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1) 유입량을 높여라
유입량을 높이는 방법은 다음과 같다.
① 서브 키워드를 확보하라
한정된 예산으로 노출량을 확보하기 위해서는 메인키워드 외에 서브키워드의 비중이 중요하다. 서브키워드를 잘 활용하면 저비용으로 효율높은 키워드 노출을 기대할 수 있다. 메인키워드와 서브키워드의 단가차이가 200배 이상 나는 경우도 있다. 메인키워드 몇 개를 관리하는 것보다 수많은 서브키워드를 관리하는 것은 매우 수고롭다. 하지만 그 이상의 가치가 분명히 있다. 서브키워드를 발굴하는 방법은 환자의 검색경로를 따라가보면서 유추해본다. 또는 네이버 카페 같은 곳에 키워드를 쳐서 비슷하게 노출되는 질문이나 문장들에서 힌트를 얻어 가지치기를 해나간다. 필자도 이런 방법으로 서브키워드를 5만개이상 늘렸고 그 효과를 톡톡히 봤다. 게다가 요즘처럼 네이버 알고리즘의 변화가 잦아 검색영역의 이동이 많은 경우 메인 검색어가 내려가더라도 서브 검색어들이 많이 걸려있는 경우에는 큰 타격을 받지 않는다.
② 잠재고객을 유입하라
서브키워드는 메인키워드에서 확장된 개념의 서브키워드도 있지만 메인고객층에서 잠재고객층으로 확대했을때의 키워드 발굴이 가능하다. 잠재고객의 유입량을 높이는 방법이다. 예를 들어 필자의 경우 대학병원의 예약이 차서 당장 수술을 못하는 사람들이 있다는 것을 발견했다. 그래서 대학병원 반경 5km 이내의 타겟에 당일 수술이라는 메시지로 병원을 노출시켜 대학병원에서 누수된 환자풀을 확보하기도 했다. 유입량이 적다면 타겟을 너무 좁게 설정했는지 확인한다. 브랜드와 연관성이 높은 관심사를 추가하거나 연령대를 확인한다. 의외로 예산이 소진되지 않는다면 우리 타겟과 맞지 않을 수도 있다.
③ 유입량 높은 매체를 활용하라
페이스북같은 SNS나 배너는 전환은 떨어지지만 유입량과 노출을 높이는데에는 효과적이다. 유입량과 매출과 어느 정도 상관성을 나티내는 병원이라면 유입량이 떨어지는 시즌이나 경쟁으로 줄어든 경우 대체 매체로 활용하면 좋다. 갑작스럽게 유입이나 노출이 줄어든다면 어김없이 경쟁병원이 유입된 상황이다. 이런 경우 비딩에서 이기려고 무리하게 입찰경쟁에 참여하면 피를 보고 만다. 경쟁사와 우리만 둘이 피튀기는 입찰가 싸움이 될 뿐이다. 잠시 입찰경쟁을 줄이고, 추이를 지켜본다.
2) 클릭율을 높여라
클릭율이 낮다는 것은 일단 노출은 되었으나 컨텐츠의 문구나 썸네일 등에서 차별점이나 매력을 느끼지 못해 선택받지 못한다는 것이다. 이 지표를 높이려면 여러 광고컨텐츠 중에서 우리가 선택될 수 있도록 컨텐츠를 변경해보고, 클릭 최대화 등으로 전략을 변경해 운영하는 방법 등이 있다.
① 클릭율이 떨어졌다면?
클릭을 높이려면 우선 광고 소재를 확인한다. 소재 중에 클릭율이 높은 소재가 돌아가게 하거나 익숙한 소재를 교체해서 다양화해보는 걸 추천한다. 검색광고의 경우 경쟁자의 문안(소재)를 보거나 입찰 순위를 향상시키는 것도 도움이 된다. 실제로 1위와 2위의 클릭율은 수배 차이가 난다. 하지만 무조건 상순위를 유지할 수만은 없는 노릇이다. 따라서 검색광고 소재, 블로그 제목, 썸네일 (컨텐츠 이미지와 구매욕구를 일으키는 카피로 구성)등을 변경해보고, 비교를 해본다. 또는 기존에 클릭율이 높았던 소재를 참고해서 변경하기도 한다. 관심도가 맞지 않는 타겟에서 노출되어 클릭이 일어나지 않을 수도 있으니 타겟의 적합도를 확인한다.
② 클릭당 단가가 올라갔다면?
CPC가 너무 올라 효율이 떨어졌다면 그만큼 클릭될 기회를 잃는 것과 같다. 단가를 조정하기 위해서는 특정 고가키워드를 별도로 그룹을 만들어 관리를 하거나 고가키워드는 순위를 낮추고 서브키워드의 순위와 노출량을 늘린다. 예를 들어 모병원의 경우 ‘000병의원’이라는 키워드가 고가 키워드였으나 성과와 연관이 있어 이 키워드가 포함되어 있는 질환 그룹을 계속 상순위로 유지했다. 하지만 이 키워드는 CPC가 높아지면서 몇 클릭만 발생해도 그룹 예산이 소진되어 노출시간이 줄어버렸다. 그러니 그 그룹의 다른 서브 키워드의 노출까지 제한될 수 밖에 없었다. 결국 입찰가가 높은 ‘00병의원‘ 키워드만 별도 그룹으로 빼고 관리하자 그 키워드가 있던 질환그룹의 서브 키워드들의 노출량과 클릭양을 늘릴 수 있었다.
3) 전환율이 관건이다
인지, 관심 단계를 지나 드디어 온라인 병원으로 들어온 고객이다. 이 고객을 오프라인 병원으로 내원하도록 결정하게 하는 단계로 전환수(온라인상담을 남기는 등의 유효한 액션을 한 숫자), 체류시간 등의 지표가 해당된다. 만약 이 지표가 안좋다면 이것은 홈페이지로 클릭되어 들어왔으나, 이탈한다는 것을 말하며 결국 컨텐츠가 볼 내용이 없거나 경쟁력이 없다는 의미이다. 경쟁업체를 포함하여 자사 페이지를 면밀하게 검토하고 개선해서 컨텐츠를 변경해야 한다.
고객은 너무 많은 컨텐츠를 동시에 검색하기 때문에 좋은 콘텐츠만이 고객을 붙들고, 구매전환을 일으킬 수 있다. 좋은 컨텐츠 퀄리티가 받쳐주지 않으면 어렵게 들어온 고객이 그냥 빠져나간다. 필자도 전환율이 떨어지는 경우 컨텐츠 개편부터 서두른다. 컨텐츠의 구성은 앞 챕터에서 다루었다. 특히 검색광고는 전환이 높은 매체이며, 키워드도 고가이다. 그럼에도 불구하고 홈페이지나 랜딩이 불량하다면? 그 결과는 불보듯 뻔하다. 비싸게 유입시켜 식당에 들어왔는데 먹은 자리를 치우지 않아서 맛도 못보고 쫒아내는 격이다.
또한 앞에서 언급한대로 핵심 메시지를 기반으로 why가 드러나는 컨텐츠, 브랜드 톤앤매너에 맞는 디자인을 했음에도 일정 시간이 지나면 랜딩 성과는 떨어질 수 있으니 정기적으로 확인하는 습관이 필요하다.
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