* 본 칼럼은 Wipick에서 주최한 마케터들의 밤, 위픽 인사이트 서클 vol.2에 연사로 참여하여 발표한 내용을 칼럼으로 재 정리한 글입니다.
* 원본 유튜브 영상은 아래에서 확인하실 수 있습니다.
마케터로서 필자는 브랜딩이라는 개념을 자주 접하고, 또 이에 대해 수많은 질문을 받는다.
특히 최근 ‘스레드’와 같은 SNS를 통해 생각보다 많은 사람들이
“브랜딩이 먼저인가, 마케팅이 먼저인가?”
“브랜딩이란 대체 무엇인가?”
“마케팅과 브랜딩은 어떻게 다른가?”
라는 질문을 한다는 사실을 깨달았다.
그 것이 이 주제에 보다 깊이 고민하게된 시작점이다.
흔히 우리는 브랜딩과 마케팅을 구분해서 이해한다.
브랜딩은 감성, 장기 전략, 이미지, 관계, 인지도 등으로 여겨지고, 마케팅은 실적, 매출, 판매, 즉각적 효과 등으로 이해된다.
사람들이 종종 오해하는 마케팅과 브랜딩의 개념
각 개념을 설명하는 요소를 섞는다면?
이런 식의 키워드 분류는 얼핏 보면 맞는 말 같지만, 바로 그 부분이 바로 대다수가 빠지는 함정이다.
명확하게 구별된다고 생각했던, 브랜딩과 마케팅을 설명하는 키워드 분류를 섞어보아도 말이 되기 때문이다.
예를 들어ㅡ 브랜딩에서는 매출이 일어나지 않는가? 즉각적 판매가 불가한가?
마케팅에서는 이미지나 장기전략을 쌓는 것이 불가한가?
정답은 ‘아니다’다. 그렇다면 이 둘을 나눌 필요가 있는가?
애초에, 둘은 비교하여 적용가능한 양방향의 개념인가?
언어적으로 본다면, 마케팅과 브랜딩이 1:1로 대응되는 개념이 아님을 명확하게 알 수 있다.
마케팅은 말 그대로 ‘시장에 올리는 모든 행위’를 뜻하며,
브랜딩은 ‘상품을 브랜드화하는 모든 과정’을 의미하기 때문이다.
역사적으로 브랜드란 어떻게 시작되었는가? 브랜드의 시작은 단순했다.
물건을 시장에 내놓는 과정에서 상품에 로고를 찍고, 그리하여 고객에게 내 브랜드를 기억하게 하며, 소비자에게 선택되도록 만드는 일련의 과정에서 시작된 것이다. 여기까지는 마케팅에 관심있는 사람들이라면 모두 아는 사실일 것이다. 이 과정이 바로 브랜딩이다.
그러면 결국,
브랜딩의 목적은 무엇인가? 고객에게 내 물건을 인지시키기 위해서이다.
내 물건을 인지시키는 이유는 무엇인가? 고객이 많은 물건 중 내 브랜드 제품을 찾게 하기 위해서이다.
고객이 내 제품을 찾으면 무슨 일이 벌어지는가? 고객이 다른 물건이 아닌 내 물건을 산다!
즉, 브랜딩이란 ‘팔기 위해’ 하는 것이다.
다시 말해, 브랜딩은 마케팅(물건을 판매하는 것)의 한 부분이며, 애초에 브랜딩과 마케팅을 따로 떼어 구분할 필요가 없는 것이다.
브랜딩은 디자인, 유통, 상품 컨셉 등 마케팅 전략을 구성하는 수많은 요소 중 하나다. ‘브랜딩 전략’이라고 부르는 것 역시, 본질적으로는 브랜드 인지 전략이라고 보는 것이 정확하다. 그래서 우리가 말하는 ‘브랜딩’은 사실 브랜드를 알리는 마케팅 전략에 포함된 하나의 방법론일 뿐이다.
실무에서 흔히 발생하는 오해 중 하나는, 브랜딩을 마케팅과는 무관한, 비즈니스의 ‘외피’ 정도로 가볍게 여기는 것이다.
그 결과, 브랜딩은 실적과 무관하다는 인식이 생기고, KPI가 명확하지 않다는 이유로 신경 쓰지 않거나, 반대로 브랜딩에만 따로 집중하는 일이 생긴다.
하지만 브랜딩은 고립된 활동이 아니다. 마케팅 전략 안에서 브랜드를 효과적으로 인지시키는 하나의 축일 뿐이며, 분리된 항목으로 관리될 이유가 없다.
그러니까, 브랜딩이라는 개념에 대해서 다시 생각해야한다.
우리는 브랜딩을 하는 것이 아니다. ‘브랜드 인지 전략 마케팅’을 펼치는 것이다.
이 주장을 이해하기 위해서는 ‘브랜딩이란, 의도하지 않아도 발생하는 것’이라는 개념을 이해해야한다.
그렇다.
브랜딩은 자연발생되는 현상이다.
그렇기 때문에, 브랜딩을 마케팅과는 별도로 떼어내어 ‘따로 잘해야 한다’는 식의 접근은 위험하다.
전략 없이도 브랜드 인식은 자연스럽게 형성된다. 제품을 경험한 소비자는 스스로 브랜드를 정의하고, 입소문을 만들며, 브랜드 이미지를 구축한다.
예를 들어 최근의 다이소에 대해 생각해보자.
다이소는 어느 순간 화장품으로 입소문을 타기 시작했다. 다이소가 공식적으로 ‘화장품을 잘하는 브랜드가 되겠다’고 말한 적은 없지만, 소비자는 그렇게 인식했다.
전략이 없었어도 브랜딩이 발생한 셈이다.
필자는 이를 브랜딩의 ‘Inside-out : 의도된 브랜딩’과 ‘Outside-in : 소비자 경험으로 만들어진 브랜딩’으로 설명한다.
기업이나 브랜드가 전략적으로 내보내는 브랜드 메시지가 있는가 하면, 소비자 경험을 통해 형성되는 브랜드 이미지도 있다는 것이다. 결국 두 방향은 동시에 작용한다.
그렇다면 우리는 언제 브랜딩을 해야 하는가? 아니, 언제 ‘브랜드 인지 전략’을 써야 하는가?
그 시점은 명확하다.
브랜드에 대한 소비자의 인식이 명확하지 않거나, 우리가 의도한 방향과 다른 이미지로 소비자에게 인식되고 있을 때다.
1. 새로운 시장에 진입할 때,
2. 타깃 고객층을 전환할 때,
3. 소비자 피드백과 실제 전달 메시지 간에 괴리가 생겼을 때,
브랜드 인지 전략이 필요해진다.
이럴 때 우리는 브랜딩을 ‘새로 시작하는 것’이 아니라, 소비자 인식과 마케팅 전략을 정렬하는 작업으로 접근해야 한다.
결국 중요한 건 ‘브랜딩을 할 것이냐, 마케팅을 할 것이냐’를 따지는 것이 아니다.
중요한 질문은 ‘이 제품을 어떤 전략으로 팔 것인가’이다.
지금 이 시점, 우리 회사에게 브랜드 인지 전략이 필요한가?를 먼저 물어야 하는 것이다.
요약하자면, 브랜딩은 마케팅 전략의 일부이며, 둘을 구분지어 선택할 문제가 아니다.
마케터가 집중해야 할 것은 ‘이 상품을 어떤 전략으로, 어떻게 팔 것인가’라는 본질적인 질문이다.
필자는 마케터로서 아주 도전적인 발언을 한다.
브랜딩이라는 단어는 과대포장되었다.
브랜딩이라는 단어는 ‘브랜드라면 반드시 해야하는 요소들’로 브랜딩 된 구어적 용어다.
브랜딩이라는 단어 뒤, 진짜로 마케터로서 집중해야 할 것이 무엇인지 봐야하는 시점이 왔다.
마케터Z만 알고있는 그 회사 마케팅의 비밀
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