아이를 보면 이유없이 끌리죠. 순수함에 우리의 무의식이 반응해요. 브랜드도 그런 치트키를 가질 수 있어요. 무의식을 자극하는 아키타입(Archetype, 원형)을 활용하면 됩니다.
친절한 두 작가가 어려운 아키타입 이론을 12개의 브랜드 아키타입으로 깔끔하게 정리해줬어요. 객관식 보기 중에 우리 브랜드가 추구해야 할 보기를 고르기만 하면 절반은 끝난거에요.
아키타입 키워드를 어떻게 활용할 지는 5개의 헬스케어 브랜드 사례로 정리한 오늘의 레터에서 소개할게요.
시대와 문화를 초월해 반응을 부르는 아키타입의 힘
브랜드 아키타입은 칼 융이 집단 무의식을 설명하기 위해 만든 아키타입 이론을 기반으로 마가렛과 캐롤이 브랜드 전략에 활용할 수 있도록 구축한 체계에요.
자유, 에고, 소셜, 질서 4가지의 큰 분류 아래, 총 12가지의 브랜드 아키타입이 있습니다. ❇️자유 가치 추구 → 순수한 사람, 현인, 탐험가, ❇️에고 중시 → 영웅, 마술사, 반역자, ❇️소셜 중심 → 시민, 광대, 연인, ❇️질서를 만드는 → 통치자, 케어기버, 크리에이터가 브랜드의 본질적인 키워드가 되어야 해요.
1. 세상에서 가장 어려운 건강 문제를 해결하는 – Sage(현인) 메이요 클리닉
메이요 클리닉은 2024년 현재 전세계 1위 병원입니다. 메이요의 비전은 ‘심각하거나 복잡한 질병을 치료하는 세계적 권위자’에요. 지식과 진실을 추구하고, 교육하는 현인의 아키타입 딱 맞아떨어지죠.
어려운 질병 치료를 위해 떠나는 가족과 친구의 여정을 담은 로드무비 캠페인은 감성적인 메타포로 마음을 움직입니다.
시대에 맞춰 진화하는 헬스케어의 현인
시간이 흐른 뒤 메이요 클리닉은 엔데믹 시대의 디지털 전환을 소개하는 SF 영화와 같은 캠페인을 제작했어요.
완전히 다른 스타일의 캠페인이지만 환자를 위해 해답을 찾는다는 ‘현인’의 아키타입을 기저에 담고 있습니다.
2. 모든 어린이가 꿈꿀 수 있도록 – Caregiver(보호자) 유니세프
유니세프는 1946년 전세계 아동의 권리 보호를 위해 탄생했어요. 이타적인 케어기버 아키타입의 대표적인 브랜드입니다.
유니세프의 미션은 모든 어린이가 생존하고, 교육을 받고, 잠재력을 최대한 발휘할 수 있는 세상을 만드는 것입니다.
시대에 따라 배고픔을 해결하는 생존, 정서적 돌봄, 소외되는 아이 없는 돌봄으로 케어기버의 아키타입이 변신하는 모습이 흥미롭죠.
전설적 밥 말리의 노래를 트렌디하게 해석한 케어기버
유니세프는 2020년 코로나19 피해 어린이 구조를 위해 전설적인 가수 밥 말리의 대표곡 One Love에 전 세계 뮤지션이 참여하는 캠페인을 전개했어요.
시대에 맞춰 틱톡 챌린지와 같이 트렌디한 전술을 활용했지만 케어기버 아키타입의 일관성은 잘 유지했습니다.
3. 내추럴 뷰티를 지향하는 – Innocent(순수한 사람) 아비노
아비노는 천연 성분 기반의 피부 치유를 강조하는 스킨케어 브랜드입니다. 순수함, 자연스러움을 추구하는 이노센트 아키타입이죠.
아비노는 2013년부터 오랜 기간 브랜드 모델로 제니퍼 애니스톤의 자연 지향의 라이프스타일과 건강한 피부를 강조하는 광고 캠페인을 선보였습니다.
순수의 스테레오타입에서 탈피한 아비노의 변신
깨끗하고 건강한 전형적인 순수한 이미지를 강조하던 아비노는 캠페인을 시대에 맞게 재해석했습니다. 다양한 사람들의 건강한 피부에 관심을 기울이기 시작한 거죠.
#SkinVisibility 캠페인은 흑인 피부의 습진 진단과 치료가 부족하다는 문제를 인식하고, 교육과 커뮤니티 참여를 촉구했어요. 이노센트 아키타입을 공정성과 포괄성을 추구하는 시대에 맞춰 새롭게 적용한 사례입니다.
4. 가장 진보된 의료기기와 진단 솔루션을 만드는 – Creator(창조자) GE 헬스케어
130년의 역사를 자랑하는 GE 헬스케어는 2022년 분사와 함께 리브랜딩을 진행했어요. 가장 진보된 의료기기와 진단 솔루션을 목표로 하는 GE 헬스케어는 크리에이터 아키타입을 활용합니다.
창의성과 상상력으로 혁신을 이루고, 환자가 더 나은 미래를 꿈꾸도록 돕는 크리에이터의 아키타입의 특성을 반영하고 있죠.
크리에이터 아키타입이지만 환자 중심의 이미지가 강조되고 있는데요. 아키타입을 기저에 두지만 시대의 흐름을 적절히 반영하면서 자신만 균형을 찾아야 합니다.
5. 아픈 어린이가 약하다는 편견을 정면으로 반박하는 – Hero(영웅) 식키즈 병원
캐나다의 식키즈 어린이 병원은 2016년 새병원 건설 모금을 위해 병원 역사상 가장 크고 파격적인 캠페인을 선보였는데요. 용기와 결단력을 특성으로 하는 영웅 아키타입을 아주 잘 보여줍니다.
SickKids vs.의 반대편에 Impossible, Limits, 100세 등 투병중인 환아에 대한 연상과 거리가 먼 단어를 넣고, 실제 환아의 강인한 모습을 보여주는 비주얼로 파급력을 더했어요.
강렬한 캠페인으로 병원은 단번에 인지도를 올리고, 목표 모금 조기 완료의 성과 거두었습니다.
브랜드 아키타입 사례에서 배운 점을 정리해 봤어요.
인사이트1💡아키타입 유지를 위해 동일한 스타일을 반복해야 하는 건 아니에요.
메이요 클리닉은 아무리 어려운 질병이라도 해결할 수 있다는 현인의 아키타입을 지키며 스타일을 변신해요. 감성 로드무비에서 SF 영화로 장르를 변경하면서 청중의 무의식을 건드려요.
인사이트2💡 아키타입은 시대 문화의 거울이 되어야 해요.
오랜 기간 사랑받는 브랜드는 아키타입을 지키며, 시대 문화를 수용하고 변신해요. 유니세프는 어린이 권리를 증진하는 케어기버 가치를 시대에 따라 다른 메시지로 이야기하고, 아비노는 이노센트를 지금에 맞게 재해석했어요.
인사이트3💡 아키타입을 가장 깊은 곳에 두고 다른 가치로 균형을 맞춰요.
GE헬스케어 브랜드 리뉴얼을 통해 창의성과 상상력으로 혁신을 이루는 크리에이터 아키타입을 전했습니다. 시대에 맞도록 환자 중심의 키워드를 믹스했어요. 자신만의 균형점을 찾아야 해요.
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