시장조사 이전에 고객 조사가 필요한 이유

안녕하세요 도다팀 그로스 마케터 권성일입니다.

회사의 규모나 업종과 무관하게 직장인이라면 한 번쯤 ‘시장조사’를 해야 하는 경우를 심심치 않게 찾아볼 수 있습니다. 직접 문서를 써내야 하거나 누군가에게 보고하는 정도는 아니더라도 우리 회사가 속한 시장의 규모나 성장 속도를 고민해보는 건 꼭 필요한 덕목으로 여겨지기도 하죠

그런데 막상 일을 해보면 시장조사가 생각보다 어렵고 복잡한 일이라는 걸 느끼게 됩니다. 누구한테 물어보자니 무능력해 보일 것 만 같고 그렇다고 무작정 진행하자니 어디서 논문이라도 찾아보면서 하나씩 공부해야만 할 것 같은 생각이 들 때도 있습니다. 그래서 많은 실무자들은 리서치 전문 업체에 대신 업무를 의뢰하기도 합니다.

간단해 보이는 시장조사는 왜 어려운 걸까요? 가장 큰 이유는 우리 스스로 들어와 있는 시장에 대해서 잘 알지 못하기 때문입니다.

시장조사의 중요성은 몇 번을 강조해도 모자랍니다. 그중에서도 대표적으로 가장 친숙하게 떠오르는 개념은 바로 SWOT 분석입니다. 시장 내에서 내부적인 강점과 약점, 그리고 외부의 기회와 위기를 조합해 4분면으로 나타내 우리 회사가 현재 시장에서 위치하고 있는 포지션을 직관적으로 보여주는 개념이죠. 고전적이긴 하지만 그만큼 직관적이기에 아직까지도 많은 곳에서 사용되고 있습니다.

그런데 조금 더 생각해보면 이 개념을 실무에 적용하기가 매우 애매합니다. SWOT 분석을 위해서는 우선 내 회사에 대해서 꼼꼼하게 알고 있어야 합니다. 또 우리가 지금 경쟁하고 있는 기업들을 정의할 수 있는 능력을 갖춰야 합니다. 즉 시장에 대한 어느 수준 이상의 배경지식을 갖춰야지만 유의미한 인사이트를 끌어낼 수 있다는 것입니다. 이런 관점에서 보면 시장을 SWOT 분석은 시장을 이해하는 새로운 인사이트를 알려주는 개념이라기보다는 기존에 가지고 있던 배경지식을 바탕으로 정보를 정리하는 기틀을 만들어주는 분석법에 가깝습니다.

실제로 대부분의 회사들은 그들이 속해있는 시장과 경쟁사를 명확하게 정의 내리기 매우 어려운 걸 알 수 있습니다. 다음과 같은 사례를 생각해볼까요?  

• A와 B회사는 모두 온라인 강의를 판매하고 있습니다. A의 주요 카테고리는 취미이며, B사의 주요 카테고리는 ‘자격증’ 위주의 강의입니다

• B 회사와 C회사는 모두 자격증 위주의 온라인 강의를 판매하고 있습니다. B회사의 경우 ‘기술사’ 같은 전문 자격증에 특화되었고, C회사는 대기업 취업 준비용 자격증 강의에 특화되었습니다.

A, B, C 회사는 모두 넓은 범주에서 ‘온라인 강의’를 판매하는 동일한 시장 내에 속해있습니다. 비슷한 회사들이기에 SWOT 분석으로 따져볼 수도 있겠죠. 하지만 과연 이 회사들이 정말 서로의 경쟁자라고 판단할 수 있을까요? 정답은 ‘그럴 수도 있고 아닐 수도 있다’에 가깝습니다. 우리가 속해있는 시장은 고정되어 있지 않습니다. 시대에 따라 상황에 따라 다른 형태로 끊임없이 변화하며 자연스럽게 시기에 따라 다른 경쟁자들이 생겨납니다.

만약 A, B, C 회사가 경쟁사가 아니라면 ‘온라인 강의’를 들은 사람들을 대상으로 진행하는 시장조사는 중요한 비지니스 문제를 해결하는 데에 아무 도움이 되지 않을지도 모릅니다. A, B, C라는 유사 서비스를 각기 경험했다고 해도 상황에 따라서는 시장조사를 하는데에 들어간 비용은 허공 속에 흩어질 위험이 존재하는 거죠.

실패를 줄일 수 있는 열쇠, 고객 조사

문제는 우리가 시장에 대해서 명확하게 알지 못하는 상태에서 건네는 질문들은 오히려 나쁜 의사결정을 이끌어낼 수 있다는 점입니다.

자동차의 왕으로 불리는 핸리 포드는 다음과 같은 유명한 말을 남겼습니다. 

만약 고객에게 무엇을 원하는지 물었다면 그들은 조금 더 빠른 말과 마차라고 답했을 것

포드의 말처럼 대부분의 고객은 그들의 니즈를 해결하기 위해서 어떤 제품이 필요한지 알지 못합니다. 가령 고객은 ‘자동차’라는 새로운 제품에 대해 잘 알지 못하기 때문에 ‘어떤 이동수단이 필요한가?’라고 질문을 던지면 ‘더 빠른 마차’로 밖에 답변할 수 없는 거죠 정작 정답은 그 선택지 밖에 있는데도 불구하고요.

물론 포드는 우리가 알다시피 뛰어난 천재성을 바탕으로 자동차라는 새로운 혁신을 만들어냈습니다. 하지만 만약 포드가 시장에 대해서 잘 알지 못하는 상황이라면 어떻게 되었을까요? 자동차에 대한 기술력과 그의 천재성에 대한 자신감을 잃은 상태였다면요? 설문조사를 통해서는 알 수 없는 자동차라는 선택지를 포기하고 더 빠른 마차를 개발하기 위해 노력했으면 어떻게 되었을까요?

포드의 말은 역설적으로 우리가 고객 조사에 집착해야 하는 이유를 이야기해줍니다. 포드는 고객이 내린 결정에 대한 단순한 결과만을 물어보는 게 얼마나 위험한지 이야기하고 있습니다. 만약 포드의 시대에 고객 조사에 대한 개념이 잡혀있었다면 단순히 ‘무엇을 원하느냐’를 넘어서서 ‘더 빠른 이동수단’이 필요한 이유에 대해 계속해서 물어봤을 겁니다. 그리고 언젠가 고객들이 시장에 존재하지 않았던 자동차라는 기술에 대한 필요성을 느끼고 있다는 것을 깨닫게 되었겠죠.

시장조사 이전에 고객 조사가 필요한 이유

이처럼 끊임없는 불확실성이 존재하는 시장을 이해하기 위해서 우리는 먼저 우리 서비스를 사용하는 고객에 대한 깊은 이해가 필요합니다. ‘20대 여성’, ‘취업 준비생’, ‘40대 남성’ 등으로 고객들을 범주화하는 게 아니라 이 사람들이 실제 어떤 성격을 가지고 어떤 생각을 가지고 있는지를 파악해야 하는 거죠. 다시 말해서  

• 의미 있는 시장조사를 진행하기 위해서는 시장에 대해서 이해하고 있어야 합니다   

• 시장에 대해서 이해하기 위해서는 좋은 질문을 던질 수 있어야 합니다   

• 좋은 질문을 던지기 위해서는 고객들에 대해서 깊은 이해가 필요합니다.

고객 조사는 시장조사와 별개의 개념이 아닙니다. 포드의 말처럼 고전적인 시장조사에서도 고객들의 의사를 물어보거나 선호도를 측정하는 식의 활동은 존재했습니다. 하지만 고객 조사는 시장조사에 비해서 더욱 세분화된 타겟을 대상으로 이루어집니다. 단순히 나이나 성별을 떠나서 여러 기준을 바탕으로 구체화된 세그먼트를 만들어냅니다. 그리고 이들에게는 단순한 선호도나 결정에 대한 결괏값만을 물어보는 것이 아니라 그들이 행동하고 생각하는 근본적인 이유를 알아낼 수 있는 질문들을 던지기 위해서 노력합니다.

대표적인 시장조사 질문과 고객 조사 질문은 다음과 같습니다. 아래 질문들을 살펴보면 느낄 수 있지만 시장조사만 진행했을 때보다 고객 조사에서 얻어낸 인사이트를 바탕으로 시장조사를 수행했을 때에 더 완성도 높은 결과를 얻게 될 것임을 알 수 있습니다.

고객 조사의 매력적인 측면 중 또 하나는 시장조사에 비해 상대적으로 적은 비용으로 지속적으로 진행 가능하다는 점입니다. 시장조사는 대부분의 경우 패널을 모집하는 데에만 많은 비용이 들고, 조사를 설계하고 실제 집행하는 데에 있어서 긴 시간이 소요되는 경우가 많습니다. 만약 전문 업체에 의뢰한다면 수천만 원의 비용이 들어가기도 합니다.

그에 반해 고객 조사는 조사 타겟만 잘 선정할 수 있다면 빠른 시간 내에 조사 설계부터 인터뷰 진행까지 가능합니다. 기존에 서비스를 사용하던 내부 고객을 대상으로 인터뷰가 진행한다면 시장조사에 비해서 패널을 모집하는 비용을 크게 절감할 수 있으며 특히 대기업이 아닌 인지도가 낮은 중소규모의 업체일 경우 그들의 서비스를 직접 이용해본 사람의 수가 적기 때문에 외부 업체의 시장조사보다 내부 고객을 대상으로 한 고객 조사가 훨씬 중요한 인사이트를 제공해 줄 수 있습니다.