글로벌 탑티어 병원에게 배우는 서비스 디자인 설계법

📢아- 아- 헬스클럽 멤버 여러분, 제 목소리 잘 들리시나요?

레터 잘 보고 계신거죠? 헬스클럽 레터가 1주년을 맞이했어요. 누구도 시키지 않는 레터를 무려 일년 간 이어온 제 자신을 칭찬하고 싶습니다.

메일링 외에도 아이보스, 오픈애즈, 위픽레터를 통해 아티클을 발행하는데, 하나의 아티클이 1만회 가까운 조회수를 기록하기도 해요. 꾸준히 성장하고 있어요. 

레터로 인해 커피챗을 하고, 비즈니스 미팅을 해요. 모두 멤버 여러분 덕분입니다. (요즘 병원 홍보를 재미있게 하고 있어요. 병원 홍보가 궁금하신 분들은 문의주세요!) 

그럼, 특별한 오늘의 레터를 시작해 볼게요. 

 

Part 1. 브랜드를 현실로 구현하는 ‘서비스 디자인’

지금은 보편화된 디지털 UXUI 발달에 앞서 ‘서비스 디자인’이 있었어요. 주로 병원이나 호텔과 같은 공간에서 고객이 더 나은 경험을 하도록 통합적인 설계를 하는 활동을 의미해요. 이번 레터에서는 병원 사례를 중심으로 살펴볼게요. 

브랜드는 기업(또는 기관)이 타깃에게 전달하고자 하는 정체성과 가치의 집합체입니다. 이것만은 지키겠다는 ‘약속’과 같습니다. 이런 약속은 중요하지만 눈에 잘 보이지 않아요. 

서비스 디자인은 약속을 실현할 수 있는 구조를 만드는 ‘설계’가 됩니다. 손에 잡히지 않는 ‘브랜드’를 실제 현실에서 감각할 수 있도록 만들어요.

의료 기술, 시설, 장비의 발달로 병원의 물리적인 차별화는 어려워지고 있어요. 브랜드를 강화할 수 있는 가장 강력한 수단은 ‘일관된 경험’이에요. 서비스 디자인이 이를 실현하도록 돕는 도구가 됩니다. 

 

Part 2. 글로벌 탑티어 병원의 서비스 디자인 훔쳐보기

Case 1. 세계 1등 병원 메이요, 환자 니즈 최우선을 구현한 서비스 디자인 혁신

전세계 1등 병원 메이요클리닉은 무려 17년 전인 2008년에 환자 중심의 서비스 디자인 혁신 총괄 부서인 ‘CFI(Center for Innovation)’를 설립했어요. ‘환자 니즈가 최우선’이라는 브랜드 철학을 전체 병원에서 실현하기 위한 전략적 선택이었습니다. 

방대한 환자와 가족 인터뷰, 관찰 연구, 프로토타이핑과 테스트 후 도입된 대표적인 프로젝트는 ‘잭앤질룸(Jack and Jill Room)’입니다. 잭앤질룸은 본래 형제, 자매가 있는 집에서 하나의 화장실을 양 쪽 방에서 출입할 수 있도록 설계하는 것을 의미해요. 

CFI는 여기서 착안해 ‘상담 공간’과 ‘검사 공간’을 내부 문을 통해 자유롭게 이동할 수 있도록 설계했습니다. 진료실이 검사 도구로 가득차있지만 막상 신체 검사가 필요한 환자는 일부라는 점을 발견하고, 두 공간을 분리했어요. 이를 통해 검사 공간은 레이아웃을 쉽게 변형해 검사 효율성을 높이고, 환자와 보호자와는 함께 모니터를 보며 더 많이 대화할 수 있게 되었습니다. 

이런 설계는 현재는 상당히 보편화되었지만, 메이요의 환자 중심의 브랜드 철학 실현을 위한 투자로부터 시작된 일이에요. 

 

Bold. Forward. Unbound, 디지털 통합으로 한 단계 더 도약하는 메이요 

메이요의 환자 중심 브랜드 철학은 더욱 견고해지고 있어요. ‘Bold. Forward. Unbound(대담하게. 앞으로. 자유롭게)’를 슬로건으로 내걸고, 새로운 병원 공간의 서비스 디자인을 통해 구현합니다. 

공간 리뉴얼에서 디지털 기술과 물리적 공간을 통합해 환자 중심의 ‘케어 네이버후드(Care Neighborhoods)’를 구축하고 있어요. 환자의 진료, 검사, 치료를 하나의 연속적인 공간에서 제공하며, 의료진 사이의 협업도 강화해요.

새로운 병원의 가장 큰 특징은 유연성입니다. 환자실에서 수술실, 영상실을 자유롭게 이동할 수 있어요. 이는 병원 건물에 있어 대단한 변화입니다. 

잭앤질룸에서 시작된 환자 중심 혁신은 이제 병원 전체를 아우르는 엄청난 성과로 실현되고 있어요. 

 

Case 2. 증상 완화가 아닌 통합적인 치유를 지향하는 공간, Parsley Health 

파슬리헬스는 뉴욕, LA, 샌프란시스코에서 시작된 프리미엄 클리닉이에요. 예방 중심의 선제적이고, 통합적인 치료를 지향해요. 

파슬리는 단순한 증상 완화에서 나아가 근본적인 원인 치료에 집중해요. 환자가 스스로의 몸을 이해하고, 건강 향상을 위한 라이프스타일 전반을 관리할 수 있도록 도와요.  

클리닉 공간은 전형적인 병원과 전혀 다른 디자인을 채택했어요. 흰 벽과 형광등 대신 따뜻한 조명, 식물, 자연 소재의 가구로 채워졌습니다. 대기 시간을 휴식 시간이 되도록 설계했어요. 

파슬리는 환자가 스스로 건강한 라이프스타일 전반을 케어할 수 있도록 돕는 브랜드 철학을 공간뿐 아니라 실제 서비스 디자인에도 적용했어요. 고객을 ‘환자’가 아닌 ‘멤버’로 지칭하고, 월 150달러의 유료 멤버십을 도입했습니다. 

디지털 플랫폼을 통해 일상 속에서도 건강 관리를 할 수 있도록 돕고, 의사와 건강 코치가 팀이 되어 환자에게 맞춤형 치료를 제공해요. 

이런 서비스 디자인 차별화 덕분에 파슬리는 높은 고객 추천지수를 유지하고, 헬스케어 시장에서 독창적인 입지를 구축하고 있어요. 

 

Case 3. 아이와 가족을 위한 회복을 향한 여정, Nemours 어린이병원

네모어스어린이병원의 비전은 ‘Well Beyond Medicine’으로, 의료를 넘어 교육, 주거 환경, 가족의 정성 등 아이 삶에 영향을 미치는 모든 요소를 개선하고자 해요.  

이런 브랜드 철학을 구체화할 수 있도록 서비스 디자인으로 유명한 IDEO와 협력했어요. 어린이 환자와 가족이 병원에서 만나는 모든 경험을 ‘여정’으로 디자인했습니다. 

층별 가이드가 환자를 직접 맞이하고, 수술 전에는 ‘탑승 수속’처럼 요약서를 제공해요. 환자 이름이 뜨는 스마트 병실과 가족 라운지도 준비되어 있습니다. 

병원 외부와 내부에는 환자와 가족에게 심리적 안정감을 제공하는 ‘발견의 정원’을 만들어 배치했어요. 

병원을 낯설고 긴장되는 곳이 아니라 ‘나를 배려하는 곳’으로 인식할 수 있도록 하는 세심한 서비스 디자인이 돋보여요. 서비스 디자인을 통해 ‘치료를 넘어 그 이상의 것’이라는 브랜드를 손에 잡히도록 구체화하고 있어요.  

 

Part 3. 작은 병원을 위한 서비스 디자인 인사이트 

서비스 디자인은 작은 조직이 더 강력한 실행력을 갖출 수 있어요. 몇 명의 직원이 짧은 브레인스토밍만 해도 혁신이 시작될 수 있습니다. 

 

📌 우리 병원이 꼭 전달하고 싶은 정체성과 가치에 집중하세요.

거창한 슬로건이 있어야 하는 건 아니에요. 하지만, 고객에게 병원을 소개할 때 기억할 수 있는 클리어한 ‘가치’가 존재해야 해요. 예를 들어, 배양 잘하는 난임 클리닉, 리프팅과 토닝을 전문으로 하는 피부과같이 주력할 포인트를 찾고 나머지를 버려야 해요. 버리는 게 살리는 길입니다. 

 

📌 시작과 끝에 감동 포인트를 만드세요.

첫 인상과 마지막은 기억에 더 잘 남습니다. 첫 고객을 맞이할 때, 수술을 마치며 돌아갈 때, 퇴원하는 환자에게 특별한 메시지 카드를 준비해 보세요. 좋은 시의 구절을 차용해도 좋고, 가까이한 의료진의 손편지도 감동을 줄 수 있습니다. 

 

📌 의견을 전할 수 있는 창구를 만들고, 변화를 알려주세요.

소비자의 불만을 들어주는 것만으로도 어느정도 누그러질 수 있어요. 쉽게 불편 사항을 공유할 수 있는 채널을 만들고, 작은 변화라도 이루어졌다면 고객의 제안으로 바꿨다는 사실을 공유해 주세요. 소통을 통해 신뢰를 쌓을 수 있어요. 

 

헬스클럽을 구독하면 세 가지 선물을 드려요.

1. 글로벌 자료를 꼼꼼하게 살펴보고 2025 헬스케어 마케팅 트렌드 아티클 7개를 엄선해 총정리했어요. 리드문, 요약, 트렌드 항목과 원문 링크를 포함하고 있으니 마음에 드는 아티클을 쉽게 확인할 수 있습니다. 

2. 채널 설정부터, 콘텐츠 조리법까지 상세한 내용을 총 25페이지의 SNS 가이드북으로 엮었어요. 3단계 콘텐츠 조리법 설명을 위한 구체적인 가이드를 헬스케어 기업 사례를 통해 설명했습니다. 누구보다 헬스케어 기업 SNS 사례를 많이 들여다보고, 어떻게 SNS의 처음을 세팅할 수 있을까 고민했습니다. 

3. 글로벌 기업, 국내 기업, 큰 기업, 스타트업의 전략을 훔쳐볼 수 있는 50개 헬스케어 기업의 링크드인 스터디 자료. 기업의 로고, 슬로건, 홈페이지와 링크드인 주소, 콘텐츠 유형을 한 눈에 볼 수 있도록 정리했어요. 

 

제가 운영하는 회사 브랜드그로우의 소개자료를 준비중입니다. 곧 업데이트해서 돌아올게요. 

레터를 통해 알고 싶은 주제와 의견을 환영합니다. 비즈니스 관련 문의도 메일 주세요! withbrandgrow@gmail.com 

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