한시적으로 운영하는 매장을 뜻하는 ‘팝업 스토어‘(Pop-up Store)는 이제 잠깐의 유행을 넘어 트렌드로 자리 잡았습니다.
사람들이 네이버에 얼마나 많이 검색을 했는지 알 수 있는 네이버 데이터랩에 따르면, 2016년 대비 2023년 약 10배 정도 많은 검색량을 보이고 있죠.
그러면 왜 이렇게 팝업스토어가 대세가 되었을까요? 그 이유를 한 번 살펴보겠습니다.
브랜딩을 목적으로 하는 현재의 팝업스토어와 달리, 초창기 팝업스토어는 회사의 제품을 판매하는 공간이었습니다. 사실 그게 당연한 것이었습니다. 유통채널의 절대강자가 이마트, 롯데마트 등 오프라인 유통채널이었던 시절이기 때문이죠.
그러기에 소비자들의 입장에서도 팝업스토어는 동네에 생기는 장터 이상의 의미가 없었습니다. 일상적이지는 않지만, 특별하지는 않은 공간이었죠. 그래서 실제로 팝업스토어에 대한 2020년 이전의 검색량은 비슷비슷했습니다. 그런데 이때, 코로나라는 분기점이 등장합니다.
(1) 코로나 19로 인해 축적된 오프라인 활동 니즈
코로나 19는 비대면 사회를 강제했습니다. 나가서 다 같이 모여있는 것이 당연했는데 이제는 집에서 혼자 있는 것이 ‘상수’가 되었습니다. 당연한 게 당연하지 않게 되고, 당연하지 않은 것이 당연한 세상이 온 것입니다.
이에 자연스럽게 온라인 시장이 성장했습니다. 이마트, 롯데마트에 가서 물건을 사는 것보다는 쿠팡, 마켓컬리를 통해 주문을 하게 되고 CGV에 가서 영화를 보는 것이 아니라, 넷플릭스를 통해 집에서 편안하게 영화를 시청하게 된 것이죠.
소비자들은 처음에는 변화를 낯설어했지만, 어느새 적응하며 잘 살게 되었습니다. 하지만 사람은 평생 집에만 살 수 없는 존재입니다. 팬데믹이라는 위기 속에서 오프라인 활동에 대한 니즈가 계속 축적되고 있었죠. 결국, 사회적 거리두기 단계적 해제 및 엔데믹을 계기로 욕망이 폭발적으로 분출됩니다.
(2) 코로나 19로 인한 온/오프라인 패러다임 변화
코로나19 바이러스로 모두가 집에 있었을 때, 엔데믹이 되면 코로나19 이전 사회로 돌아갈 거라고 생각했습니다. 하지만 막상 엔데믹이 되니 현실은 달랐습니다. 한 번 바뀐 소비자들의 습관은 돌아오지 않았습니다. 여전히 사람들은 CGV에 가지 않고 넷플릭스를 봤습니다. 새로운 기준, 즉 뉴노멀의 시대가 열린 것이었죠.
영화관뿐만 아니라 오프라인 매장도 마찬가지였습니다. 쿠팡에서 구매하는 것이 습관이 된 사람들은 예전처럼 이마트에 가서 쇼핑을 하지 않았습니다. 결국 온라인 마켓의 싼 가격, 편의성에 밀려 차별화가 쉽지 않아 진 오프라인 매장이 선택한 전략은 ‘온라인에서 줄 수 없던 경험’을 제공하는 것이었습니다.
이에 팝업스토어의 패러다임도 변하게 됩니다. 엔데믹으로 발생한 오프라인 활동에 대한 수요는 이전처럼 물건을 깔아놓는다고 잡히는 것이 아니었습니다. 아무리 팝업스토어라고 해도 이 장소에서만 할 수 있는 특별한 체험을 주지 않는다면 찾을 이유는 없었죠.
그래서 브랜드들은 설사 판매는 되지 않더라도 좋은 ‘경험’을 주면서 브랜드를 알리고자 하였습니다. 변화한 소비자의 니즈 만족. 팝업스토어가 인기를 끌게 된 이유입니다.
(3) 코로나 19로 더욱더 강화된 ‘SNS’ 시대
스마트폰의 대중화로 영향력을 넓혀가던 SNS는 코로나를 기점으로 전성기를 맞이했습니다. 이제 개인적인 취향을 넘어서, 쓸 수밖에 없는 시간이 왔기 때문입니다. 코로나 기간에 다양한 챌린지들이 유행하고, 틱톡이 급격히 확산된 것도 홀로 온라인 세계에 투자하는 시간이 늘어났기 때문입니다.
앞서 말씀드렸듯이, 한 번 바뀐 습관이 이전으로 돌아가긴 쉽지 않습니다. 오프라인 활동이 가능해져도, 온라인에 투자하는 시간은 유지되었죠. 당연히 SNS에서 올릴만한 콘텐츠들이 더욱더 중요해졌습니다.
이때 ‘팝업 스토어’는 정말 훌륭한 콘텐츠였습니다. 기업이 자신의 브랜딩을 위해 전력을 다하기 때문에 새롭고, 짧은 기간 있다가 빠지기 때문에 화제성도 충분했죠. 팝업스토어의 속성 자체가 사람들에게 정말 좋은 콘텐츠 소재였던 것입니다.
게다가 사람들의 니즈에 맞춰, 다양한 정보를 최적화해서 소개해주는 계정이 다수 등장한 것도, 확산의 이유입니다. 팝업스토어에 대한 정보를 SNS에서 쉽게 확인 후 원하는 곳을 방문할 수 있게 되었습니다. 인플루언서들은 더 많은 팔로어를 위해 정보를 큐레이션 하기 시작했고, 이는 팝업스토어 유행의 선순환을 불렀습니다.
<마무리하며>
소셜데이터 분석서비스 썸트렌드에 따르면 2023년 기준 팝업스토어의 성지는 ‘성수동’입니다. 그리고 바로 뒤이어 여의도에 위치한 ‘더현대서울‘이 차지하고 있죠.
성수동 관련 키워드 성동구, 성동. 그리고 더현대서울 관련 키워드 현대백화점, 여의도가 마찬가지로 상위권에 있는 것을 보니.. 사실상 한 번 요즘 대세라는 팝업스토어를 보고 싶다? 그러면 둘 중 한 곳만 가면 되는 것입니다.
그 밖에도 롯데백화점, 신세계백화점 등 다양한 오프라인 채널에서 팝업스토어를 운영하고 있습니다. 어쩌면 팝업스토어는 옵션이 아닌 생존을 위한 필수 요소가 되어가고 있는지도 모릅니다. 그 말은 팝업스토어의 미래가 밝다는 것이죠.
지금도 그렇지만, 앞으로 팝업스토어는 ‘질적’인 요소를 중시해야 합니다. 팝업스토어가 충분한 양적 성장을 하면서 소비자들은 전형적인 형태의 팝업스토어에 식상함을 느끼기 때문입니다. 충분히 성장한 시장이 걷는 길을 이제 팝업스토어도 겪게 된 것이죠. 물론 그만큼 소비자가 느끼는 효용은 커질 것이나, 팝업스토어를 기획하는 브랜드 마케터들의 머리만 죽어날거 같네요.
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