2025년, ‘세상의 모든 채널’이라는 새로운 아티클 시리즈를 시작한다. 이 콘텐츠는 소셜미디어를 운영하는 마케터들의 시간을 줄이기 위해 기획됐다. 주요 산업군의 핵심 플레이어 채널을 분석하고, 그걸 바탕으로 인사이트를 제공한다.
국내 카페 프렌차이즈 3대장: 스타벅스 vs 투썸플레이스 vs 메카커피
한국은 세계적으로 커피 소비가 많은 나라 중 하나다. 글로벌 조사기관 유로모니터에 따르면, 한국은 아시아에서 커피 소비가 가장 많은 나라로 분석됐다. 2023년 기준 시장 규모는 8조 원을 넘어섰다. 대한민국 어디를 가든 카페는 편의점만큼 쉽게 찾을 수 있다.
국내 카페 시장을 이끄는 대표 브랜드로는 스타벅스, 투썸플레이스, 메가커피가 있다. NH농협카드가 2023년 국내 대표 커피 브랜드 8곳을 분석한 결과, 매출 순위에서 스타벅스가 1위, 투썸플레이스가 2위, 메가커피가 3위를 차지했다. 이 3대장은 각 브랜드의 특색에 맞춘 마케팅 활동을 펼치고 있다.
스타벅스는 ‘3rd Place’라는 브랜드 콘셉트를 가지고 있지만, 국내 소비자들에겐 ‘MD 맛집’으로 더 유명하다. 다양한 브랜드나 캐릭터와 콜라보한 시즌 MD 상품으로 소비자들을 오픈런하게 만든다.
투썸플레이스는 CJ에서 독립한 뒤 ‘디저트 맛집’으로 자리 잡았다. 특히 ‘스초생’으로 대표되는 케이크 중심 마케팅을 통해 디저트가 맛있는 카페라는 포지셔닝에 성공했다.
메가커피는 저가 커피 시장의 치열한 경쟁 속에서 우위를 점했다. 손흥민을 모델로 내세우는 공격적인 마케팅을 통해 저가 커피 브랜드 중에서도 높은 매출을 유지하고 있다.
카페 프렌차이즈들은 왜 채널을 운영할까?
카페 프랜차이즈들이 소셜미디어 채널을 운영하는 이유는 한마디로 ‘어쩔 수 없어서’다. MD 상품을 제외하면 카페는 온라인에서 직접 제품을 판매하지 않기 때문에, 소셜미디어 채널이 직접적인 구매 전환을 발생시키는 데 큰 역할을 하지 않는다.
하지만 대중, 특히 젊은 세대들이 소셜미디어를 주요 정보 획득 수단으로 사용하기 때문에 ‘어쩔 수 없이’ 채널을 운영한다. 이 채널들에서 카페 프랜차이즈들은 다양한 프로모션과 시즌별 캠페인 콘텐츠를 올리며 대세감을 확보하고 매장 방문을 유도한다.
3대장의 채널은 어떨까?
(1) 인스타그램
카페 3대장이 2023년 12월 동안 운영한 인스타그램 콘텐츠를 전수 조사한 결과를 분석해봤다.
스타벅스는 팔로워가 가장 많고, 콘텐츠 발행량도 제일 많았다. 대부분 MD 상품 위주의 콘텐츠였고, 크리스마스 MD, 연말 프로모션 다이어리 소개, 그리고 1월에 진행한 해리포터 콜라보 MD 등 콜라보 제품을 중심으로 프로모션 내용을 안내했다. 이벤트는 일부 콘텐츠에서만 진행했고(20개 중 3개), 90만 명의 팔로워를 보유하고 있음에도 반응률이 낮은 걸 보면 리워드 광고에 상당한 비용을 투자하는 것으로 보인다.
투썸플레이스는 캠페인 중심으로 채널을 운영했다. 12월에는 스초생 캠페인이 전체 콘텐츠의 거의 절반을 차지했다(19개 중 8개). 크리스마스와 연말 시즌엔 파티용 케이크 콘텐츠가 많았고, 모든 콘텐츠에 이벤트를 진행해 EGR(반응률) 수치가 39%를 기록했다. 스타벅스보다는 낮지만, 30만 명 이상의 팔로워를 유지하기 위해 리워드 광고를 집행하는 것으로 보인다.
메가커피는 음료 중심 콘텐츠가 많았다. 크리스마스엔 노티드와 콜라보를 진행했지만, 메인 콘텐츠는 여전히 음료 위주였다. 특히 저가 커피 매장의 주요 고객인 저연령층을 겨냥해 ‘가비지 타임’ 웹툰과 콜라보하는 등 젊은 층을 타겟으로 한 콘텐츠가 많았다. 팔로워 수나 콘텐츠 퀄리티에서 상대적으로 비용을 적게 들이는 모습이지만, 콘텐츠당 이벤트를 운영하면서 3대장 중 가장 높은 반응률을 보였다.
(2) 유튜브
3대장의 유튜브 채널 운영 방식은 프랜차이즈의 규모와 성격에 따라 달랐다.
스타벅스는 12월 한 달 동안 10개의 콘텐츠를 발행했다. 대부분 인스타그램과 미러링한 숏츠 영상이었지만, ‘스벅TV’라는 롱폼 콘텐츠도 제작하고 있다. MD 상품 언박싱이나 신규 매장 소개 같은 콘텐츠로 브랜드 정체성을 강조하는 모습이었다.
투썸플레이스는 유튜브에서도 캠페인 중심이었다. 12월 동안 업로드된 콘텐츠는 단 2개였고, 이마저도 11월 발행된 스초생 캠페인의 비하인드 컷이나 새로운 버전의 영상이었다. 시즌별 디저트와 빅 모델을 활용해 핵심 메시지를 강화하는 전략을 취하고 있다.
메가커피는 12월에 업로드된 콘텐츠가 없었다. 월별로 1개 정도의 콘텐츠를 발행하며, 특별한 콜라보가 있으면 행사나 프로모션 소개 영상을 제작하는 수준이었다. 손흥민 TVC처럼 큰 캠페인의 경우엔 다양한 콘텐츠를 추가 발행해 캠페인을 푸시하는 모습을 보였다.
결론: 우리 브랜드는 어떤 지향점을 가지고 있는가?
카페 프랜차이즈 3곳의 콘텐츠를 분석하면서 느낀 점은 고가 커피 브랜드(스타벅스, 투썸플레이스)와 저가 커피 브랜드(메가커피)의 지향점이 다르다는 거다.
고가 커피 브랜드들은 단순히 커피를 마시는 곳을 넘어, 브랜드를 떠올렸을 때 연상되는 메시지를 설정하고 이를 중심으로 꾸준히 마케팅을 전개한다. 특히 투썸플레이스는 과감한 선택과 집중으로 메시지의 통일감을 준 점이 인상적이다.
반면, 메가커피는 메시지보다는 효율성을 추구했다. 저가 커피 고객들은 브랜드에 대한 관심이 낮은 경우가 많아 무리한 투자 대신, 최소한의 브랜드 정보를 전달하는 방식으로 채널을 운영하고 있다.
콘텐츠 마케팅을 생각하면 오리지널 콘텐츠나 브랜딩을 쌓는 서사 중심의 콘텐츠가 떠오르지만, 특정 산업군에선 브랜드 서사보다 판매 촉진을 위한 프로모션 지원이 더 효율적일 때가 있다. 콘텐츠 마케팅에 정답은 없다는 걸 기억하고, 각 산업군의 특성을 이해하며 공감할 때 좋은 솔루션을 제시할 수 있는 마케터가 될 수 있을 것이다.
