아래 글은 2025년 02월 12일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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반등한 성장률, 위력을 발휘한 ‘네넷’
네이버의 2024년 4분기 커머스 실적을 한마디로 정의하면, ‘거래액 성장률의 회복’이라고 할 수 있습니다. 그동안 네이버 커머스 부문은 매출은 꾸준히 증가했지만, 거래액 성장률은 시장 평균을 밑돌며 사실상 실질적인 역성장 국면에 있었는데요. 그러나 이번 4분기 네이버 커머스 거래액은 6.5% 증가하며, 온라인 쇼핑 시장 전체 성장률(1.4%)을 약 5배 가까이 웃도는 성과를 기록했습니다. 특히 네이버 온플랫폼(스마트스토어와 브랜드스토어 등 네이버가 자체적으로 운영하는 채널) 거래액 성장률은 무려 11.0%에 달하며 더욱 두드러지는 모습을 보였죠.
더욱 긍정적인 건, 넷플릭스와의 제휴 효과로 인해 멤버십 매출이 급증했다는 점입니다. 네이버플러스 멤버십의 ‘유료 이용자 구독료 매출’을 의미하는 멤버십 매출은 그동안 4,600억 원 내외에서 정체되어 있었는데요. 이번 4분기에는 5,360억 원까지 증가하며 가파른 상승세를 보였습니다. 이는 멤버십 가입자가 급격히 증가했다는 의미로, 장기적인 고객 락인 효과를 기대할 수 있는 대목이죠.
그간 네이버 커머스 실적에서 아쉬웠던 부분은 크게 두 가지로, 첫째, 매출 성장에 비해 거래액 증가율이 부진해 판매자들의 부담이 급격히 커졌다는 점. 둘째, 경쟁사인 쿠팡에 비해 충성 고객층이 두텁지 못하다는 점이었는데요. 이번 실적 발표는 이러한 우려들을 상당 부분 해소하며, 네이버 커머스의 경쟁력을 다시 한번 입증하는 계기가 되었습니다.
다만 완전히 해소하진 못했습니다
이처럼 이번 실적이 긍정적인 신호를 보이긴 했지만, 여전히 우려되는 지점들 또한 남아 있습니다. 특히 연간 성장률 회복에 가려진 분기 성장률을 자세히 들여다보면, 시장과 비교했을 때 여전히 역성장에 가까운 모습을 보였는데요.
4분기 네이버 커머스 거래액은 전 분기 대비 5.6% 증가했지만, 같은 기간 온라인 쇼핑 시장 전체 거래액은 5.9% 증가했습니다. 즉, 직전분기 대비 기준으로는 시장 평균에 미치지 못하는 성장세를 기록하며, 실질적인 거래액 역성장에 가까웠다고 볼 수 있죠.
당장의 네이버 커머스 거래액 성장률이 반등한 건, 티메프 사태 영향이 컸던 걸로 추정됩니다
이러한 왜곡이 발생한 주요 원인은 2023년 7월 발생한 티몬·위메프 미정산 사태입니다. 특히 두 플랫폼의 영향력이 컸던 이쿠폰서비스(상품권 온라인 거래) 시장이 크게 위축되면서, 2024년 3분기 기준 해당 상품군의 거래액은 전년 대비 절반 수준으로 급감했습니다. 그 결과, 온라인 쇼핑 전체 거래액의 성장률도 2분기 8.6%에서 3분기 3.1%로 급락했고, 이러한 여파는 4분기까지 이어졌습니다. 실제로 상품권을 제외한 이커머스 시장의 작년 4분기 거래액 성장률은 전년 대비 3.8% 증가하였는데요. 해당 기준으로는 네이버 커머스 거래액 성장률(6.5%)과의 차이가 많이 좁혀집니다.
결국 이번 네이버 커머스 실적의 반등은 티몬·위메프 사태의 영향을 덜 받은 데다, 해당 플랫폼에서 빠져나온 거래액을 일부 흡수한 결과일 가능성이 큽니다. 네이버가 스스로 밝힌 것처럼 작년 9월에 공개된 네이버플러스 스토어 출시에 따른 플랫폼 경쟁력 강화 덕분이라고 단정 짓기는 아직 이르다는 거죠.
물론 정체되던 거래액 성장세를 다시 반등시켰다는 점 자체는 의미가 있습니다. 하지만 네이버플러스 스토어의 효과를 본격적으로 평가하려면, 오는 3월 출시될 별도 앱의 성과까지 지켜봐야 보다 정확한 판단이 가능할 것으로 보입니다.
생태계도 더 커져야 합니다
더욱이 앞서 긍정적인 신호로 평가했던 네이버플러스 멤버십의 성장 역시 아직은 갈 길이 멉니다. 멤버십 매출을 기반으로 역산하면, 가입자 수는 2024년 연말 기준 약 400만 명 내외로 추정되는데요. 이는 분명 의미 있는 성과이지만, 천만 명을 훌쩍 넘는 쿠팡 와우 멤버십과의 격차는 매우 큽니다.
네이버는 이번 실적 발표에서 새로 유입된 네이버플러스 멤버십 가입자의 네이버쇼핑 내 지출이 가입 전 대비 30% 증가했다고 밝혔습니다. 이는 곧 멤버십 가입자 수와 커머스 거래액 성장이 밀접하게 연결되어 있다는 의미인데요. 따라서 네이버가 쿠팡과의 격차를 다시 좁혀 나가려면, 결국 네이버플러스 멤버십을 쿠팡 와우 수준으로 확대하는 것이 필수적입니다.
이를 위해 네이버는 배송 경쟁력 강화, 네이버플러스 스토어 앱의 조기 안착, 차별화된 상품을 보유한 파트너 확보 등에 집중해야 할 것으로 보입니다. 특히 배송 경험과 충성 고객 확보에서 일정 수준 성과를 거둔 만큼, 앞으로는 상품 차별화 전략이 시장 내 입지를 결정짓는 핵심 요인이 될 가능성이 커 보이고요.
아직 쿠팡의 2024년 연간 실적이 완전히 공개되지는 않았지만, 3분기까지의 성장 속도를 보면 네이버보다 최소 2배 이상 빠르게 성장했을 가능성이 높습니다. 올해 역시 쿠팡의 독주가 이어질 가능성이 커 보이는데요. 네이버가 다양한 전략을 통해 격차가 더 벌어지지 않도록 막아낼 수 있을지, 2025년 이커머스 시장에서 가장 주목해야 할 관전 포인트가 될 것 같습니다.
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