이 책을 한편의 블로그 내용으로 정리하기에는 유용한 내용이 너무 많다. 욕심을 버리고 오늘은 개념 정리와 저자가 전달하려고 하는 주된 내용 파악을 먼저 해보자.
먼저 저자에 대해서 알아보면, 텔레스 S. 테이세이라, 하버드 경영대학원 교수이다. 소개란에는 디지털 마케팅 전략과 전자상거래 분양의 전문가라고 되어있지만, 글 전체에서 고객 중심의 마케팅을 오래 공부한 진취적이고 스마트한 학자라는 느낌을 금방 받게 된다. 이 점 때문에 이 책이 명저가 된 것일 수도 있다.
우선 개념 이해부터 하면 디스럽션이라는 파괴, 혁신과 고객 가치 사슬을 통해 디커플링 개념을 이해해야 한다.
디지털 디스럽션(Distruption) 디스럽션은 기존 산업 구조를 뒤흔들 강력한 영향력을 발휘하며 발생한 파괴적 혁신을 말한다. 이는 업종, 지역, 시장을 가리지 않고 전방위에 걸쳐 영향력을 발휘하고 있다. 디커플링(Decoupling) 디커플링이란 오늘날 성공한 신생 기업들은 고객 가치 사슬을 끊어내고 고객에게 하나 또는 일부 활동 만을 충족할 기회를 제공하는 과정과 결과를 가리킨다. 고객 가치 사슬은 무엇인가? 저자는 고객 가치 사슬을 고객이 욕구와 충동을 충족시키기 위해 행하는 일련의 행동이라고 정의한다. 디커플링을 통해서 시장에서 기반을 구축하고 고객을 위한 구체적인 활동을 충족시켜가며 성장한다. |
디커플링으로 성공한 기업들로 에어비엔비, 우버, 넷플렉스, 달러세이브 클럽, 버치 박스(더 많은 예가 있지만 우리가 알 만한 기업들이다).
그동안 비즈니스에 파괴가 불러온 3가지 물결이 존재한다. 첫 번째는 언번들링, 애플 같은 스트리밍 회사로 인해 원하지 않는 곡을 사야 되는 앨범 시스템에서 한 곡이 구매가 가능해졌다. 두 번째는 탈 중개화, 인터넷 보급으로 고객이 여행사를 통하지 않고 직접 비행기, 호텔 예약이 가능해졌다. 마지막이 디커플링이다. 디커플링은 제품이나 공급 사슬 단계가 아니라 고객 활동단계를 무너뜨리는 파괴이다.
저자인 테이세이라 하버드 교수는 이 파괴의 주체는 신기술이 아니라 진짜 파괴자는 소비자라는 것을 강조한다. 기업들이 혁신을 추구하기 위해서는 기술 혁신이 아니라 비즈니스 모델의 변신이 필요하다는 것이다. 그래서 테이세이라 주장은 비즈니스 모델 변화를 위해서는 고객이 무엇을 원하는지, 고객이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 택하는 주도 단계에 대한 이해가 필요하다는 것이다. 고객의 가치 사슬을 이해해야 한다.
이러한 논리 구조는 평범한 저와 같은 사람들은 비즈니스 모델의 혁신이 새로운 기술의 도입이라고 생각해왔던 통념을 부숴버렸다. ‘기술은 혼자 힘으로 시장을 파괴하지 않는다.’
저자는 일단, 현재 돈을 벌고 있는 기업들 중에는 디커플링을 통해 시장 기회를 얻은 기업들이 많고 이는 기술 혁신보다는 그 기술을 이용하는 소비자들의 가치 사슬의 파괴로 이뤄진다고 주장한다. 이런 이유로 고객을 잘 파악하고 이해하려고 하는 노력이 디스럽션에 반드시 필요하다는 것이다.
디커플링을 당하는 기존 기업들은 가격 인하나 기업 인수만이 정답이 아니고 다양한 방법으로 대응해야 한다. 무엇보다 자기가 속해 있는 산업에서 어떤 디스럽션과 디커플링이 일어날 수 있는지 예측해 보고 대안을 세우는 것이 중요하다.
저자는 베스트바이에서 고객들의 쇼루밍을 현명하게 대처한 사례로 이 책을 시작한다.
아마존에서 제품을 구매하기 전 베스트바이에 방문에 제품을 구경하는 고객들을 차단하기 위해 여러 방법을 강구했으나 실패했던 베스트바이는 새로운 대표 허버트 졸리가 현명한 대안을 제시한다. 그들은 삼성전자를 만나서 오프라인 전용 전시 공간을 제안하다. 당연히 삼성은 수수료를 내야 한다. 삼성은 주저했지만 결국 베스트바이안을 수용한다.
왜 이 사례가 저자가 집착하는가 생각해 보니, 이 케이스는 디커플링을 당한 기존 대기업이 꽤 현명한 대응을 한 케이스였다. 이 책에 보면 다른 유통기업 텔레포니카는 구매하지 않고 구경만 하고 가는 고객들에게 5달러 징수하는 방법으로 대응하였다. 이들은 얼마 가지 않아 파산하였다.
마지막 장에 비즈니스를 전쟁으로 비유하는 접근 방법의 폐해에 대해 설명하고 있다.
이 두 가지 사실을 기반으로 추론해보면, 저자는 베스트바이 사례를 책의 도입부에 활용한 배경이 여기서 드러난다. 종합해 보면, 디커플링을 시도하고 디커플링을 당하는 기업들이 이러한 과정을 전쟁이다 생각하지 말고 우리의 사고를 확장하고 비즈니스를 확실을 발전시킬 기회로 삼아 win-win 하는 그림을 저자는 제안하고 있다.
자, 1차 기초적인 이해를 위한 요약을 마친다. 2-3번 더 읽고 조금 수준을 높인 혹은 이 책의 다른 가치를 공부해보자!!!!!!!!! 그럴만한 충분한 가치가 있다.
마케터는 제품만을 개발하고 판매하는 사람이 아니다. 비지니스를 이해하고 좀 더 넓은 시야를 가지려고 해야 한다. 이러한 시도를 하고 있는 마케터에게 적합한 책이다.
