지난 번 옥외광고 변화의 4단계를 설명드리면서, 1단계 변화인 옥외매체의 디지털화에 대해서 소개드렸습니다. 옥외매체가 디지털화됨에 따라, 모바일 광고소재 그대로를 100배 이상 큰 LED 화면에 동일하게 송출하게 될 수 있는 환경이 되었습니다. 디지털 옥외매체의 비중도 점점 증가하여, 2030년에는 인쇄형 옥외광고보다 더 큰 비중으로 성장할 것이라 예측됩니다.
오늘은 1단계 디지털화된 옥외매체에서 더 나아간 2단계 광고 운영의 디지털화에 대한 내용을 소개드립니다.
[옥외광고의 4단계 변화]
1단계 – 매체의 디지털화 : 영상 및 다이나믹한 소재를 사용할 수 있는 디지털 매체로 하드웨어적인 변화
2단계 – 광고 운영의 디지털화 : 온라인을 통해 옥외매체를 예약하고, 광고를 송출할 수 있는 변화
3단계 – 옥외광고의 데이터화 : 빅데이터, 통신사 데이터 등을 기반으로 데이터 기반 광고 플래닝, 성과 측정이 가능한 변화
4단계 – AI를 통한 맞춤형 광고 : AI 분석을 통한 광고 타깃, 해당 시간, 날씨 등에 따라 맞춤형 광고를 진행할 수 있는 변화
현재의 상황 : 매체별 직접 확인을 통한 옥외광고 송출
기존 옥외매체에 광고를 송출하기 위해서는 아래와 같은 단계를 필수적으로 거쳐야 했습니다.
1) 광고를 송출할 지역 선택
2) 지역 내 옥외매체 현황 파악
3) 유선, 이메일을 통한 개별 매체 광고 가능 여부, 금액 파악
4) 매체별 광고 기간 및 예산 조율
5) 매체별 최종 부킹 및 소재 전달
6) 광고 소재 담당 공무원 승인 및 소재 송출
7) 광고 소재 송출 확인(대행사 전달 or 직접 확인)
1단계 과정을 거쳐 많은 옥외매체가 디지털화 되었지만, 광고를 송출하기까지의 과정은 직접 연락을 통해 매체를 예약하고, 광고를 송출하는 수작업의 반복이었습니다. 이 과정은 현재 옥외광고가 가지고 있는 세 가지 특성에서 비롯됩니다.
1) 옥외매체의 다양한 소유주
옥외매체마다 소유주가 다른 경우가 많습니다. 예를 들어 신논현-강남역 권역 약 10개의 매체 모두 소유주가 다릅니다. 하나의 옥외매체에도 지분 구조로 두 명 이상의 소유주가 존재하기도 합니다. 따라서 각 매체별로 따로 광고 계약을 진행해야 합니다. 페이스북, 네이버 광고 등과 같이 한 번에 원하는 노출 매체를 선택하고 결제하는 방식이 어려웠습니다.
2) 영업 대행/대대행의 구조
옥외광고 시장은 오래전부터 영업 대행의 구조로 이루어졌습니다. 옥외매체를 소유하고 있는 사람은 새로운 옥외매체를 개발하고 설치하는 건설·설비에 전문성을 띄고 있기에 광고 판매의 경우, 영업권을 대행사(회사 or 영업사원)에게 맡김으로써 옥외광고의 영업이 이루어졌습니다.
이 과정에서 정가제 및 비딩제가 확립되기보다는, 개별 영업대행사, 대대행사를 통해 수수료와 판매 대행료 등이 추가적으로 붙게 됨으로써, 어떤 영업대행사와 옥외광고를 진행하느냐에 따라 금액이 달라졌습니다.
3) 오래된 시스템과 송출 구조
옥외매체의 디지털화는 진행되고 있지만, 광고 소재 등록 및 송출에 관한 시스템은 여전히 옛날의 방식을 사용하고 있습니다. 예를 들어 영상으로 된 광고 소재를 디지털 옥외매체에 진행하고자 할 때, 제작된 광고 소재를 사람이 직접 매체와 연결된 컴퓨터를 조작하여 광고를 송출했습니다. 광고 심의 또한 송출되는 광고를 촬영하고 관할 자치구 부서에 전달해 심의를 받는 형태였습니다.
모든 과정이 수작업으로 이루어지다 보니, 디지털 매체의 경우에도 광고 진행 7-14일 전에 광고 소재가 전달되어야 합니다. 이런 구조이다 보니 한 번 승인된 광고를 변경하기에도 어려운 구조입니다.
변화하는 옥외광고 : 네이버 DA처럼
수작업으로 일일이 확인해야 하는 옥외광고의 현 구조가 온라인 플랫폼을 통해 변화되고 있습니다. 이미 미국, 캐나다, 유럽, 일본에서는 온라인 플랫폼으로 옥외매체의 위치, 금액, 광고 가능 여부를 빠르게 확인할 수 있습니다. 이렇게 변화하고 있는 구조는 크게 세 가지로 구분될 수 있습니다.
옥외광고의 에어비앤비화 : 온라인 플랫폼을 통한 실시간 매체 가능 여부 확인 및 부킹
옥외광고의 네이버 DA화 : 정가제 또는 비딩제를 통한 옥외매체 가격 확정
옥외광고의 온라인 마케팅화 : 온라인 광고 소재 등록 및 송출 + 광고 소재 변경
이를 잘 구현해 놓은 해외 플랫폼의 사례도 함께 소개드립니다.
1) 글로벌(미국, 유럽, 아시아) 기업 HIVESTACK : 글로벌 풀스택 마케팅 회사. DOOH 기반 글로벌 마켓플레이스 운영사
2) 일본 LIVE BOARD : 엔티티도코모, 덴츠, 하쿠호도 DY 미디어 파트너스의 합작 투자 회사로 일본 최초로 최대 규모의 디지털 옥외광고(DOOH) 마켓플레이스 운영사
현재 한국에서도 플랫폼 구축을 위한 변화가 이루어지고 있습니다.
다양한 옥외매체를 한 번에 볼 수 있는 플랫폼과 함께, 정가제와 비딩제로 운영되는 옥외광고 플랫폼의 시도가 애드타입을 통해 이루어지고 있습니다.
네이버 DA처럼 옥외광고도 온라인을 통해 쉽게 매체를 부킹하고, 예산 확정 및 광고 소재 송출을 할 수 있는 애드타입 플랫폼이 오픈될 예정입니다. 자세한 소식은 오픈 후에 안내드리겠습니다.
다음 콘텐츠는 3단계 변화인 옥외광고의 데이터화에 대해서 설명드리겠습니다.
이상 디지털·데이터 전문 OOH 미디어 애드테크 애드타입였습니다.
감사합니다:)
