축산물 D2C 시장이 열리다!
여러분은 고기 좋아하시나요?
요즘 비건, 채식주의와 같은 키워드가 꽤 많이 등장하고 인기를 끌었지만 전 여전히 육식주의자입니다. 그런데 채소도 꽤 좋아하죠. 무얼 먹고 무얼 먹지 않는다 라기 보다 골고루 잘 먹는데 고기는 특히 좋아한다고 표현하는게 맞을지도 모르구요.
어찌됐건 고기는 사랑입니다.
(출처: 뉴스투데이)
돼지고기, 소고기, 닭고기 가릴 것 없이 두루두루 잘 먹다보니 ‘맛있는’ 고기를 찾는 건 개인적으로 참 중요한 미션입니다. 아마 고기 좋아하시는 분들이라면 고기 맛집 찾을 때마다 퀘스트를 완료한 것 처럼 기뻐하실 겁니다. 저처럼 말이죠.
한동안 ‘신선식품’에 대한 D2C 시장이 꽤 중요한 키워드로 올라왔습니다.
제 기억에는 2017년부터였어요.
독도 딱새우회를 주문하면 서울에 사는 가정집에 저녁 테이블에 올라오게 해준다는 컨셉에서부터 도축하자마자 초신선한 상태로 먹을 수 있는 육고기에 이르기까지 ‘신선’와 ‘산지직송’이라는 키워드로 상당히 많은 스타트업이 생겨났습니다.
(물론 기업 성장기에 확장과 물류 이슈로 ‘신선’이 발목을 잡기도 합니다만) 오늘은 ‘고기’에 대한 이야기입니다.
산지직송이라는 것은 말 그대로 D2C를 뜻합니다. D2C는 Direct to Customer를 의미해요. 중간 소도매 유통상들을 빼고 산지에서 고객까지 직접 연결해서 유통마진을 최소화하는 유통 형태입니다. 요즘 쇼핑몰들이 오픈 마켓에 제품을 도매로 팔지 않고 직접 자사몰로 유입해서 판매하는 형태를 D2C 전략이라 하죠.
‘고기’ 분야에서도 두각을 드러냈던 업체가 바로 설로인과 정육각이었습니다.
축산물 D2C 시장의 양대산맥이었죠.
설로인, 정육각 그리고 육백점
일단 설로인부터 볼까요?
설로인
(출처: 설로인)
설로인은 2017년에 설립된 ‘한우 유통 판매’ 스타트업입니다.
다른 고기 종류가 참 많은데 설로인은 ‘한우’ 하나만 몰입한다는 컨셉이었어요. 어떤 영화보면 ‘난 한 놈만 조진다’ 이런 대사가 있었는데 설로인이 딱 그런 스타일이었습니다.
이들은 ‘차이를 안다면, 설로인’ 이라는 브랜드 슬로건으로 한우의 프리미엄 제품을 유통하기 시작했습니다. 사이트 들어가보면 BEST에 올라간 상품이 샤또브리앙인데 150g에 35,000원입니다. 다른 제품도 죄다 근사한 한우 사진에 가격도 무시무시하죠.
여러 육류 제품이나 선물세트 모두 ‘고급’이라는 단어에 어울리는 구성으로 사이트가 만들어졌습니다.
(출처: 설로인)
사실 저는 설로인에서 제품을 구매해본 적은 없습니다. 그러나 지난 몇 개월 동안 ‘설로인’이라는 단어를 지겹게 들으면서 꽤 많이 먹었습니다. 조카가 면역력이 떨어지면 육류 알러지가 올라와서 단백질 보충을 해야 하는 나이에 고기를 잘 못 먹더라구요. 게다가 입맛도 되게 까다로운 편인데 설로인의 고기들을 사줬더니 맛있게 먹는 겁니다.
한창 성장기에 됐다! 싶어서 동생이 설로인 고기를 정말 자주 주문하더라구요. 키가 크는 시기에 바짝 키, 몸무게 모두 키워야 한다는 초등학교 엄마의 욕심 때문에 저도 옆에 앉아서 다양한 부위의 설로인 고기를 대체로 다 먹게 되었습니다.
소고기는 다양한 소스에 찍어 먹을 수도 있지만 저는 곱게 갈린 소금 아주 조금 찍어서 육류의 맛 그대로를 느끼는 걸 좋아합니다. 그리고 설로인의 맛 경험은 제법 괜찮았죠.
이러한 고객 경험이 직접 제품을 구매해보진 않았지만 긍정적으로 쌓이다보니 뭐 하는 곳인가 찾아보게 되었습니다.
일단 설로인은 사료, 사육, 숙성, 가공 등 한우를 만들어내는 전 과정을 직접 관리해서 한우 제품의 품질을 표준화한 뒤 플랫폼(앱)을 통해 소비자에게 직접 판매하는 방식을 쓰고 있습니다. 자체 기술력인 비전AI로 우수한 원육을 선발하고 미생물 제어기술, 진공스킨 포장 기술로 원육 상태, 부위별 환경의 변화에 따라 최적의 상태로 숙성 제품을 보여줍니다.
진공스킨 포장은 제가 옆에서 경험해보니, 고기의 형태 그대로 바짝 포장이 붙어서 배송이 왔는데 이를 의미하는 것 같습니다.
(출처: 설로인)
거주 지역에 따라 일반배송, 새벽배송으로 제품을 배송해 주는데요. 투자도 꽤 많이 받았습니다.
산업은행, 하나벤처스를 비롯해 수많은 투자자들이 참여해 2021년에는 누적 620억원의 투자를 유치했습니다. 최근 기사를 보니 투자,융자 복합으로 800억원의 유치를 했다는 소식을 들려왔습니다.
이 기업은 자금력을 바탕으로 한우 시장에 ‘데이터’를 붙였습니다. 육류 데이터를 기반으로 AI를 활용한 B2B 플랫폼인 ‘본대로’라는 서비스를 론칭했죠.
이 서비스는 비전 스캐닝을 통해 AI가 원육의 품질을 평가하고, 스펙 정보를 고객에게 전달하게 되는데요.
(출처: 설로인의 AI 원육 평가 시스템, 설로인)
기사에서 원육이 어떻게 보여지는지에 대한 예시 화면을 보는데 웃음이 나왔습니다.
‘정말 고기에 진심인 사람들이구나!’
라는 생각이 들었거든요.
제가 좀더 진지해야겠다는 생각이 들 정도였습니다. 저도 고기를 참 좋아하는데 이처럼 진심이었던 적은 있었나? (반성해야겠습니다… ㅎㅎ)
좌우간 설로인은 전반적으로 ‘주황색’ 과 ‘검정색’의 브랜드 컬러를 통해 식욕을 자극하는 컬러 마케팅과 프리미엄 마케팅을 잘 하고 있는 기업입니다.
매출도 2021년 19억원에서 2022년 38억원, 2022년 44억원의 잔잔한 성장기를 거쳐 2023년에는 102억원으로 100억원을 돌파하는 성적을 보여주게 되죠.
한우 하나만 판 결과가 꽤 괜찮게 나왔죠.
정육각
정육각은 설로인보다 1년 일찍 시작했습니다.
2016년 2월에 등장해 이들은 ‘초신선 고기는 오직 정육각’ ‘ 언제나 초신선’ 이라는 브랜드 슬로건으로 마케팅 플레이를 합니다.
정육각은 그래서 기존 도축 후 식탁에 오르기까지 최소 일주일에서 한달 넘게 걸리는 유통 기간을 4일 이내로 단축한다는 이야기를 시장에 던집니다. 그런데 이들의 이야기는 ‘한우’에만 국한되지 않습니다.
(출처: 정육각)
이들의 키워드가 ‘초신선’ 이다보니 사실 하나만 조진다는 컨셉에서는 자유롭죠. 고기 장르를 망라하고 ‘초신선’에 맞춰 펼쳐놓을 수 있기 때문입니다. 물론 다른 신선 식품에도 키워드가 적용될 수 있구요.
이를테면,
“ 4일 이내 도축한 돼지고기를 식탁으로!”
“ 당일 도계한 닭고기!”
“ 당일 착유한 우유”
“ 당일 산란한 달걀”
이렇게 서술을 하다보면 정육각이 취급할 수 있는 제품군은 참 다양하게 펼쳐집니다.
그래서 사이트에 들어가보면 소, 돼지, 닭, 수산, 밀키트, 우유/달걀, 육가공, 곁들임, 채소, 과일, 이유식 등 여러 상품군들이 판매 중에 있습니다.
(출처: 정육각)
그래서 이들은 ‘배송’에도 집중할 수밖에 없죠.
정육각에서는 ‘정육각 런즈’라는 자체 물류 솔루션을 운영하고 있습니다. 일반인들도 지원할 수 있는 걸 보니 예전에 쿠팡잇츠, 배민라이더와 같이 배송에 투입되는 것 같습니다. 자체 물류 솔루션을 통해 예를 들어 오늘 저녁 8시까지 주문하면 다음날 오전 7시까지 배송되는 새벽배송, 오늘 오후 4시까지 주문하면 다음날 저녁까지 도착하는 택배 배송 등 여러 배송 서비스가 있습니다.
(출처: 정육각)
정육각은 꽤 많은 투자를 유치했습니다. 2021년에는 네이버, 캡스톤 파트너스 등으로부터 C 라운드 투자를 받아 누적 700억원이 넘는 투자금을 확보했죠.
근데 어느 시점에 ‘응?’ 하는 행보를 보입니다.
2022년 4월에 대상 그룹의 친환경 유통업체인 초록마을을 인수한 겁니다. 지분 99.57%를 876억원이나 주고 인수하는 의아한 의사결정을 하죠. 이런 이야기를 하는 이유가, 초록 마을이 규모 면에서 정육각보다 훨씬 컸기 때문에 배보다 배꼽이 큰 인수같은 모양새였거든요. 인수 당시 초록마을의 순자산가치는 311억원에 불과했지만 ‘영업권’이라는 웃돈을 564억원이나 얹혀주면서 거의 900억원 가까운 돈을 지불한 겁니다.
사실 시장에 이러한 인수건들이 있었지만 대부분 ‘승자의 저주’라 부르면서 실패했습니다. 인수한 후에 시너지를 내야 하는데 인수대금이 일차로 발목을 잡고, 인수한 후에도 경영 콘트롤에 있어서도 난감한 경우가 있거든요.
제가 예전에 재직했던 유진투자증권의 모회사인 유진그룹이 하이마트를 인수했을 때에도 딱 이러한 이야기들이 나왔었죠.
좌우간, 초록마을을 인수한 후에 시너지가 나야 했겠지만, 숫자가 너무 안 좋았습니다.
일단 피인수된 초록마을은 2022년부터 2023년까지 매출이 각각 2022억원, 1909억원, 1788억원으로 3개년 연속 하향세를 보였고, 영업손실도 41억원, 83억원, 86억원으로 점점 악화되었습니다. 초록마을은 2017년에 달성한 영업흑자를 마지막으로 이후 6년 연속 영업 적자를 기록 하고 있어요.
정육각도 연결이 아닌 개별로 보게 되면 2021년부터 2023년까지의 매출이 401억원, 415억원, 282억원이고 영업 적자는 251억원, 282억원, 68억원으로 나타났습니다.
그래서 어? 이거 이상한데? 하는 생각을 하던 차에 최근 정육각의 몸값이 4000억원에서 2000억원으로 반토막이 났습니다. 주요 투자사들이 장부에서 정육각의 공정가치를 대규모로 감액 처리해버린 겁니다.
그리고 산지직송 농산물 직거래 플랫폼인 ‘직샵’은 베타테스트까지 마치고 정식 홍보도 하지 못하고 서비스를 종료했습니다. 아무래도 기업이 내놓은 숫자들이 적극적으로 광고 마케팅비에 써서 무언가를 하기에는 다소 버거웠기 때문일까요?
신사업을 정리하고 대규모 구조조정을 하기도 했습니다. 2022년에 270명인 직원이 2022년에 130명으로 줄었고, 급여도 2022년 75억원에서 2023년 43억원으로 줄어들었습니다.
그리고 이번에 찾아보니 올해 3월 정육각이 초록마을 지분 전량을 초록마을이에스지에 매각을 했어요. 물론 구조가 조금 이상하긴 해도 어찌됐건 지분을 다 털었습니다.
육백점, 육그램
그 외에도 육그램, 육백점 같은 브랜드들도 있었거든요.
근데 없어졌습니다.
일단 육그램은 검색을 해보니 아예 쇼핑몰 검색자체가 안되는 걸 보니 서비스가 종료된 것 같습니다.
(출처: 동원그룹)
육백점은 ‘세상의 모든 고기를 만나다’라는 컨셉으로 2022년 D2C 신선육 브랜드를 출시했죠. 정육각, 설로인을 겨냥해 나온 브랜드였죠.
고기 장르는 한우, 한돈에서부터 해외 산지 고기를 취급하면서 ‘신선육 브랜드’로 포지녀닝을 했습니다. 이 브랜드는 사실 동원의 계열사인 동원미디어푸드(동원 F&B의 자회사)에서 운영나온 겁니다. 그래서 동원 홈푸드 쪽에서 보유한 자체 육가공 공장, 전국 유통망도 활용할 수 있는 꿀단지 사업이었죠.
그런데 축산 D2C 시장이 그리 꿀단지는 아니었던 것 같습니다.
설로인은 잘 버텼지만 육그램은 보이지 않고, 육백점의 경우 이번에 사이트에 들어갔더니 제품을 다 내렸더라구요.
(출처: 동원몰)
초반에는 수입육은 일정하게 온도를 유지하는 미세정온기술을 갖춘 항공편을 통해 수입하겠다! 수도권 지역은 주문당일 오후 10시에서 익일 오전 7시사이 배송을 하겠다 등등 신선육을 그대로 소비자가 즐길 수 있도록 컨셉을 잡았지만, 퀵커머스, 신선배송과 같은 서비스가 결국 물류 부담으로 이어졌을 것 같습니다.
(출처: 육백점)
마케터의 시선
설로인, 정육각, 육백점, 육그램 등 고기에 대해 한창 이야기를 하다보니 저녁을 먹었는데도 내내 군침이 도는 건 어쩔 수 없나봅니다.
육식주의자의 시각에서 축산물 D2C 시장에 대한 마케터의 시각은 ‘관점’과 ‘전략’에 대해 이야기를 해볼 수 있겠네요.
관점.
관점은 브랜드에 대한 접근입니다. 정육각과 설로인은 축산물 D2C 마켓에서 출발했지만 그들의 슬로건은 그들의 방향성을 정의했습니다.
정육각은 ‘언제나 초신선’이라는 컨셉으로 설로인은 ‘차이가 다른’ 이라는 컨셉으로 그들의 관점을 정의했습니다. 그러다보니 정육각은 ‘초신선’과 연관되는 키워드들로 제품 라인업을 확장하고, 마케팅을 펼쳤습니다. 정육각의 경우 앞서 이야기했지만 초신선에 대한 키워드로 카테고리 장르 제한을 두지 않았죠. 그래서 닭, 돼지, 한우 및 이유식 까지 등판합니다. 그리고 이들은 ‘초신선’ 키워드를 마케팅에 도입하다보니 간간이 뭇매를 맡기도 했습니다.
정육각이 진행했던 마케팅 광고 중에서 초신선 삼겹살의 기름 비교와 같은 영상은 충분히 논란 거리가 될 수 있습니다. 고기에 대한 ‘초신선’의 기준에 대해서도 논란이 많았죠.
도축한지 며칠이 초신선한 것인가? 에 대해 누구는 도축한지 바로, 혹은 도축하고 진공포장한 후 몇일 뒤 등등 의견이 참 분분했습니다. 그러다보니 해당 키워드에 대한 소비자들의 의견이 분분했습니다.
설로인의 경우 ‘차이가 다른’ 이라는 관점으로 이야기를 하다보니 이들은 ‘일반적인 것과 다르다’라는 컨셉으로 프리미엄을 지향했습니다. 사실 한우에서 프리미엄 등급의 고기가 시중에 많이 나와 있었기 때문에 어떻게 차별화할지, 살아남을 수 있을지 궁금하기는 했는데 시간이 흘러보니 조용조용 성장을 하고 있었습니다.
결과적으로 설로인은 기존의 한우 프리미엄 시장에서 D2C라는 키워드 하나를 더해 마케팅 방향을 잡은것이 주효하지 않았나라는 생각도 들었습니다.
왜냐하면 ‘프리미엄’이라는 단어는 스타트업이 무턱대고 쓰기에는 만만치 않은 단어거든요. 우리는 프리미엄을 지향할 것이다! 라고 해도 소비자들이 레거시가 없다고 생각하면 ‘니네들이 뭔데?’라는 생각으로 구매를 하지 않을 수도 있습니다.
그러므로 프리미엄이라는 인지를 쌓기까지 꽤 시간이 걸리는데 2017년부터 쌓아올린 덕분에 살아남고 매출로 이어졌다고 보여집니다.
전략.
두번째는 전략에 대한 이야기입니다.
스타트업들이 투자를 받고 성장을 하면 확장 전략을 펼치게 되는데요. 버티컬 전략, 호리즌 전략으로 나누어 각각을 펼칩니다.
버티컬 전략이란 수직적 구조로 사업을 확장하는 전략인데요. 예를 들어 설로인의 경우 한우를 중심으로 깊게 파고 들어가면서 라인업을 확장하는 전략을 취하는 것이 버티컬 전략입니다.
호리즌 전략이란 수평적 구조로 사업을 확장하는 전략으로, 정육각처럼 고기에서 출발한 듯 보이나 ‘초신선’ 컨셉으로 고기, 달걀, 우유, 이유식 등으로 펼쳐지는 것을 의미합니다. 이 외에도 초신선 식품으로 회를 키워드로 사업을 했다가 투자를 받고 농식품으로 확장한 어느 기업의 예도 있는데요. 역시 호리즌 전략이라 볼 수 있죠.
일반적으로 버티컬 전략보다 호리즌 전략이 매출 파이를 금방 키울 수 있지만 초기 사업의 본질에서 벗어날 수 있으므로 리스크도 큽니다. 하이리스크 하이리턴이죠. 반면 버티컬 전략은 호리즌에 비해 매출의 성장속도는 더디지만 상대적으로 리스크도 낮은 편입니다.
시장에 어떤 기업은 버티컬 전략으로 성공하기도 하고 실패합니다. 호리즌 전략도 마찬가지입니다. 그래서 사실 어떤 전략이 완전한 정답이라 이야기하기는 어렵습니다. 그래서 그런가요? 사업은 참 쉽지는 않다는 것. 다시 한번 느낍니다.
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