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여러분은 한 달에 얼마나 많은 프로모션을 기획하고 실행하시나요?
브랜드는 아래와 같은 이유들로 프로모션을 진행합니다.
< 브랜드가 프로모션을 진행하는 이유 >
- 고객에게 혜택을 알리는 자연스러운 인사를 건넬 수 있다.
- 심리적인 구매의 명분을 제시함으로써 구매 전환율을 높일 수 있다.
- 구매를 고민 중인 고객에게 가격 혜택을 제공하여 빠른 반응(구매)을 이끌어낼 수 있다.
- 매출이 저조한 시기에 활발한 구매를 이끌어내며 매출 방어/증가를 꾀할 수 있다.
이렇듯 다양한 이점 때문에 여러 개의 프로모션을 동시에 실행하는 경우도 빈번합니다.
그런데 여러 프로모션을 동시 다발적으로 진행할 때 꼭 기억해야 하는 주의점이 있습니다.
고객에게 매력적인 상품과 혜택을 제시하기 위한 기획도 중요하지만, 프로모션의 대상을 정하는 단계도 프로모션의 성패에 큰 영향을 미친다는 점입니다.
한 명의 고객에게 비슷한 메시지가 동시에 여러 번 노출된다면 메시지의 희소성이 떨어져서 구매의 명분도 약해질뿐더러, 피로감을 느낀 고객은 결국 떠나게 될 확률이 커지기 때문입니다. 힘들게 준비하고도 안 하느니만 못한 프로모션으로 전락할 가능성이 생기는 것이죠.
그렇다면 한 번에 여러 건의 프로모션을 진행할 때,
대상 고객을 효과적으로 선정하고 분류하는 방법은 무엇일까요?
최근 여러 개의 프로모션을 진행하며 CRM 마케팅을 활용한 패션 브랜드 A사는 전체 중 30%가 넘는 매출을 프로모션으로 달성, 전주 대비 20%의 매출을 더 올리는 성과를 기록했습니다.
A사는 퍼스트 파티 데이터와 CRM 마케팅을 어떻게 활용하여 고객을 효과적으로 분류하고 메시지를 전달했는지 자세히 알아보겠습니다.
어떤 프로모션을 진행했나요?
A사는 먼저 겨울 시즌 행사로 진행할 세 가지 프로모션을 아래와 같이 정리했습니다.
・ 프로모션 1. 맨투맨, 니트 등 겨울 아이템 할인 (자켓 제외)
・ 프로모션 2. 겨울 자켓 할인
・ 프로모션 3. 결제 금액별 추가 할인
프로모션 대상은 어떻게 선정했나요?
세 종류의 프로모션을 기획한 A사는 각 혜택에 반응할 고객을 분류하기 위해 아래와 같은 가설을 세우고, 캠페인 노출 조건을 세팅했습니다.
프로모션 1. 겨울 아이템 할인 (자켓 제외)
가설
- 과거에 우리 브랜드가 진행했던 이벤트에 관심을 보인 고객이라면 새롭게 진행되는 이벤트에도 지속적으로 높은 관심을 보일 것이다.
- 최근에 겨울 아우터를 구매한 고객이라면 함께 입을 이너웨어를 구매할 가능성이 높을 것이다.
- 겨울 자켓 할인 프로모션에 관심을 보인 고객 또한 겨울 시즌 상품을 찾고 있다는 점에서 반응 확률이 높을 것이다.
- 과거에 겨울 아이템(맨투맨, 니트 등)에 관심을 보인 고객이라면 가격 혜택을 받을 수 있는 겨울 아이템 할인 프로모션에 반응할 확률이 높을 것이다.
조건설정
- 최근 90일 동안 [모든 이벤트 페이지 조회 20회 이상]
- 최근 15일 동안 [자켓, 코트, 패딩 상품 구매 1회 이상]
AND [맨투맨, 니트 상품 구매 0회] - 최근 15일 동안 [겨울 자켓 할인 프로모션 페이지 조회 1회 이상]
AND [겨울 아이템 할인 프로모션 페이지 0회] - 최근 90일 동안 [맨투맨, 니트 상품 조회 1회 이상]
AND 최근 15일 동안 [겨울 아이템 할인 프로모션 관련 페이지 조회 0회
조건 이미지
프로모션 2. 겨울 자켓 할인
가설
- 최근에 첫 번째 프로모션인 겨울 아이템 할인 프로모션에는 반응했지만 아직 겨울 자켓 할인 프로모션을 인지하지 못한 고객이라면, 두 번째 프로모션에도 반응할 확률이 높을 것이다.
- 최근에 맨투맨, 니트가 포함된 상품을 구매했지만 아우터 상품을 구매하지 않은 고객이라면 이너웨어에 어울리는 아우터를 찾을 가능성이 높을 것이다.
- 최근에 아우터 상품을 조회했지만 프로모션을 인지하지 못한 고객이라면 가격 혜택을 받을 수 있는 겨울 자켓 할인 프로모션에 반응할 확률이 높을 것이다.
조건설정
- 최근 15일 동안 [겨울 아이템 할인 프로모션 페이지 조회 1회 이상]
AND [겨울 자켓 할인 프로모션 페이지 조회 0회] - 최근 15일 동안 [맨투맨, 니트 상품 구매 1회 이상]
AND [자켓, 코트, 패딩 상품 구매 0회] - 최근 90일 동안 [자켓, 코트, 패딩 상품 조회 1회 이상]
AND 최근 15일 동안 [겨울 자켓 할인 프로모션 페이지 조회 0회]
조건 이미지
프로모션 3. 결제 금액별 추가 할인
가설
- 장바구니에 상품을 추가한 고객 중 할인을 받을 수 있는 금액에 근접한 고객은 추가 할인 프로모션을 인지하게 된다면, 추가 상품을 구매할 가능성이 높아질 것이다.
- 장바구니 할인은 금액에 따라 두 종류로 나누어 진행한다면 더 높은 구매 객단가를 이끌어낼 수 있을 것이다. (2만원 이상 구매 시 20% 할인, 5만원 이상 구매 시 30% 할인)
조건설정
- 2만원 이상 구매 시 20% 할인 쿠폰 증정
⦁ 최근 30일 동안 장바구니 합계 금액이 10,000원 이상 AND 최근 30일 동안 장바구니 합계 금액이 19,999원 이하 - 5만원 이상 구매 시 30% 할인 쿠폰 증정
⦁ 최근 30일 동안 장바구니 합계 금액이 40,000원 이상 AND 최근 30일 동안 장바구니 합계 금액이 49,999원 이하
조건 이미지
어떤 결과를 도출했나요?
・ 전체 프로모션 캠페인의 전환율 20.47%
・ 전체 구매 건 중 Bigin 캠페인에 반응한 후 구매한 비율 20.15%
・ 전체 수익 중 Bigin 캠페인에 반응한 후 구매한 금액의 비율 30.32%
위 결과는 Bigin CRM 캠페인을 클릭한 후 24시간 이내에 발생한 구매에 대한 수치로, 대조군은
프로모션 기간 동안 캠페인에 노출되지 않고 구매한 사용자들의 구매 수치입니다.
A사에서 세 가지 프로모션을 동시에 진행하며, 각 프로모션에 반응할 확률이 높은 고객을 분류해서 메시지를 전달했기 때문에 이전보다 더 높은 성과를 달성할 수 있었습니다.
고객의 관심사를 프로모션에 반영하는
가장 쉬운 방법
여러 매체에서 반복적으로 이야기하는 퍼스트 파티 데이터의 수집 및 활용의 중요성은 이미 잘 인지하고 계실 듯합니다. 그런데 퍼스트 파티 데이터의 성격을 이해하고 마케팅에 실제로 활용하는 브랜드는 아직 많지 않은 것이 현실입니다.
기업이 주체가 되어 직접 수집하는 퍼스트 파티 데이터는 단순한 고객 정보나 구매 정보를 너머, 서비스를 이용하는 사용자의 모든 흔적(이벤트)을 기록하고 관리합니다. 때문에 우리 고객이 어떤 상품에 관심을 보이고 있는지를 실시간으로 파악하고 마케팅에 활용할 수 있다는 강점이 있습니다.
패션 브랜드 A사의 마케팅 담당자는 아래와 같은 빅인 사용 후기를 남겨주셨습니다.
이전까지는 고객의 경험을 헤치지 않기 위해 전체 대상으로, 단일 프로모션만 진행해서 아쉬운 점이 많았습니다. 그런데 Bigin CRM을 활용하니 조금 더 다양한 프로모션을 진행해볼 수 있게 되어서 매출에 큰 도움을 받고 있어요.
특히 이번 프로모션으로는 1주일 만에 20% 정도 매출이 오르기도 했습니다.
상상만 하던 고객 그룹을 클릭만으로 쉽게 생성하고 서로 다른 프로모션 메시지를 전달할 수 있다는 점과, 다양한 시도를 해보면서 매출도 높여나갈 수 있다는 점이Bigin CRM의 가장 큰 장점이라고 생각해요.
이번 사례가 여러분이 퍼스트 파티 데이터를 활용하고 성공적인 프로모션을 진행하는
데에 도움이 되었기를 바랍니다.
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