🍪 쿠키리스 시대의 마케팅 대응 전략 4가지

안녕하세요, 디지오션 뮤사원입니다! 구글이 미뤄왔던 쿠키(3rd Party)의 중단을 시작하면서, 개인정보 보호라는 거대한 흐름을 재촉하고 있어요. 2024년 1월 4일부터 구글 크롬 브라우저 사용자의 1%에 대해 서드파티(3rd Party) 쿠키 지원을 중단하였고, 3분기에는 모든 서드파티 쿠키 지원을 중단할 예정이라고 합니다. 

동화 ‘헨젤과 그레텔’에서 주인공이 길을 지나며 남긴 빵 부스러기와 같다고 해서 붙여진 ‘쿠키(Cookie)’는 웹사이트를 방문한 이력, 클릭 정보, 검색 정보 등의 접속 기록을 저장하는 작은 텍스트 파일이에요. 

쿠키는 사용자가 인터넷을 이용할 때 로그인 상태를 유지하여 웹사이트에 연결하는 등 편리한 도구로 활용해왔는데요. 다른 한편으로는 광고주가 인터넷 사용자를 추적하는 방법으로도 널리 사용되어 왔어요. 광고 업계에서도 쿠키를 통해 사용자의 온라인 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 광고를 진행해왔는데요. 구글의 서드파트 추적 중단으로써 전 세계 웹사이트 84%의 쿠키 기반 리타겟팅 광고가 어려워질 예정이라고 해요.

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🤷🏻‍♀️ 왜 구글은 갑자기 쿠키를 제한하는걸까? 

(출처: eMarketer)

소비자 입장에서 구글의 이런 변화가 갑작스럽게 느껴질 수 있습니다. 하지만, 구글은 이미 10년이 넘는 시간 동안 개인정보 보호로 인한 여러 소송에 피소되어왔어요. 이미 2021년에 없어졌어야 할 쿠키는 유예 기간을 몇년이나 지나 올해야 비로소 사라지게 되었습니다.

구글에게도 쿠키 지원 중단은 결코 쉬운 일은 아니었습니다. 구글 매출의 약 80%가 광고에서 나오고있어서 타격이 매우 클 것으로 예상되기 때문이에요. (구글 뿐 아니라 메타와 애플 등 다른 빅테크 기업도 비슷한 상황에 직면하였습니다.) 사용자의 개인정보를 식별하지 않고도 쿠키의 기능을 할 수 있는 효과적인 대안은 무엇일지 귀추가 주목되고 있어요.

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✌🏻쿠키리스 대응, 마케터가 알아야할 전략 

웹사이트에 이어 앱 마케팅에 있어서도 타게팅에 어려움이 가중되고 있는데요. 애플 iOS와 검색엔진최적화(SEO), 퍼스트 파티 데이터(1자 데이터)를 활용한 고객관계관리(CRM) 강화의 중요성이 커지고 있어요.

다가올 쿠키리스 시대를 대비해 마케터가 알아둬야할 (쿠키리스 대응) 마케팅 전략을 소개합니다.  

1. 검색마케팅(SEO & 검색 광고)의 강화

검색 결과 페이지에서 상위에 노출된다면 쿠키에 의존하지 않고도 사용자들에게 사이트를 노출시킬 수 있어요. 기존에 리타겟팅을 활용한 디스플레이 광고가 타겟 마케팅에 있어 큰 성과를 내는 채널이었습니다. 앞으로는 서드파티 쿠키의 힘이 약해지면서 잠재고객의 의도(키워드)를 반영하는 검색 엔진을 활용한 마케팅이 중요한 역할을 하게 될 거에요.

애플 또한 ATT 도입과 함께 애플 서치 광고(Apple Search Ads) 상품을 선보였는데요. 이 상품을 통해 앱스토어에 처음 접속하거나, 특정 항목을 검색하거나, 앱 설명을 살펴보는 등, 전체 방문 여정에 걸쳐 앱 광고를 게재할 수 있게 하고 있어요. 

잠재고객의 의도가 담긴 검색어(쿼리)를 바탕으로 우리 웹사이트의 콘텐츠를 노출시켜 자연 유입을 늘려주는 검색엔진최적화, 그리고 특정 검색어가 입력되었을 때 사이트를 상단에 게재해주는 검색 광고. 이렇게 검색엔진을 기반으로 한 마케팅에 기업들이 더 많은 예산을 투자할 것으로 예상합니다. 

2. 퍼스트 파티를 기반으로 하는 CRM 마케팅

이미 소유한 고객 데이터, 즉 퍼스트 파티 데이터(1자 데이터)를 활용하는 CRM 마케팅이 더욱 중요해질 거예요. 기업들은 고객 관계 관리(CRM) 툴이나 모바일 마케팅 플랫폼(MMP)을 활용하여, 기존 고객과의 관계를 유지하는데 더 많은 비중을 두는 방향으로 변화할 것입니다. 

광고로 브랜드를 노출하여 신규 고객을 유치하는데 중점을 두는 퍼포먼스 마케팅과 달리, CRM 마케팅은 확보한 고객과의 관계를 유지하는데 집중합니다. CRM이란 용어 자체가 고객 관계 관리(Customer Relationship Management)의 약자인 만큼, ‘자사 브랜드 고객과의 끈끈한 관계 구축’에 최적화된 마케팅 수단이 필수 요소로 자리잡을 예정이에요. 

따라서 마케터에게 신규 고객 유치 성과를 측정하는 KPI와 함께 고객 유지(Retention)와 관련된 지표 또한 중요해질 텐데요. 예를 들어, 한 고객의 총 구매액을 뜻하는 고객생애가치(LTV; Lifetime Value), 재구매율, 평균 고객 가치 (ACV; Average Customer Value), 구매 빈도 등이 있습니다.

(출처: 빅인)
 

웹과 앱에서의 고객 행동 그리고 구매 데이터를 바탕으로, 각 고객 그룹 특성에 알맞은 메시지나 프로모션을 제공하는 ‘온사이트 전환율 최적화’와 ‘이메일 마케팅’ 또한 CRM 마케팅의 일환인데요. 고객이 선호하는 채널(챗봇, 카카오톡, 문자, 이메일 등)을 통해 개인화된 콘텐츠를 알맞은 고객에게 알맞은 시간에 전달한다면 유지와 관련된 지표 성과를 향상할 수 있을거에요.  

3. 문맥 타겟팅 (Contextual Targeting)

문맥 타겟팅은 개인 정보를 사용하지 않고도 콘텐츠의 문맥을 기반으로 광고를 게재하는 방법입니다. 주제를 기반으로 광고를 노출 시켜 사용자의 프라이버시를 보호하면서도 광고의 효과를 유지할 수 있어요. 

사용자 개인 정보를 바탕으로 하는 타겟팅이 아니기에 브라우저에 의존할 필요가 없으며, 개인정보 보호 문제로부터 안전하다는 장점을 가지고 있어요. 콘텐츠와 관련성이 높은 광고 중심으로 노출되기 때문에 사용자의 광고 피로도가 낮고, 거부감을 줄일 수 있는 대안으로 꼽힙니다.

(대표적인 구글의 문맥 타겟팅 광고 예시)

4. 새로운 광고 채널 탐색

✅ 리테일 미디어

리테일 미디어 네트워크(RMN)란 리테일 또는 이커머스 웹사이트와 앱에 광고를 게재하는 것을 말해요. 소매업체는 자사 웹사이트에 접속한 쇼핑객의 구매 데이터 및 이동 경로, 관심 상품, 자주 구입하는 상품 등의 세부 정보를 수집할 수 있어요.

이렇게 리테일 미디어가 양질의 1자 데이터에 접근할 수 있다는 점에서 강력한 대안으로 떠오르게 되었어요. 웹페이지 쇼핑몰 내에서 고객의 행동 데이터 등을 활용하여 고객별 니즈와 선호를 파악하고 구매 전환을 유도 할 수 있는 것이죠.

(해외 리테일 미디어 지도 – 출처: PACVUE)

서드파티 데이터는 전환까지 이어지는 이용자의 여정을 항상 추적할 수는 없다는 한계가 있는데요. 이에 비해 리테일 미디어는 광고 노출과 판매가 동일한 플랫폼에서 이루어지기에 성과와 관련한 인사이트를 얻어 ROI를 최적화 할 수 있어요.

해외에서는 아마존, 월마트, 크로거 등이 주요 플레이어인데요. 국내에서는 쿠팡, 네이버, 카카오 등 빅테크 위주로 기존 광고 미디어와의 협업을 활발히 진행 중입니다.

✅ 커넥티드 TV & OTT 광고

커넥티드 TV(CTV)는 인터넷이 연결된 스마트TV, 게임 콘솔, IPTV 셋톱박스(SK브로드밴드, LGU+TV, KT지니) 등 스마트 기기에 연결된 TV인데요. 한국의 스마트TV 보급률은 90%를 넘어서며, 자연스럽게 CTV 광고도 함께 성장하고 있습니다.

OTT, VOD 그리고 방송 서비스사의 광고가 커넥티드 TV 화면을 통해 송출되는 것을 CTV 광고라고 하는데요. 모바일, 데스크탑, 태블릿 등 그 외 기기를 통해 OTT 서비스사에서 직접 송출하는 광고는 OTT 광고라고 구분할 수 있습니다.

(출처: 모티브 인텔리전스)

리테일 미디어와 마찬가지로 OTT 또한 자체 고객 데이터를 풍부하게 보유하고 있어요. 서드파티 쿠키에 의존할 필요없이 1자 데이터로 정교한 타겟팅이 가능해 신흥 광고 채널로 떠오르고 있습니다.

게다가 2022년부터 넷플릭스나 디즈니플러스 등 OTT 서비스들이 ‘광고요금제’를 도입하기 시작했죠. 사용자 수(콘텐츠 소비자)도 늘고 광고 인벤토리도 증가하며, CTV나 OTT 광고를 통해 고객에게 도달하려는 광고주가 더욱 많아질 것으로 예상합니다.

넷플릭스 베이식 요금제 광고 화면 (출처: 대학내일)

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📦 구글의 대안, 프라이버시 샌드박스 

구글은 쿠키의 대체제로 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)를 제안하고 있어요. 구글 프라이버시 샌드박스는 사용자 개인 정보를 보호하면서도 효과적인 광고 및 측정을 가능하게 하는 새로운 기술입니다. 쿠키와 같은 기존 추적 기술에 대한 대안을 제공하여 사용자의 온라인 활동을 추적하지 않고도 맞춤형 광고를 제공하고 웹사이트 트래픽을 측정할 수 있도록 하는 것이 목표입니다.

핵심은 ‘관심 분야 기반 타겟팅’과 ‘디바이스 내 데이터 활용’입니다.

1. 사용자 관심 분야 기반 타겟팅

▪️사용자가 최근 방문한 사이트를 분석하여 ‘관심 분야’를 파악

▪️이 ‘관심 분야’를 기반으로 사용자에게 맞춤형 광고 노출

▪️예) 여행 사이트를 방문한 사용자에게는 항공권이나 호텔 광고 송출

2. 디바이스 내 데이터 활용

▪️개인 정보를 수집하지 않고 사용자 기기 내에서 발생한 행동 데이터와 이벤트 활용

▪️이 데이터를 통해 광고의 효율성과 성과 측정

▪️예) 사용자가 광고를 클릭했는지, 광고를 보고 상품을 구매했는지 측정 

구글은 이러한 방식이 기존의 쿠키 기반 광고와 비교하여 타겟팅 효율에 큰 차이가 없을 것이라고 주장합니다. 하지만, 이 방법은 개별 사용자 데이터 수집 대신 유사한 행동 패턴을 가진 사용자 그룹을 대상으로 타겟팅아 제한된다는 단점이 있어요. 프라이버시 샌드박스는 아직 개발 초기 단계이지만, 개인 정보 보호와 광고 효과 사이의 균형을 맞추는 새로운 방식으로 주목받고 있습니다.

(출처: 에어브릿지)

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프라이버시 샌드박스 API 개선점 

✅ Topics API – 사용자 관심 분야 기반 타겟팅

사용자가 방문한 사이트들을 분석하여 약 350개의 토픽으로 관심사를 분류합니다. ‘관심 분야’ 기반 타겟팅으로 관련성 높은 콘텐츠 및 광고를 표시하여 개인화 경험을 제공합니다.

✅ Protected Audience API – 데이터 보안 강화

서드파티에 데이터를 전송하지 않고 기기 또는 브라우저 자체에서 생성되고 보관되는 사용자 행동 데이터를 활용합니다. 사용자 개인정보 노출 없이 광고 캠페인의 효과를 측정하고 타겟팅을 최적화할 수 있습니다. 

✅ Attribution Reporting API – 투명한 광고 성과 분석

개인정보를 사용하지 않고 ‘발생 이벤트’를 사용자 기기 또는 브라우저 내에서 분석하여 광고 성과를 측정합니다. 투명하고 안전한 방식으로 광고 캠페인의 효과를 파악하고 개선할 수 있도록 지원합니다.

✨ 앞으로의 마케팅, 어떻게 준비할까?

해답은 적응과 혁신에 있을 거라고 생각해요. 쿠키의 수집이 제한됨에 따라 과거의 방식으로는 동일한 광고 효과를 기대하기 어려울거에요. 미리 대안을 찾아보고 전체적인 마케팅 채널 전략을 알맞게 수정하는 작업이 필요해요. ‘늘 하던대로 하는 것’에 경각심을 갖고, 적극적으로 변화에 대비해야 합니다. 

사실, 애플도 ATT (App Tracking Transparency) 프레임워크를 통해 iOS 광고 식별자의 수집을 중단한 적이 있지만, 애플 서치 애즈 광고 상품의 출시를 통해  또 다른 기회가 창출될 수 있음을 보여주었죠. 

심지어 구글 프라이버시 샌드박스는 3자 쿠키 중단 정책이 실제로 적용되기 전에 미리 대안으로서 공개되었는데요. 업계의 협력을 통해 다양한 참여자들의 피드백을 수렴하고 있고, 이를 바탕으로 더욱 효과적인 솔루션을 찾아가고 있는 중입니다. 

마케터로 업계의 변화를 주시하고 적시에 대응한다면, 고객과 기업 모두가 윈윈할 수 있는 새로운 방안이 나올 수 있지 않을까 생각합니다.