좋은 품질만으로는 레드오션에서 살아남기 어렵습니다. 이미 자리를 잡고 있는 거대한 브랜드들의 존재감을 뚫고 고객에게 닿으려면 ‘이유 있는 다름’이 필요합니다. 특히 지금처럼 온갖 자극이 넘치는 디지털 세상에서는 1초 안에 알아챌 수 있을 만큼의 시각적 다름이 있으면 마케팅이 3배는 더 쉬워집니다.
비주얼이 다르면 규모가 작아도 돋보이기 때문입니다.
기능적 우위를 바탕으로 제품 자체의 디자인을 혁신하면 가장 좋습니다. 하지만 작은 기업에게 이런 제품을 설계하고 디자인하는 일은 쉽지 않습니다. 생산 라인 전체를 손봐야 할 정도로 일이 커질 수 있죠. 앱이나 웹 서비스 역시 사용자가 혁신이라고 느낄만한 시각적 경험을 단기간에 만드는 일은 쉽지 않고요.
그래서 오늘은 작은 기업들이 최소한의 투자로 시각적 다름을 만드는 방법에 대해 다뤄보겠습니다.
바로 시작해 볼까요?
고객의 구매 여정에서 보여질 시각적 요소들을 다르게 디자인해보세요. 제조 상품이라면 패키지부터 다르게 디자인할 수 있습니다. 여기서 ‘다르게’의 수준은 약간의 변형을 의미하지 않습니다. 수백 개의 경쟁 제품과 나란히 놓아도 우리 제품이 가장 먼저 눈에 띄는 수준의 다름을 의미합니다.
다름에는 반드시 ‘이유’가 있어야 합니다. 눈에 띄는 것 자체는 우리의 최종 목표가 아닙니다. 독특한 비주얼로 만든 고객의 머릿속 물음표를 느낌표로 바꿔 흥미와 구매 욕구를 불러일으켜야 합니다. 그러려면 비주얼 훅과 우리가 전하려는 메시지가 반드시 연결되어야 하죠.
[PLAYBOOK]
1. 우리와 같은 카테고리에 있는 브랜드들의 비주얼 패턴을 먼저 파악합니다.
+ 그리고 다음 2가지 질문을 던져봅니다.
1) 왜 모두가 이런 비주얼을 추구할까?
2) 우리가 이 패턴을 깨면 도덕적, 법적인 문제가 발생할까?
2. 우리의 제품, 고객에게 전하고 싶은 메시지를 강화하는 새로운 비주얼을 구상합니다.
1) 비주얼에 혹해서 들어온 고객이 ‘아~!’ 할 수 있는 흐름으로 메시지가 이어져야 합니다.
2) 대안들이 해결하지 못하는 고객의 문제를 우리 제품이 해결하면 전환율은 높아집니다.
*우리 제품과 서비스의 본질과 연결되지 않는 비주얼 훅은 아무 의미가 없습니다.
제품 자체에서 시각적 다름을 만들기 가장 어려운 분야에 있는 2가지 사례를 함께 볼까요?
유아 위생용품을 만드는 브랜드 ‘프랭클린’
물티슈나 세제를 다르게 만들기는 쉽지 않습니다. 하지만 그 물티슈나 세제를 담는 용기나 패키지는 다르게 만들 수 있죠. 유아 위생용품을 만드는 대부분의 브랜드는 ‘순한 성분’을 강조하기 위해 부드러운 파스텔 계열의 색을 사용합니다. 하지만 프랭클린은 진한 파란색과 귀여운 캐릭터를 넣어 패키지의 톤을 구성했습니다.
일반적인 유아 위생용품들의 컬러
눈에 띄는 파란색의 패키지를 클릭해 들어오면 프랭클린은 다른 세제들과 조금 다른 이야기를 시작합니다. ‘순해요’, ‘안전해요’라는 메시지만 가득한 시장에서 ‘솔직함’을 표방하며 무엇이 안전한 것인지, 그 안전을 위해 우리는 남들보다 어떤 노력을 했는지를 말하죠.
브랜드 웹사이트와 제품 상세페이지를 둘러보면 파란색(=신뢰를 느끼게 해주는 컬러)과 캐릭터(=우리의 솔직한 메시지를 풀어내는 화자)가 ‘그냥 튀기 위해서’ 사용된 것이 아님을 느낄 수 있습니다. 아이의 건강을 최우선으로 생각하는 부모라면 이렇게 구체적인 이야기를 해주는 브랜드를 반가워할 수밖에 없죠.
보너스 TIP)
브랜드 소식을 전하는 콘텐츠인 ‘가정통신문’, 브랜드를 처음 접한 부모들을 위한 ‘첫 만남 할인’ 혜택, 앞으로의 잠재고객에게 깊은 인상을 심어줄 수 있는 ‘이달의 아이’ 이벤트 등 패키지와 상세페이지 외에도 프랭클린에는 작은 기업들이 콘텐츠나 프로모션을 설계할 때 참고할 수 있는 아이디어가 넘쳐납니다.
저칼로리 아이스크림 브랜드 ‘라라스윗’
아이스크림 역시 시각적으로 다르게 만들기 쉽지 않습니다. 초창기 라라스윗은 기존의 아이스크림들과 완전히 다른 디자인의 패키지로 사람들의 이목을 끌었습니다. 대기업들이 많은 아이스크림 시장에서 자신들의 차별화 메시지인 ‘죄책감 없는 달콤함’을 들려주기 위해 비주얼 훅을 사용한 것이죠.
지금은 라라스윗의 패키지 디자인을 모방하는 아이스크림들이 많이 생겼지만, 깔끔한 색상에 숫자를 강조한 패키지는 그 당시 사람들의 시선을 끌기 충분했습니다.
이 독특한 디자인 역시 라라스윗의 메시지와 자연스럽게 이어집니다. 패키지에 쓰인 숫자는 ‘칼로리’를 의미합니다. ‘아이스크림 한 통을 다 먹어도 240칼로리’라는 메시지는 모순되는 두 가지 욕망(달콤한 아이스크림 + 다이어트)을 모두 충족시키면서 고객의 머릿속에 느낌표를 띄웁니다.
출처 : 라라스윗 와디즈 펀딩 페이지
패키지가 필요하지 않은 웹/앱 서비스는 앱 아이콘이나 사이트 디자인에서 비주얼 훅을 만들어낼 수 있습니다. 이미 다수의 대안들이 만들어 놓은 뻔한 패턴을 ‘우리 제품과 메시지 맥락에 맞게’ 깨는 것이 핵심입니다. 가장 최악은 그 패턴을 깬 기업들의 디자인을 ‘그냥’ 모방하는 겁니다.
“프랭클린이 요즘 인기던데 프랭클린처럼 디자인해 주세요.”
“라라스윗이 대박 났잖아요. 우리도 그런 느낌으로 해주세요.”
이렇게 자신의 정체성과의 연결고리를 전혀 고려하지 않는 모방은 처음 패턴을 깼던 브랜드들의 위상을 더 높여주는 결과만 초래할 뿐입니다.
패키지를 바꿀 수 없는 상황이라면?
이미 패키지도 다 나와서 바꿀 수 없다면 광고 소재나 콘텐츠에 비주얼 훅을 더할 수도 있습니다. 여기서도 ‘다름의 이유’가 중요합니다. 독특한 비주얼로 호기심을 자극한 후에는 그 비주얼과 맥락이 이어지는 메시지로 고객의 ‘아~!’를 이끌어내야 합니다.
제가 즐겨 읽는 Ad Professor 뉴스레터에 등장한 사례를 두 가지만 소개합니다.
출처 : Ad Professor
1) 알약 포장지에 들어간 맥주로 시선을 사로잡고 → ‘일과 후 2개 복용하세요’라는 카피로 사람들을 미소 짓게 합니다. (일과 후에 맥주를 즐기라는 하이네켄의 메시지와 연결)
2) 바다에 떠다니는 물고기 모양의 비닐로 시선을 사로잡고 → ‘바다에 (정말) 많은 물고기가 살고 있을까요?’라는 질문으로 환경에 대한 경각심을 일깨웁니다. (세계자연기금의 메시지와 연결)
디자이너가 있다면 디자이너와 함께, 없다면 AI와 함께 작업을 하셔도 좋습니다. 당장 광고비를 더 태우기 전에 우리의 제품, 브랜드 메시지와 연결되는 비주얼 훅을 만드는데 먼저 돈과 시간을 써보세요. 이 작은 투자가 이후 광고비를 몇 천만 원 이상 줄여줄 수 있습니다.
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