이번 글에서 답할 질문들
1 친환경 브랜드에게 필요한 것은 무엇일까?
2 ‘스페이드클럽서울’은 왜 문화를 만들려고 할까?
3 ‘스페이드클럽서울’이 비주얼에 힘쓰는 이유는 무엇일까?
4 ‘스페이드클럽서울’은 어떻게 자신들의 문화를 만들까?
안녕하세요, 작가 주넌입니다. 2022년도에 개인적으로 주목했던 신생 브랜드가 있습니다. 여러 회의에서 자주 레퍼런스로 가져갔던 브랜드이기도 하고요. 바로 2021년 10월에 론칭된 ‘스페이드클럽서울’입니다.
2023년에도 역시나 각광받을 키워드는 ‘지속 가능성’이라고 생각해요. 앞으로 인류가 살아가는 데 있어 꾸준히 주목받을 키워드이기도 하죠. ‘스페이드클럽서울’은 ‘지속가능성’을 추구하는 브랜드입니다. 그러나 같은 지향점을 가진 다른 브랜드와는 사뭇 다르죠. 오늘은 ‘스페이드클럽서울’만의 차별화된 ‘다움’과 전략을 소개해볼게요.
| 친환경, 그 이상이 필요합니다
친환경 브랜드에게 필요한 것은 무엇일까?
사람들은 이제 브랜드의 가치관에 주목합니다. 브랜드의 생각과 내면을 들여다보는 것이죠. 자신이 추구하는 가치관을 대변해줄 수 있는 브랜드를 곁에 두는 것입니다. 그리고 요즘 지구를 위해 ‘지속 가능성’이라는 가치관을 추구하는 사람들이 점점 늘고 있죠. 나온 지 꽤나 오래된 단어지만 미닝아웃, 가치 소비 트렌드를 아티클에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 소비자들이 환경 문제에 적극적으로 관심을 갖기 시작한 것입니다. 나아가 자신의 곁에 두고 싶은 브랜드 이상형에 ‘지속가능성’이라는 새로운 기준이 생겼죠.
마케팅 그리고 지속가능성
이미지 출처 : 하입비스트
소비자가 변하면 브랜드도 변해야겠죠. 이 변화에 따라 ‘지속가능성’을 키워드로 한 마케팅이 많아졌습니다. 많은 브랜드가 친환경 포장재를 사용하기 시작했으며, 최근에는 플로깅, 제로웨이스트 이벤트를 진행하는 브랜드도 늘었습니다.
당연한 변화라고 생각합니다. 환경에 해를 끼치는 브랜드는 이제 장기적으로 살아남기 어려워졌으니까요. 그러나 소비자가 원하는 것은 한 번의 행동이 아닙니다. 브랜드의 깊은 곳까지 볼 수 있는 소비자들에게, 진정성 없는 친환경 마케팅은 결국 탄로가 납니다.
대표적인 사례로 ‘스타벅스 리유저블 컵 데이 행사’가 있습니다. 스타벅스는 50주년을 맞아 음료 구입 시, 스타벅스의 리유저블 컵을 제공하는 행사를 진행하였습니다. 겉보기에는 친환경적인 행사처럼 보이지만, 이 리유저블 컵이 플라스틱 소재로 만들어진 사실이 밝혀졌습니다. 오히려 플라스틱을 줄이기 위해 더 많은 플라스틱을 만들어낸 것이죠. ‘스타벅스’는 오히려 더 많은 비판을 받았습니다.
안 하느니만 못한 이벤트가 된 것이죠. 이는 ‘지속가능성’이라는 키워드를 마케팅이라는 시선으로만 이용했기 때문이라고 생각합니다. 브랜드 이미지만을 생각한 친환경 마케팅은 오히려 브랜드 이미지를 악화시킵니다. 그리고 이러한 친환경 마케팅은 당연히 진정성이 느껴지지 않으며, 추후에 일관성 있게 행해지지 않습니다.
지구를 위해 존재하는 브랜드
소비자들은 친환경에 진심인 브랜드를 원합니다. 한 번의 활동이 아니라 브랜드의 존재 이유 자체가 환경 보호이어야 하죠. 환경 문제를 우선시하는 브랜드만이 지속가능성을 중요시하는 현재 세대의 마음을 사로잡을 수 있습니다. 브랜드를 알리기 위한 한 번의 친환경적인 행동과 브랜드가 지향하고자 하는 방향성 자체가 ‘지속 가능성’인 것은 많이 다르죠.
저는 ‘지속가능성’이라는 키워드가 앞으로 계속 주목받을 것이라고 보지만, 이 키워드에 대한 지나친 남용으로 고객들도 지쳤다고 생각해요. 올해 비건 뷰티라는 타이틀을 달고 나온 제품이 무려 1500개인 것을 보면 이를 알 수 있습니다.
친환경 브랜드 너머의 정체성
이미지 출처 : 패스더바톤
이제 ‘지속가능성’이라는 키워드만 내세운다고 오랫동안 사랑받기는 어렵다고 생각합니다. ‘지속가능성’을 추구하는 것만으로는 이제 색다르지 않고, 이와 같은 메시지는 차고 넘치기에 고객에게 다가가기도 힘들죠. 진정성 있는 행보를 보이면서도 달라야 하는 어려운 과제가 바로 ‘지속가능성’을 추구하는 브랜드가 넘어야 할 산입니다.
일본의 리사이클링샵 ‘패스 더 바톤’의 대표 ‘도야마 마사미치’는 리사이클링샵이 제안하는 것은 기존의 넘쳐나는 상품보다 훨씬 더 매력적이고 신선해야 한다고 말합니다. 친환경 브랜드라는 정체성 만으로는 환경을 위한 행동에 흥미를 이끌기 어렵기 때문입니다. 저는 도야마 마사미치 말에 공감합니다. 환경보호에 대한 인식을 제고하기 위해서는, 또 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위해서는 ‘지속 가능성’ 너머의 무언가가 필요합니다.
| 친환경, 꼭 진지할 필요는 없습니다
‘스페이드클럽서울’은 왜 문화를 만들려고 할까?
친환경 브랜드하면 떠오르는 이미지는 어떤가요? 저는 깨끗하고 차분한 이미지를 가지며, 진지하고 무거운 메시지를 던지는 브랜드가 떠오릅니다. 제가 오늘 소개할 브랜드 ‘스페이드클럽서울’은 기존의 친환경 브랜드와 다릅니다. ‘스페이드클럽서울’은 도시 속 다양한 그리너리 컬처를 제안하는 그리너리 라이프스타일 브랜드입니다. 국내 패션 대기업 ‘LF’의 사내벤처 프로젝트에서 시작된 브랜드로, 현재 어패럴을 비롯해 가드닝에 필요한 다양한 제품을 판매하고 있습니다.
누구나 쉽게 즐길 수 있도록
이미지 출처 : 스페이드클럽서울
‘스페이드클럽서울’은 ‘지속가능성’이라는 가치를 위트 있고 힙하게 전합니다. 이들은 누구나 쉽게 즐길 수 있고 너무 진지하지 않은 일상적인 도심 속 그리너리 라이프를 제안합니다. ‘지속가능성’이라는 키워드는 앞으로 계속해서 우리 삶에 더 깊게 스며들 키워드입니다. 이미 수많은 브랜드가 지향하는 가치이기도 하고요. 그러나 ‘스페이드클럽서울’은 기존의 브랜드와 다르게 더 많은 사람들이 일상 속에서 쉽게 지속가능성을 향유할 수 있도록 무거운 ‘의무’를 말하지 않습니다. 반대로 재미있고 풍부한 ‘문화’를 즐기자고 말하죠.
의무가 아닌 문화로써의 지속가능성
이미지 출처 : 스페이드클럽서울
‘스페이드클럽서울’이 말하는 문화는 ‘그리너리 컬처’입니다. ‘그리너리 컬처’의 근간은 가드닝 문화 그리고 식물을 사랑하는 마음에 있습니다. 식물을 비롯하여 자연, 건강, 환경에 관련된 지속 가능한 가치를 위트 있는 방식으로 재해석하여 자신만의 그리너리 라이프를 즐기라고 말하죠.
스페이드클럽서울은 자신들이 만들려고 하는 문화가 정치적이거나 거창한 게 아니라고 말해요. 그저 자연과 환경을 소중하게 여기며 주위 식물을 사랑하는 건강한 라이프스타일 그 자체라고 말하죠. ‘지구를 위한 한 걸음’, ‘미래를 빌려 쓰는 사람들의 행동’ 등의 메시지는 제 일상에서 먼 메시지 같기도 합니다. 그러나 ‘스페이드클럽서울’은 우리 곁에 있는 식물에 주목합니다.
큰 틀에서 환경을 위한 것이긴 하지만 일상 속에서 쉽게 접할 수 있는 식물에 관한 메시지를 전하는 것이죠. 저는 누구나 쉽게 즐길 수 있는 지속가능한 문화를 추구하는 ‘스페이드클럽서울’에게 ‘식물’, ‘가드닝’이라는 소재와 잘 어울린다고 생각합니다.
대표적인 가드닝 용품, ‘모종삽’을 의미하는 로고 속 스페이드는 그리너리 라이프를 함축하고 있죠. ‘스페이드클럽서울’은 패션, 리빙, 푸드 등 유형의 제품뿐 아니라 아트워크, 뮤직 등 컬처 서비스를 제안하고, 국내외 다양한 커뮤니티들과 그리너리 문화를 공유합니다.
힙하게 즐기는 그리너리 컬처
저는 ‘스페이드클럽서울’의 ‘다움’을 짧게 정의하면 ‘힙하게 즐기는 그리너리 컬처’라고 생각해요. 더 쉽고, 더 멋있고, 더 재밌게 지속가능한 문화를 즐기라고 말하는 브랜드인 것이죠.
‘스클서다움’은 고리타분한 메시지가 난무한 친환경 브랜드들 사이에서, 멋있고 힙한 문화를 원하는 세대들이 환경을 위한 행동에 관심을 보이도록 합니다. 진지하고 재미없을 것 같은 문화이지만 사실은 그 어떤 문화보다 힙하고, 멋있는 문화임을 드러내는 것이죠. ‘친환경도 멋있을 수 있어’라고 말하는 것 같습니다. 그리고 ‘스클서다움’은 이들의 행보에서 잘 드러납니다.
| 우선 눈길을 끌어야 합니다
‘스페이드클럽서울’이 비주얼에 힘쓰는 이유는 뭘까?
1순위는 감각적인 비주얼
이미지 출처 : 스페이드클럽서울
‘스페이드클럽서울’의 1순위는 당연히 지속가능성입니다. 그러나 소비자에게 어필해야 할 1순위는 바로 ‘감각적인 디자인’이라고 생각합니다. 이들이 매력적으로 보이는 방법은 ‘힙한데 알고 보니 친환경’이라는 반응을 이끄는 것이기 때문이죠. 이들의 경쟁사는 친환경 브랜드가 아니라 씬을 이끌고 있는 트렌디한 브랜드입니다. 이들의 경쟁사는 ‘파타고니아’, ‘아르켓’과 같은 브랜드가 아니라 오히려 ‘LMC’, ‘예스아이씨’ 같은 브랜드이죠.
그렇기 때문에 ‘스페이드클럽서울’은 다른 무엇보다 감각적인 비주얼을 강조합니다. 실제로 많은 고객이 지속가능성이라는 가치가 아닌 힙한 비주얼로 유입되었습니다. 여러 패션 유튜버들도 이 브랜드를 친환경 브랜드가 아닌 트렌디한 브랜드로 소개하죠.
‘스페이드클럽서울’은 레트로한 그래픽을 기반으로 하지만 미니멀함을 가져가면서 세련된 느낌을 추구합니다. 깔끔하고 정제된 디자인이지만 색상을 포인트로 주고 있죠. 또 로고를 바탕으로 다양한 바리에이션을 주며, 지루하지 않습니다. 또 ‘스페이드클럽서울’은 3D 포스터를 적극적으로 활용하여, 기존에 없던 차별화된 디자인을 선보입니다.
이미지 출처 : 스페이드클럽서울
‘힙함’이라는 단어가 잘 어울리는 브랜드라고 생각합니다. 완성도 높은 감각적인 비주얼로 꾸며진 이들의 인스타그램 채널과 웹사이트, 룩북은 요즘 세대의 눈길을 사로잡기 충분하다고 생각합니다.
저는 소비자가 ‘스페이드클럽서울’이라는 브랜드를 접하게 된 첫 번째 물꼬가 바로 감각적인 비주얼이라고 생각해요. 얼마 전 롱블랙에서 읽은 문장에 공감이 갔습니다. “브랜드마다 아이덴티티와 스토리가 있지만, 정작 고객은 잘 모릅니다. 고객에게 이야기를 들려주고 싶거든, 눈길부터 끄세요. (..) 아이덴티피케이션, 식별이 먼저예요. 아이덴티티, 철학, 스토리는 나중에 얹어도 돼요.”
‘스페이드클럽서울’은 자신들의 지향점을 이야기하기 전에 남다른 비주얼로 눈길을 끌고 있습니다. 또 이들의 제품 디자인과 비주얼은 기존의 브랜드와 분명히 차별화됩니다.
비주얼 뒤로 보이는 친환경
이미지 출처 : 스페이드클럽서울
감각적인 비주얼은 이들이 말하는 그리너리 문화의 일부분이기도 합니다. 그리고 감각적인 비주얼 이면에는 이들이 전하려는 가치가 담겨있습니다. 이들이 제작하는 의류는 70%의 오가닉 코튼으로 국내 제조 업체를 통해 생산됩니다. 또 행택, 폴리백, 포장 상자 모두 친환경 시스템을 구축하였죠. 또 ‘스페이드클럽서울’은 한 두 시즌 입고 버려지는 것이 아닌 품질 좋은 제품으로 환경까지 고려할 수 있는 제품을 추구합니다. 패션 대기업 ‘LF’에서 론칭한 브랜드이기에 품질이나 가격적인 측면을 관리하기에 이 부분에서 유리하다고 생각합니다.
‘스페이드클럽서울’은 식물, 가드닝을 소재로 시즌 콘셉트를 기획합니다. 이들이 추구하는 문화를 담는 것이죠. 일례로 작년 가을 컬렉션은 가을의 낙엽을 주제로 전개되었으며, 이번 겨울 컬렉션은 가드닝을 즐길 때 입는 워크웨어를 주제로 전개되었습니다. 이들의 모든 아이템은 뉴트럴한 컬러와 여유 있는 핏에 실용성을 놓치지 않습니다. 여유롭게 가드닝을 즐길 때에도 입을 수 있는 옷이라는 느낌이 들죠. 또 이들은 어패럴 라인뿐 아니라 그리너리 라이프를 즐겁게 즐길 수 있는 스프레이나 화분 같은 가드닝 아이템을 큐레이션해서 판매하고 있죠.
| 문화는 함께 만드는 것이다
‘스페이드클럽서울’은 어떻게 자신들의 문화를 만들까?
스페이드클럽서울은 제품 이외에도 다양한 그리너리 컬처 콘텐츠를 제공합니다. 이들이 제안하는 문화, 라이프스타일을 더 자세히 엿볼 수 있죠. 이들의 유튜브 채널 ‘서울 삽 사교 모임’에서는 나에게 맞는 식물 고르기, 꽃꽂이 등 일상 속에서 즐길 수 있는 식물 문화를 소개하는 콘텐츠도 업로드하고 있습니다. 또 식물을 기반으로 한 다양한 음악을 소개하거나, 가드닝 할 때 듣기 좋은 노래를 큐레이션하여 제공합니다.
스페이드’클럽’서울
이미지 출처 : 스페이드클럽서울 인스타그램
‘스페이드클럽서울’이 지향하는 그리너리 컬처의 핵심은 바로 ‘클럽’, 커뮤니티입니다. 스페이드‘클럽’ 서울. 브랜드네임에서도 알 수 있죠. 이들은 도시 속 그린 라이프를 즐기는 공동체를 지향합니다.
문화는 혼자서 만들 수 없습니다. ‘스페이드클럽서울’은 제안할 뿐입니다. 그렇기에 이들은 적극적으로 고객과 소통하여 하나의 문화 공동체를 만들려고 합니다. 고객 리뷰를 모은 인스타그램 스토리 하이라이트 이름을 ‘MEMBERS’라고 칭한 이유도 여기에 있다고 생각해요. 피드에서는 다양한 고객들의 리뷰 사진을 볼 수 있습니다. 고객을 클럽 멤버라고 칭하며 함께 문화를 만드는 일원으로 여기는 것이죠.
저는 커뮤니티에 집중하는 ‘스페이드클럽서울’의 방향성과 전략이 브랜드와 잘 어울린다고 생각해요. 지구를 지키는 행동도 함께 해야 의미가 있으며 ‘문화’의 특성상 여러 사람들의 동참이 필요하기 때문이죠.
이미지 출처 : 스페이드클럽서울
‘스페이드클럽서울’은 고객들과 자주 소통하기 위해 팝업스토어를 유독 많이 엽니다. 그리너리 컬처를 경험할 수 있도록, 또 브랜드 팬과 소통할 수 있도록 신선한 팝업스토어를 주기적으로 운영하는 것이죠.
‘스페이드클럽서울’은 21년 10월에 론칭된 브랜드임에도 현재까지 4번의 팝업스토어를 진행했습니다. ‘플라츠’에서 진행된 첫 팝업스토어는 다양한 그리너리 굿즈를 선보였고, 식목일 기념 팝업 스토어에서는 직접 식재할 수 있는 키트가 판매되었습니다. 직접 원하는 식물을 고르고 식재 가이드를 받거나, 현장에서 식재 과정을 함께할 수 있었죠. ‘더현대’ 팝업스토어에서는 멤버십 ID 카드를 발급해주기도 했습니다. 제일 최근에는 주변에서 쉽게 접할 수 없는 희귀 아프리카 식물을 판매하는 ‘고어 플랜트 서울’과 함께 협업하여 팝업스토어를 진행하기도 했죠.
고객들은 정기적인 오프라인 팝업스토어를 통해 ‘스페이드클럽서울’이 말하는 그리너리 컬처를 더 즐길 수 있습니다. ‘스페이드클럽서울’은 소통과 경험을 통해 지구를 위한 멋있는 문화를 함께 즐길 ‘서울 삽 사교 모임’의 일원을 모으는 것이죠.
함께 문화를 만들 파트너
이미지 출처 : 스페이드클럽서울
또 ‘스페이드클럽서울’은 같이 문화를 만들어 갈 파트너와 협업합니다. 문화를 만들기 위해서 ‘스페이드클럽서울’의 방향성에 공감하는 다양한 브랜드와 힘을 모으는 것입니다. ‘스페이드클럽서울’은 시장성과 판매성을 고려한 접근이 아닌 진정성 측면을 유심히 살피고 콜라보 브랜드를 선정합니다.
대표적으로는 국내 대표 핸드메이드 토분 브랜드 ‘카네즈센’, 폐기와 철거를 고려하는 디자인 스튜디오 ‘제로랩’, 독일의 하이퀄리티 스프레이 브랜드 ‘글로리아’ 등과 함께 그리너리 문화를 만들어가고 있죠. 문화를 만들기 위해 지속적으로 멤버를 모으는 ‘스페이드클럽서울’의 행보는 문화를 만들겠다는 이들의 포부와 매우 잘 어울린다고 생각합니다.
알고 보니 친환경
친환경 브랜드는 유독 명분이 필요하다고 생각합니다. 왜 이 브랜드가 세상에 존재하는가 말이죠. 그리고 이에 대한 분명한 대답이 브랜드에 녹아있을 때 고객은 진정성을 느낀다고 생각합니다. ‘스페이드클럽서울’이 위트 있고 힙하게 말하는 지속가능성이 밉지 않은 이유가 바로 명분 있는 행동이기 때문입니다. 지속가능한 행동을 위해 더 멋있게 문화를 즐기자는 유쾌한 메시지는 고객이 납득할만한 메시지라고 생각해요.
아이언맨이 스파이더맨에게 했던 대사가 떠오릅니다. “슈트 없이 아무것도 아니면 더욱 가지면 안 돼.” 친환경 브랜드도 마찬가지라고 생각합니다. 친환경 없이 아무것도 남지 않는 브랜드라면 고객 곁을 오래 지키기는 어렵죠. ‘지구가 위험하니 우리를 소비해!’라고 말하는 것은 불친절한 제안이라고 생각해요. ‘스페이드클럽서울’은 감각적이고 차별화된 비주얼의 매력과 즐거운 그리너리 문화를 만들겠다는 철학이 더해졌기에 많은 고객의 사랑을 받고 있다고 생각합니다. 친환경 그 이상을 보여주고 있는 것이죠. ‘알고 보니 친환경’. 저는 친환경 브랜드가 가져야 할 자세라고 생각합니다. 친환경 브랜드이지만 친환경 브랜드가 아닌 다른 이미지가 먼저 떠오른다면, 더 매력적으로 느껴집니다.
“전해지지 않은 것은 존재하지 않는 것이나 다름없습니다.” ‘말은 딱 깔끔하고 센스있게’의 저자 ‘다카후미’의 말입니다. 좋은 가치를 지니더라도, 차별화된 ‘다움’과 전략이 필요합니다. 전해져야 하기 때문이죠. 가볍게 즐길 수 있는 멋있는 그리너리 문화를 만드는 ‘스페이드클럽서울’이 감각적인 비주얼과 커뮤니티에 집중한 전략을 세운 것처럼 말입니다.
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