외부 환경과 고객 니즈 파악을 통해 브랜딩과 마케팅 중 어느 것을 해야 하는가에 대한 방향성을 파악했다면 이제 우리가 가진 것 중 어떤 것을 가지고 마케팅이나 브랜딩을 해야 하는가를 고민해야 할 단계입니다.
마케팅으로 전략 방향이 도출되었다면 고객이 원하는 기능이나 감성 중 경쟁사가 아직 제공하지 못하거나 제공하기 어려운 것들을 찾아내서 제공해주는 전략을 지속적으로 수행해야 합니다. 제대로 수행했는지는 고객이 제품을 구매해 주는가 즉 매출이 지속적으로 일어나는가를 보고 판단할 수 있습니다.
브랜딩으로 전략방향을 설정했다면, 우리가 고객에게 어떤 스토리를 전달해야하는가를 고민해야 합니다. 즉 우리가 가진 것 중 어떤 것으로 고객을 우리편으로 설득할 것인지 선정해야 합니다. 이를 위해 무엇을 스토리 요소로 활용할 지 판단할 수 있는 분석법 두 가지를 제시합니다.
잠깐! 지금 보시는 글은 소마코 오리지널 시리즈 <CEO를 위한 브랜딩 TIP> 세 번째 글입니다.
1. 지금 우리 브랜드에는? 브랜딩 VS 마케팅 (Click)
2. 브랜딩과 마케팅 중 어느 방향을 선택해야 하는가 (Click)
3. 무엇으로 브랜딩 할 것인가 (Now)
1️⃣브랜드 헤리티지 활용
첫 번째는 우리 기업과 제품의 헤리티지를 기준으로 분석하는 방법입니다. 이 분석의 전제는 효과적인 브랜딩을 위해서는 역사(History)에 따른 전통(heritage) 정립여부가 매우 중요한 요소로 작용한다는 것입니다. 일반적으로 브랜드나 기업이 활발하게 활동을 시작한 기점에서 10년 정도를 기준으로 분류합니다.
우선 기업이 활동한 지 약 10년 이상이고 대상 제품/서비스도 10년 이상 된 상황이라면 이 제품/서비스는 역사에 기반한 헤리티지를 개발하고 이를 활용한 브랜딩을 하는 것이 가장 유리하다고 판단합니다. 아직 헤리티지라고 할 만한 것이 없다고 판단된다면 역사를 심층 분석하여 헤리티지가 될 만한 사항을 반드시 개발해야 합니다.
헤리티지를 활용 성공한 브랜딩 사례로 ‘곰표’를 들 수 있습니다. 곰표는 대표적인 식재료인 밀가루 브랜드로서 역사를 보유하고 있습니다. 밀가루 브랜드의 역사에서 브랜드 상징인 곰 캐릭터와 밀가루에서 연상되는 깔끔하고 심플한 흰색을 헤리티지로 삼아 다수의 브랜드와 협업을 진행했고, 이를 통해 젊은 세대까지 브랜드 인지도와 이미지를 확장함과 동시에 색다른 브랜드 경험을 전달하여 브랜드 충성도가 상승하는 효과를 누렸습니다.
반대로 기업이나 제품/서비스가 활동한 지년이 안 되는 경우에는 아직 역사를 통한 헤리티지가 축적되기 어렵다고 볼 수 있습니다. 이 경우 기업 및 제품/서비스의 새로움에 초점을 맞춘 브랜딩을 진행하는 것이 유리합니다.
최근 새롭게 시장에 진입한 커머스 플랫폼 서비스가 대부분 이 영역에 속합니다. 제품/서비스 분야의 새로운 경험이나 새로운 가치를 중심으로 브랜딩 하고 있으며 이를 통해 고객의 인식 속에 새로운 영역을 개척하고 그 영역을 최초로 차지하는 포지셔닝 효과를 추구하고 있습니다.
역사가 오래된 기업이 새로운 서비스를 제공하는 경우, 기업의 헤리티지를 통해 새로운 제품/서비스를 보증하여 새로운 브랜드의 신뢰도를 강화하는 전략을 진행할 수 있습니다. 또한 새로운 기업이 오래된 브랜드를 인수하여 활용함으로써 새로운 제품/서비스 브랜드의 신선함으로 오래된 기업 브랜드를 리뉴얼하여 이미지 변신을 추구하는 방향을 고려할 수 있습니다.
2️⃣ 유사성과 차별성 요소 활용
두 번째 방법은 업계 및 경쟁자와의 관계를 활용하는 방법입니다. 기업이 어떤 제품이나 서비스를 제공하는 경우 고객의 인식 속에는 경쟁 제품/서비스가 하나의 군을 형성하게 됩니다. 고객이 소비할 필요를 느끼게 되는 경우 브랜드 군을 떠올리게 되고 그 시점에 고객 필요에 가장 적합한 브랜드가 선정/소비됩니다. 이때 고려해야 할 두 가지 요소는 유사성(Point of Parity)과 차별성(Point of Difference) 입니다.
유사성 요소는 고객의 필요를 해결하는 제품/서비스를 고려할 때 그 제품/서비스가 보유하고 있는 공통 요소를 말합니다. 예를 들어 자동차를 구매한다고 하면 모든 자동차는 바퀴 4개, 운전대 1개, 엔진 1개 등을 보유하고 있을 것입니다. 고객들이 생각하는 자동차는 이러해야 한다는 일반적인 인식을 말합니다.
반면 차별성 요소는 유사성 요소 중 우리 제품/서비스가 경쟁력이 있는 요소입니다. 동일한 자동차를 예로 들어 보면 엔진이라는 요소에 대해 전기모터나 하이브리드 구동체계를 적용하는 것을 들 수 있습니다. 제품/서비스의 차별성 요소가 경쟁 브랜드 대비 월등하다고 인식될 수 있으면 이러한 차별성을 중심으로 브랜딩을 진행할 수 있습니다. 다만 차별적 요소를 강조하는 것이 아니라 차별성의 배경, 추구 가치, 고객 혜택 등을 스토리화하여 설득력 있게 전달해야 합니다.
반대로 제품/서비스의 차별화 요소가 부족하다고 판단된다면 유사성 요소의 탁월함(Operational Excellence)을 강조할 수 있습니다. 즉, 유사성 요소의 각 부분이 경쟁 제품/서비스보다 탁월하게 뛰어나며 이를 경험해 보는 것을 제안하는 브랜딩을 할 수 있습니다. 수준 높은 원재료나 작업방식, 서비스 품질 등을 강조하는 브랜딩이 탁월성 전략을 채택한 경우입니다.
이 경우 우리 제품/서비스가 어떤 시장에 속해 있는가에 따라 POP와 POD가 달라질 수 있으며 이에 따라 우리가 취할 수 있는 전략도 달라집니다. 제품/서비스의 장점을 가장 잘 부각할 수 있는 경쟁시장을 선정하는 것도 매우 중요한 전략적 고려사항입니다.
오늘의 소마코 콕📌
✔️10년 이상 된 브랜드는 브랜드의 역사와 헤리티지를 활용해 브랜딩을 강화하고, 이를 통해 신뢰도와 충성도를 높이는 전략을 취할 수 있어요.
✔️10년 이하의 브랜드는 신선함과 새로움을 강조하며, 시장에서 새로운 영역을 개척해 브랜드 인식을 확장하는 것이 효과적이에요.
✔️유사성과 차별성 요소를 분석하여, 차별성이 뛰어나면 이를 강조하고, 차별성이 부족할 경우 유사성 요소의 탁월함을 부각하는 전략을 사용할 수 있어요.
by.마케팅 컨설턴시 골드넥스
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