네이버, 인스타그램, 유튜브 광고를 동시에 했다면, 총 몇 명에게 도달한걸까요?

네이버, 인스타그램, 유튜브 광고를 동시에 했다면, 총 몇 명에게 도달한걸까요?

한 브랜드가 여러 채널에 광고를 집행했을 때 가장 많이 궁금해하시는 점, “그럼 총 몇 명에게 광고가 노출된거죠?”

최대한 많은 타겟에게 효율적으로 도달하기 위해 예산을 전략적으로 쪼개서 여러 매체를 집행했으니, 그래서 총 몇 명에게 도달(Reach)*했는지 알고 싶은 것은 자연스럽지만 실은 이 집계를 정확히 측정하기란 쉽지 않아요.

* 도달은 중복 없이 순수 몇 명에게 광고가 노출 되었는지에 대한 지표로, 캠페인의 인지도와 파급력 면에서 중요하게 모니터링하는 수치입니다.

예를 들어
네이버광고로 1000만명을 만나고
➕카카오광고로 700만명을 만나고
➕유튜브로 1200만명을 만났다면
총 2900만명을 만났다고 할 수 있을까요?

어떤 사람은 네이버-유튜브 모두에서 해당 광고를 보았을 수 있기 때문에 이 단순 합계 2900만명에는 중복이 포함되어 있어 올바른 집계라고 할 수 없습니다.

그런데 네이버, 카카오, 유튜브 모두 해당 매체 단독의 도달만 리포팅할 의무가 있고, 통합 도달은 리포팅할 방법도, 의무도 없기 때문에 브랜드 담당자의 입장에서는 이 수치를 알 방법이 없는 것이죠.

별도 3rd party 데이터를 확보하거나, 추정할 수 있는 대안의 조사 방법을 찾아볼 수도 있겠지만 광고 집행 금액 못지 않은 조사 비용이 들거나 절차가 복잡한 경우도 많습니다.

이럴 때, 역발상에서 시작된 정말 간단한 산술식을 곱해 통합 도달을 추정해볼 수 있어요. 바로 ‘3개 매체 모두 만나지 않을 확률’을 모두 곱하는 것이죠.

🟢 네이버광고가 1000만명을 만났으니, 5천만 인구 기준 이 광고를 한번도 만나지 않았을 확률 : 80%
🟡 동일하게 카카오 광고는 700만명을 만났으니 한번도 만나지 않았을 확률 : 86%
🔴 유튜브는 1200만명이니 : 76%

그럼 5,000만명 중에 네이버, 카카오, 유튜브 3개 광고를 요리 조리 피해 이 광고를 한번도 만나지 않았을 확률은? 80% x 86% x 76% = 52%가 되는 것이죠. 그럼 5천만명 중 52%인 2600만명은 한번도 광고를 보지 않았고, 나머지 2400만명이 통합 도달 Reach로 추정된다고 할 수 있습니다.

이 공식은 Sainsbury라는 영국의 마트 체인에서 개발하여 Sainsbury 공식이라고 한다고 합니다.

이는 어디까지나 간단한 산술식을 대입한 추정일 뿐, 실제 결과와는 차이가 있을 수 있습니다. 특히 중복율을 계산할 두 개의 매체의 타겟이 겹칠 확률이 높을 경우 오차가 벌어지게 되는데요. 예를 들어 2개의 TV 골프 채널에 동시에 광고를 했다면 두 매체의 타겟은 다른 매체 조합보다 중복율이 훨씬 높겠죠?

데이터 분석과 매체 분석은 이렇게 역발상과 창의적인 방법으로, 간단한 계산으로도 복잡한 추정을 할 수 있어 재미있는 것 같아요. 프로덕트의 Carrying Capacity와 같은 계산법도 있고요. 이러한 예시를 더 알고 계시다면 댓글로 많이 공유해주세요. 🙂

*파일 출처: 메조미디어 디지털 미디어 마일스톤

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