 수밖에 없었습니다. 노출 영역도 대부분 겹치고, 거기다 이미 2개 광고 전부 Google AI 가 자동으로 실적을 최적화 시켜주는 경우라 큰 차별점을 찾기가 어려운 상황입니다.  

켐페인 목표를 전환으로 테스트 운영을 했을 때는 굳이 실적 최대화 광고보다 나은 점은 전혀 찾지 못했습니다. 그런데 클릭수를 목표로 테스트하면서 디멘드젠 광고의 목적을 제대로 이해하기 시작했습니다. 디멘드젠 광고가 유독 다른 광고들에 비해서 노출이나 클릭수가 매우 빠르게 늘어나고 그러면서도 CPC가 매우 저렴했습니다.

구글에서 광고주나 마케터들한테 “전환을 목표로 운영을 할 때는 실적 최대화 광고를 중심으로 운영하고, 유입을 목표로 운영을 할 때는 디멘드젠 광고를 운영하라고 확실하게 광고 목표를 구분” 해버렸습니다. 구글 광고에서 이 정도로 저렴한 CPC를 유지하면서 엄청난 노출로 엄청난 클릭을 받을 수 있는 광고는 기존에는 없었습니다. 전환이 떨어지는 걸 감안하더라도 일단 엄청난 유입을 단기간 내에 늘릴 수 있는 디멘드젠 광고가 나와버리면서 구글의 여러 광고들이 목표에 따라 정리가 되어버렸습니다.

전환이 목적이 되는 검색 광고, 브랜딩 및 노출이 목적이 되는 동영상 광고, 노출이 중심이 되는 디스플레이 광고, 검색, 비디오, 디스플레이를 합쳐버리고 전환이 목적이 되는 실적 최대화 광고, 디스플레이, 동영상을 합쳐버리고 유입이 목적이 되는 디멘드젠 광고입니다.

이 광고의 “장점은 엄청난 노출, 클릭 그리고 저렴한 CPC” 입니다. 다른 경쟁 광고(네이버, 카카오, 메타, 틱톡 등) 중에서 이 정도로 노출, 클릭이 많고 거기다 CPC까지 저렴한 유입 광고는 마땅히 생각이 나지 않을 정도입니다. 다만 “단점은 전환 효율이 매우 부족하다.” 입니다. 이건 모든 유입 광고들의 공통적인 단점인데 과연 구글 머신러닝이 얼마나 전환이 나올만한 잠재 고객을 찾아주고 있는지 다른 광고들의 머신러닝과 비교해야 하는 상황입니다.  

장점 : 엄청난 노출, 클릭 그리고 저렴한 CPC

단점 : 전환 효율이 매우 부족하다, 단독으로만 운영하기보다는 다른 전환 광고, 리타겟팅 광고와 동시 운영을 해야 한다.

그리고 유입 광고로서의 가장 큰 단점으로 단독으로만 이 광고를 운영해서는 실제 전환(구매, 회원가입, 다운로드 등)을 올리기 쉽지 않으므로, 전환 광고와 리타겟팅 광고도 동시에 같이 운영하면서 적절한 비율을 유지해야지만 유입 광고로서의 장점을 살릴 수가 있지 이 광고만 운영해서는 실제 전환을 올리기 쉽지 않다는 한계가 있습니다.

인지도 켐페인은 현실적으로 시작하기 쉽지가 않다.

온라인 광고를 진행하기 전에 광고별로 목표(전환, 노출, 브랜딩, 인지도 향상 등)를 구분해서 운영하기가 어려운 이유는 광고비를 사용해서 단기간 내에 매출, 회원가입, 다운로드 등 실제 전환이 이뤄지지 않으면 대부분의 회사들이 광고를 정지하기 때문입니다. 아무리 광고 매체들이 광고를 구분해서 운영하라고 해도 대부분의 광고주나 마케터들은 전환, 판매 광고를 위주로 운영할 수밖에 없고, 당장의 실제 전환 실적이 너무나 중요합니다. 잠재 고객 모수 확보를 위해서 유입 광고를 운영하기가 쉽지 않는 현실입니다. 

하지만 당장 눈앞에 단기 실적을 위해서 전환 광고만 100% 운영을 하다 보면 시간이 지남에 따라 점점 광고 효율이 떨어지는 상황이 오게 됩니다. 광고 피로도가 쌓이기 때문에 잠재 고객 증가를 위해서 인지도, 잠재고객, 구매 고려도 등의 목표로 유입 광고를 조금씩 진행해야 합니다.

유입 광고를 운영하면 처음에는 엄청난 유입과 저렴한 CPC로 인해서 광고가 좋다고 생각하지만, 실제 매출이 거의 나오지 않는 상황을 맞이하게 되면 효율이 떨어진다고 생각해서 광고를 정지하게 됩니다. 다만 처음부터 “유입 광고의 목표가 오로지 유입”이었다는 걸 잊지 말아야 합니다. 목표가 다른 광고에서 전환을 찾지 말고 “유입 광고와 전환 광고의 적절한 비율을 찾아나가는 과정을 계속 시도” 해야 장기적으로 더 좋은 실제 전환 효율이 나올 수 있습니다. 

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