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안녕하세요 도다팀에서 그로스 매니저로 일하고 있는 권성일 입니다.
이번 아티클에서는 리텐션을 높이기 위해 가장 처음 고민해야 하는 세 가지에 대해 이야기 나눠보고자 합니다
‘리텐션’은 누가, 어떻게 올려야 하는 지표일까?
리텐션의 중요성을 이제 막 고민하기 시작한 많은 조직에서 저지르는 가장 많은 실수는 리텐션을 단순하게 단기적인 지표로써만 바라보는 관점을 가지게 된다는 점 이에요. 리텐션은 고객이 서비스를 얼마나 만족했는지에 대한 ‘장기적인 결과’이며 이를 단기적인 지표로써만 바라보게 된다면 고객 경험이 하락하면서 서비스에 악영향을 미칠수가 있어요.
예를 들어 식당의 주인이라고 생각해볼까요? 한 식당의 리텐션, 즉 식당을 다시 방문하는 고객을 늘리기 위해서는 어떤 행동을 취할 수 있을까요?
가장 대표적으로는 메뉴의 가격을 낮추는 방식을 고민해볼 수 있을거에요. 혹은 메뉴의 가지수를 늘려 본다던가, 식당 내 인테리어를 바꾼다던지 단골 고객들에게 쿠폰을 발급해서 자주 방문하는 고객들은 할인해 준다던지 하는 다양한 방법을 사용할 수 있겠죠. 그런데 가격을 낮추면서 음식 퀄리티가 떨어진다면 어떻게 될까요? 아니면 인테리어를 바꾸면서 가격이 올라간다던가, 혹은 너무 많은 손님들을 감당하느라 서비스가 소홀해지면 어떻게 될까요?
온라인 서비스도 마찬가지에요. 리텐션은, 즉 고객이 우리 서비스에 다시 들어올 확률은 서비스를 처음 접하면서 느끼는 모든 접점에서 그 영향을 받을 수 있어요. 때문에 철저하게 고객의 입장에서 우리 서비스가 어떤 경험을 고객에게 줄 수 있는지를 고민해봐야 해요. 단순히 한 두 명의 담당자나 특정 부서가 개선할 수 있는 지표가 아니라 조직 전체가 한 마음으로 같은 방향을 바라보며 고민해야해요.
이 관점에서 리텐션을 다시 바라보게 되면 자연스럽게 처음 떠올렸던 질문이 바뀌게 될 거에요.
– 고객의 리텐션을 50%에서 60%로 어떻게 올리지? (X)
– 고객의 리텐션을 50%에서 60%로 올릴 수 있는 만족스러운 경험을 어떻게 제공하지? (O)
우리 서비스는 처음 온 고객에게 얼마나 친절한가?
여러분은 누군가를 처음 만났을때 느낀 첫 인상이 얼마나 중요하다고 생각하시나요? 다양한 연구 결과를 살펴보면 대부분의 경우 상대를 만나고 3~6초 사이에 결정되는 첫인상은 꽤나 오랫동안 그 사람을 판단하는데에 중요한 기준점으로 작용한다고 해요. 이와 마찬가지로 온라인에서 고객을 만난 상품 서비스 역시 고객과 처음 만나는 첫 인상이 매우 중요해요
처음 서비스에 들어온 고객은 서비스에 대해서 최소한의 정보만 알고 있는 경우가 많아요. 내가 이 서비스를 통해서 얻을 수 있는 이점이 무엇인지, 내가 원하고자 하는 기능이나 콘텐츠를 바로 알아볼 수 있는지 막연하게만 알고 있는 상태로 들어와요. 또 대부분의 유저들은 서비스를 사용하면서 이 서비스에 어떤 기능이 있는지 직접 공부하고 사용할 시간적인 여유가 없기때문에 고객과 처음 만난 짧은 시간의 첫 인상이 매우 큰 역할을 담당하게 되는거죠
뿐만 아니라 고객은 이 짧은 시점에서 서비스를 직접 사용해본 이후 다른 서비스에 비해서 특별한 가치를 느끼지 못하면 바로 이탈해버려요. 최근에는 워낙 비슷한 서비스나 제품이 많기 때문에 이런 경향은 더욱 심해지고 있어요
이 때 잘 짜여진 온보딩 프로세스는 사용자 유형에 따라서 고객이 원하는 정보를 빠르게 눈 앞에 제시하고 (데이터 분석을 통한 개인화), 고객이 사용할 핵심 기능을 손쉽게 알려줄 뿐 아니라, 계속해서 서비스를 사용하게 만드는 차별화된 가치를(아하 모먼트) 만들어줌 으로써 고객의 리텐션을 상승시켜요
우리 서비스를 사용한 고객들은 어떤 사람들인가?
고객 유형에 따른 코호트 분석
첫 번째로 고려해야할 점은, 우리 서비스에 들어온 고객들이 어떤 유형을 가진 사람들인지 알아봐야 해요. 서비스에 따라서 어느 정도의 편차는 있지만 다음 세 가지 요소는 대표적으로 활용되고는 합니다. 다양한 요소들로 고객을 쪼개서 분석해보고, 이들 중 중요하다고 생각되는 유형들은 꾸준히 모니터링할 필요가 있어요
유입 경로
유입 경로 별로 고객을 나눠 분석해보면 생각보다 그 차이가 큰 것을 알 수 있어요. 특히 대부분의 서비스는 유료 광고를 통해서 신규 유입되는 유저의 비율이 대다수를 차지하는데, 이 경우 광고 유형 별로, 혹은 레퍼럴과 다이렉트 유입 별로 차이를 보이는 경향을 나타냅니다.
경험상으로는 SNS나 디스플레이 광고보다는 키워드 광고를 통한 고객의 전환율과 리텐션이 더 높고, 광고 보다는 다이렉트나 레퍼럴 유입을 통한 전환율이 더 높은 경향을 보여요
성별, 나이 직업 등 인구통계학적 요소
고전적인 분석 방법이지만 인구 통계학적 요소에 대한 분석은 꽤나 새로운 인사이트를 실무자들에게 전달해주고는 해요. 특히 무신사나 29CM와 같은 패션 브랜드의 경우 성별과 나이에 따른 고객 소비 성향의 차이가 크기 때문에 해당 유형 별로 UX / UI를 다르게 전달하기 위해 많은 노력을 기울이고 있어요
고객 행동에 따른 코호트 분석
행동 코호트 탐색을 통한 아하 모먼트 찾기
행동 코호트는 공통된 행동을 공유하는 유저 그룹을 의미해요. 여기서 중요한건 서비스의 핵심 가치를 경험한 유저와 그렇지 않은 유저를 나누는 작업인데 이 때 고객의 행동 데이터를 살펴보면 특정 행동을 한 유저들이 서비스에 훨씬 더 오래 남아있는 것을 알 수 있어요. 개념적으로 이 행동을 ‘아하 모먼트’라고 부르는데, 일반적으로 아하 모먼트를 경험한 고객은 95% 이상 서비스에 남아 있다고 해요.
가장 유명한 아하 모먼트의 예시로 페이스북의 경우 가입 10일 내에 7명의 친구를 추가할 경우 서비스를 꾸준히 이용할 확률이 훨씬 높았다고 해요.
토스의 경우 처음 가입 후 4일 이내에 간편송금을 2회 이상 하는 행동을 아하 모먼트로 설정했어요
이 글에서는 간단하게 말씀드렸지만, 이외에도 고객의 리텐션을 올리기 위한 방법들은 서비스마다 다양하게 존재할거에요. 하지만 그 무엇보다도 중요한 건 결국 철저하게 고객의 관점에서 서비스를 바라보고 이해하려는 노력이라고 생각해요. 그럼 다음 글에서는 조금 더 다양한 내용을 가지고 돌아오겠습니다.
도다의 더 많은 생각이 궁금하다면?
