퍼포먼스 마케터가 보는 브랜딩의 진짜 역할
브랜딩은 전환과 무관하다는 말, 현장에서 자주 듣습니다. 하지만 퍼포먼스 마케팅을 오래 집행해본 제 경험으로는 브랜딩이야말로 전환의 토대이자 퍼포먼스 효율을 끌어올리는 중요 요소라 생각합니다.
과거 Google 리서치에 따르면 브랜드 인지도가 높은 기업의 광고는 클릭률이 평균 2~3배, 전환율은 최대 50%까지 높아진다고 합니다. 사용자가 광고를 보기 전 이미 브랜드에 대한 친숙함과 신뢰를 가지고 있다면, 클릭은 구매나 가입으로 이어질 확률이 훨씬 커진가는거죠.
심리학자 Byron Sharp가 말한 정신적 가용성(mental availability)은 이를 설명하는 좋은 개념입니다. 운동화를 떠올릴 때 가장 먼저 생각나는 브랜드는 무엇인가?라는 질문을 하면 많은 사람들치 나이키, 아디다스를 답할겁니다. 그리고 이처럼 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 실제 선택될 확률이 높습니다.
예시를 들어보겠습니다.
같은 예산을 집행해도 A사(브랜딩 기반)는 CTR 3.2%, CVR 12%, CPA 25,000원을 기록했지만, B사(브랜딩 미흡)는 CTR 1.8%, CVR 4%, CPA 69,000원으로 2.7배 차이가 날수 있습니다. 브랜딩이 뒷받침되면 선택지에서 우위를 점하고 전환 비용을 크게 낮출 수 있죠.
결국 브랜딩은 단순한 브랜드 이미지 관리가 아니라 Low Funnel 전환을 강화하는 핵심요소입니다. 퍼포먼스 마케팅이 단기 수요를 붙잡는 활동이라면, 브랜딩은 잠재 고객의 구매 의도를 사전에 형성하는 활동입니다. 둘은 별개가 아니라 맞물려 돌아가는 시스템입니다.
브랜딩 없는 퍼포먼스는 비용 효율이 떨어지고, 퍼포먼스 없는 브랜딩은 매출로 이어지지 않습니다. 마케팅 성과를 극대화하려면 두 축을 함께 바라봐야 합니다🙂
[이미지 출처 : camphouse]
