브랜드 팬덤을 만들기 위해서는 고객에게 명확한 ‘의미’를 제공해야 합니다.
브랜드 액티비즘(Brand Activism)은 브랜드가 실제 사람처럼 사회적 이슈에 적극적으로 목소리를 내고 행동하는 것을 말합니다. 브랜드가 고객의 마음속에 명확한 포지셔닝을 차지하고 싶다면 어떤 문제에 대해서 명확한 ‘입장’을 취해야 합니다. 이를 통해 브랜드가 지향하는 ‘목적(Purpose)’을 표현할 수 있습니다.
물질적으로 풍요로워질수록 ‘의의’, 즉 어떤 행위에 깃든 ‘중요성’이나 ‘가치’가 중요해집니다. 우리는 소유보다는 ‘경험과 가치’가 더 중요한 ‘의미 경제(Meaning Economy)’ 시대를 살아가고 있습니다. 고객은 자신이 사용하는 돈이, 그리고 자신이 따르는 ‘대의’가 미래에 어떤 영향을 끼치는지 알고 싶어 합니다.
이제 고객은 사회에 긍정적인 영향력을 발휘하는 브랜드에 칭찬과 지지를 보내고 있습니다. 이렇게 의미 있는 브랜드를 소비하면서 자신이 추구하는 가치를 드러내는 것을 ‘미닝 아웃 (meaning-out)’이라 부르고 있습니다.
의미를 제공함으로써 브랜드 팬덤을 만드는 방법
의미를 제공함으로써 브랜드가 명확한 입장을 취하도록 하는 가치 기반의 마케팅 전략은 6단계로 진행할 수 있습니다.
첫째, 기업은 브랜드의 본질을 바탕으로 브랜드 핵심가치를 강화하는 방향으로 메시지를 전달해야 합니다.
브랜드의 스펙트럼에 맞지 않는 이슈는 공감받기 어렵고 영향력을 발휘하기 어렵습니다.
토니스 초코론니 (Tony’s Chocholonely)는 “가치가 먼저다”를 정말 잘 보여준 사례입니다. 네덜란드의 언론인 토니 반드퀴겐은 서 아프리카 지역의 코코아 농장에서 자행되는 아동 노예제를 취재하다가 아동 노동 착취를 근절하기 위한 행동에 나서기로 마음먹습니다. 코코아 업계에서 자신만의 초콜릿 회사 토니스 초코론리를 세웠지요. 직접 원료를 공급하는 윤리적인 코코아 재배업자들과 투명하고 공정하게 장기적인 관계를 맺고 있습니다. 초콜릿 제품을 통해 소비자에게 직접 말을 걸고, 소비자 간에 대화가 일어나게 하며, 이를 통해 제품을 알리는 데 주력하고 있지요. 19가지 맛의 초콜릿은 다른 크기의 조각으로 쪼개지도록 되어서, 산업 내의 “불균등”과 비윤리적인 관행에 대해 관심을 환기시킵니다. 포장지 안 쪽에는 “Crazy about Chocolate, Serious about People”라고 회사가 추구하는 사명이 적혀 있고, 노예제를 근절시키기 위해 모두가 할 수 있는 행동에 대한 아이디어가 들어 있습니다.
둘째, 브랜드와 고객의 신념을 일치시켜야 합니다.
고객과 일치된 브랜드 정체성은 고객과 같은 방향으로 나아간다는 약속을 포함하고 있습니다.
젊은 층에게 사랑받는 스낵 브랜드인 오레오는 성소수자에 대한 지지를 꾸준하게 표현하고 있습니다. 2021년 #ProudParent 캠페인을 통해서 성소수자인 자녀를 가진 부모를 격려하며 다양한 가족의 형태를 지지하고 있음을 표현하고 있습니다.
한편, 이탈리아 패션 브랜드 구찌는 2013년부터 성 평등 실현과 여성의 자기표현 장려를 목표로 기금을 모금하며 전 세계 여성들을 지원하는 글로벌 캠페인 ‘차임 포 체인지(Chime For Change)’를 펼치고 있습니다.
셋째, 먼저 움직인 브랜드에게 기회가 있습니다.
고객 가치에 부합하는 행동을 취함으로써 그리고 가장 먼저 이를 실천함으로써 핵심 고객의 마음을 사로잡을 수 있습니다. 일단 입장을 취하기로 마음먹었다면 그 입장을 고수해야 합니다. 오랜 기간 다양한 방식으로 자사의 가치를 일관되게 보여주어야 합니다.
2017년 에어비앤비는 미국의 이민 정책에 항의하는 “우리는 다양성을 수용한다(We Accept)” 광고를 내보냈습니다. 여러분이 누구든, 어디에서 왔든 누구를 사랑하든 종교가 무엇이든 상관없이 함께 할 수 있다는 믿음으로 시작했다고 말하지요. 에어비앤비는 난민, 재해 피해자, 구호 대원 등 주거 지원이 필요한 10만 명에게 단기 주거 공간을 제공하겠다고 밝히며 숙소 지원 및 기부 동참을 호소하고 있습니다.
P&G는 2017년 3월 8일 세계 여성의 날을 앞두고 성 편향과 직장 불평등을 퇴치하기 위해 “우리는 같은 것을 본다(We See Equal)”는 캠페인을 시작했습니다.
P&G 여성용품 올웨이즈는 “Like a girl” 캠페인으로 “여자처럼”을 “여자답게”라는 당당한 메시지로 바꾸어 놓았습니다. 이 캠페인은 유튜브에서 34만 명이 좋아요를 누르며 큰 공감을 얻었습니다.
넷째, 말보다 행동으로 보여줘야 합니다.
마케팅은 말로만 하는 약속이 아니라 실천하는 약속입니다. 여기서 중요한 것은 속도와 진심입니다. 꾸며내지 말아야 합니다. 소비자가 제기한 문제가 합당하다면 빠르게 인정하고 다음 행동을 취해야 합니다.
CJ제일제당은 시민단체가 스팸의 플라스틱 뚜껑에 반대하며 스팸 뚜껑 반납 운동을 진행하자 바로 뚜껑을 없애기로 결정했습니다. 상대의 이야기에 아무런 반응을 보이지 않으면 신뢰를 쌓을 수 없습니다. 위기가 오히려 소비자의 사랑을 받는 계기가 될 수 있습니다.
다섯째, 전문가와 논의해서 창의적인 방식으로 접근할 수 있습니다.
브랜드는 해결책으로 이어지는 다리 또는 대화를 위한 플랫폼 역할을 할 수 있습니다. 이슈가 있는 그 자리에 브랜드는 자신의 모습을 보이면서 브랜드가 그 문제를 신경 쓰고 있다는 것을 알 수 있게 합니다.
퍼시스그룹 의자 전문 브랜드 시디즈는 2020년 한글 대학 할머니, 길거리 버스커 뮤지션 등 의자가 필요한 이들에게 맞춤형 의자를 제작해서 보내주는 ‘기대요’ 캠페인을 펼쳤습니다. 시디즈의 사회 공헌 활동을 담백한 스토리텔링으로 전달해 뜨거운 호응을 얻으며 ‘2020 국민이 선택한 좋은 광고상’ 온라인 부문 수상작으로 선정되기도 했습니다.
여섯째, 사회적인 압박감에 대비해야 합니다.
향후 끼칠 여파와 저항, 특히 내부의 반발 역시 염두에 두어야 합니다. 위기관리 계획이 필요한데요. 최상의 결과를 바라면서 최악의 사태에 대비하는 계획을 세워야 합니다.
나이키는 인종 차별에 항의하면서 미국 국가가 연주되는 동안 무릎을 꿇었던 쿼터백 콜린 캐퍼닉을 캠페인 모델로 선정했습니다. 이를 통해 브랜드 스스로 인종 차별에 항의한다는 명확한 메시지를 사회에 보내고 있습니다. 한편, 나이키의 노골적인 인종차별 캠페인에 반대하며 나이키 제품을 불태우는 미국인도 있었지요. 결과적으로 나이키는 소비자로부터 더 많은 사랑을 받게 됐고 브랜드 진정성은 더욱 뚜렷해졌습니다. 매출과 주가도 크게 올랐습니다.
고객은 자신이 중요하게 여기는 문제에 대해 브랜드가 침묵하지 않기를 원합니다.
브랜드는 자신이 추구하는 가치 기반으로 명확한 메시지를 전달함으로써 소비자가 추구하는 가치와 연결되어야 합니다. 이것이야 말로 고객 충성도를 크게 높일 수 있는 중요한 전략이 될 것입니다.
특히, MZ세대에게는 ‘의미’가 중요합니다. 세상에서 변화를 만들어내는 것이 그들이 적극적으로 추구하는 개인적 목표이기 때문입니다. ‘의미 경제’의 시대에 브랜드는 어떤 입장을 취해야 하는지 생각해 보는 시간이 되셨기를 바랍니다. 감사합니다.
예시카의 더 많은 생각이 궁금하다면?
