이제는 제품이 나온 후에 마케팅을 준비하면 뒤처집니다. 제품에 마케팅을 심어야 합니다. 제품의 품질과 기능이 동일하면 마케팅 레버가 있는 제품이 시장에서 승리합니다. 제품 자체가 마케팅의 역할을 보조하기 때문에 같은 예산과 역량을 쏟아도 효율은 증폭되죠.
오늘은 제품에 마케팅 레버를 심는 방법에 대해 알아보겠습니다. 창업을 준비 중이시거나, 성장 동력을 만들기 위해 신제품을 기획하고 계신 분들이라면 꼭 참고해 보시길 바랍니다. 제품 안에서 작동하는 마케팅 레버는 이후 마케팅에 들어갈 예산을 반 이상 줄여줄 겁니다.
그럼 시작해 볼까요?
마케팅 레버 1. 눈에 띄게 다른 외형 (=클릭률↑)
제품의 독특한 외형은 출시 이후 광고 클릭률을 높여줍니다. 우리의 고정관념을 깨는 생김새, 작동 방식은 그 자체로 사람들의 시선을 사로잡습니다. 이 독특함이 고객에게 더 큰 가치를 전달하기 위한 고민의 결과물일 때 높은 클릭률은 높은 전환율로 이어집니다.
센서를 통해 손을 인식하면 문을 양쪽으로 열어주는 양문형 쓰레기통이 좋은 예입니다. 사람들은 기존에 알던 쓰레기통과는 전혀 다른 작동 방식에 호기심이 생겨 광고를 클릭하고, 이 양문형 구조가 ‘쓰레기 냄새를 완벽히 차단해 준다’는 설명에 설득당해 구매 버튼을 누릅니다.
[PLAYBOOK]
문제 해결을 위한 독특한 디자인을 제품에 적용하세요. 그 디자인의 시각적 후킹이 클수록 이후 더 저렴한 비용으로 트래픽을 얻을 수 있습니다. ‘문제 해결’이 목적, 독특한 디자인이 결과가 되어야 합니다. 독특한 디자인이 목적이 되면 그냥 ‘특이하게 생긴 제품’이 될 뿐입니다.
1. 문제 : 쓰레기가 어느 정도 쌓이면 냄새가 올라온다
2. 연구 : 밀폐력을 더 높일 수 있는 구조는 없을까?
3. 해결 : 양문형 문으로 밀폐력을 높이자! (독특한 디자인)
마케팅 레버 2. 실패 위험을 낮추는 구조 (=전환율↑)
고객은 ‘실패에 대한 두려움’을 느끼면 구매를 망설입니다. 비슷한 제품군에 돈을 썼지만 원하는 결과를 얻지 못했던 과거의 경험은 우리 제품을 구매할 때의 장애물이 됩니다. 이 실패 위험을 낮출 수 있는 구조적인 요소를 제품에 마련해 두면 전환율을 높이는데 도움이 됩니다.
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다음 세 가지 질문을 거쳐 고객의 실패 위험을 줄일 수 있는 구조적 솔루션을 더해보세요!
1) 우리 제품군에 돈을 쓰는 것을 망설이는 고객은 어떤 실패 경험을 걱정하고 있나요?
2) 그 실패 경험이 생기는 근본적인 원인은 뭘까요? (우리의 관점 대입)
3) 그 근본적인 원인을 제거하기 위해서는 어떤 구조적 솔루션이 필요할까요?
*’이 구매를 통해 내가 원하는 결과를 얻을 수 있겠다’는 확신을 심어줄수록 전환율은 올라갑니다. 한정 기간 동안의 무료 체험, 일부 기능을 제한적으로 사용할 수 있는 무료 버전을 제공하는 것도 실패에 대한 두려움을 낮춰 전환율을 높이는 좋은 수단이 될 수 있습니다.
마케팅 레버 3. 수요가 있는 정보 및 교육 (=광고비↓)
우리 제품을 가치가 높은 정보성 콘텐츠와 결합시킬 수 있다면 두 가지 큰 이점을 누릴 수 있습니다.
1) 고객에게 광고가 아닌 ‘콘텐츠’로 먼저 다가가 친밀감을 쌓을 수 있습니다.
2) 고객이 정보를 습득하는 과정에서 스스로 제품의 필요성을 깨닫게 됩니다.
최근 CJ 제일제당에서는 ‘저속노화’라는 키워드를 전 국민에게 각인시킨 정희원 교수님의 콘텐츠에서 힌트를 얻어 ‘햇반 라이스플랜’을 출시했습니다. 정희원 교수님이 콘텐츠에서 언급한 밥 레시피를 사람들이 더 간편하게 즐길 수 있도록 제품화한 것이죠. (물론, 정희원 교수님과 사전 협의를 거친 후에 출시했다고 합니다.)
1) 평소 정희원 교수님의 콘텐츠를 즐겨보고, 2) 이 레시피를 시도하다가 많은 곡물을 구비하는 것이 귀찮다는 것을 알게 된 고객들은 이 제품을 환영했습니다. 이미 트래픽이 있는 정보성 콘텐츠에 자연스럽게 제품이 녹아들면서 별다른 마케팅 없이도 ‘알아서’ 팔리는 구조가 완성됐죠.
*이 사례에서는 유명인의 콘텐츠 트래픽을 활용했지만, 우리가 직접 만든 콘텐츠의 트래픽을 이용할 수 있는 구조를 만드는 것이 더 지속가능한 방법입니다.
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1) 사람들이 가치를 느끼는 정보 제공 콘텐츠 채널 운영 → 2) 콘텐츠를 소비하면서 고객이 발견하게 되는 문제 → 3) 그 문제를 해결하는 제품. 이 구조를 직접 만들어 봅니다. 정보(콘텐츠)와 제품의 결합이 고객에게 더 큰 가치를 줄 수 있어야 합니다.
예) 1) 피부 관리에는 ~한 성분들을 ~하게 활용해 보세요! (=예뻐지고 싶은 고객들을 위한 정보성 콘텐츠) → 2) 이거 너무 효과가 좋긴 한데 준비하는 게 번거롭네요 ㅜㅜ (=고객들의 문제) → 3) 이 제품을 활용하시면 훨씬 더 쉽게 할 수 있어요! (=제품)
예) 1) 퍼스널 브랜딩을 위해 SNS 1일 1 포스팅은 필수예요! (=유명해지고 싶은 고객들을 위한 정보성 콘텐츠) → 2) 매일 무슨 내용을 써야 할지 모르겠어요 ㅜㅜ (=고객들의 문제) → 3) AI를 활용한 바이럴 콘텐츠 소재 생성기를 만들었어요. 앞으로 포스팅 아이디어는 걱정 마세요. (=제품)
마케팅 레버 4. 기능과 감성의 조합 (=바이럴↑)
전반적인 제품 수준이 높아진 요즘은 기능적인 부분에서 큰 차이를 만들어내기 어렵습니다. 더 이상 스펙만으로는 고객을 설득할 수 없다는 뜻이죠. 이런 상황에서 우리만 중요하다고 생각하는 미묘한 기능적 우위를 강조하는 마케팅을 지속한다면? 당연히 효율은 떨어집니다.
중국의 한 베개 브랜드는 이 사실을 깨닫고 고객의 감성을 자극하는 요소를 제품에 심었습니다. 숙면을 원하는 기능성 베개 구매 고객들에게 잠들기 전 따뜻한 문자 메시지 서비스를 제공해 차별화 포인트를 만든 것이죠. 실제 이들이 보낸 문자는 중국의 Z세대들 사이에서 바이럴 되었고, 이 브랜드는 타오바오 내 베개 카테고리 판매량 1위를 달성합니다.
“오늘 어떻게 지냈나요? 속상한 일이 있었을지도, 하루 종일 화를 냈을지도 모르겠네요. 하지만 그건 모두 오늘의 일이잖아요. 내일은 또 새로운 날이 될 거예요. 잘 자요. 내일 또 만나요.”
-탕다오가 고객들에게 보낸 문자 메시지 (출처 : 시티호퍼스)
이전에 소개한 적이 있는 브랜드인 콜린스의 벌꿀오소리 인센스 홀더 역시 인센스 홀더로서의 기능에 벌꿀오소리의 스토리를 결합해 고객의 마음을 어루만져주며 제품의 가치를 높인 케이스라고 볼 수 있습니다.
https://brunch.co.kr/@planbro/256[PLAYBOOK]
고객의 감성을 자극할 수 있는 요소를 제품에 결합해 가치를 높여보세요. 제품의 본질적인 기능에 부합하는 감성을 결합해야 효과를 극대화할 수 있습니다.
-숙면을 돕는 인체공학적 디자인 베개 (기능) + 따뜻한 위로가 담긴 굿나잇 메시지 (감성)
-가루를 날리지 않는 인센스 홀더 (기능) + 벌꿀오소리의 스토리 + 디자인을 통한 응원 (감성)
마케팅 레버 5. 사회적 임팩트 (=바이럴↑)
착한 일은 힘이 셉니다. 말만이 아닌 행동으로 우리 모두를 위한 가치를 만들어내는 기업은 사람들에게 사랑받죠. 많이 팔릴수록 더 큰 사회적 임팩트가 생기도록 설계된 제품은 사람들의 마음과 지갑을 동시에 엽니다. 제품을 구매한 사람들은 자신이 의미 있는 소비를 했다는 사실을 알리기 위해서라도 다른 사람들에게 그 브랜드를 소개하게 되고요.
동구밭은 발달장애인을 위한 일자리 창출은 물론 불필요한 플라스틱 사용을 줄일 수 있는 제품을 만들어 고객들에게 제안합니다. 고객은 제품을 구매해서 사용하는 것만으로도 두 가지 사회적 문제를 해결하는데 동참할 수 있죠. 수많은 인플루언서들과 기존 고객들은 자발적으로 동구밭의 이야기를 다른 이들에게 전하면서 가장 신뢰성이 높은 마케팅 매체가 되어줍니다.
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고객이 자발적으로 소문내고 싶어 할 만큼의 진정성 있는 모습을 보여주는 것이 중요합니다. 단순히 포장지 하나 바꾸고 ‘친환경’을 외친다거나, 급하게 기부할 곳을 찾아 기부한다고 사람들이 우리 기업을 착한 기업으로 봐주지는 않습니다. 고객의 소비와 사회적 임팩트가 맞물려서 커질 수 있는 ‘구조’를 만드는 것이 중요합니다.
-‘toms’는 소비자가 신발 한 켤레를 사면 제3세계 어린이들에게 신발 한 켤레를 기부하는 1+1 기부정책을 만들어 론칭 6개월 만에 1만 켤레의 신발을 기부했습니다.
-파타고니아는 유행을 타지 않는 튼튼한 제품을 만들고, 한 번 구매한 옷을 계속해서 수선해 주는 서비스까지 운영하며 환경에 대한 진정성을 꾸준한 행동으로 보여줬습니다. 사람들은 이제 ‘파타고니아를 입는다 = 환경 보호에 동참한다’는 인식을 가지게 됐습니다.
애초에 마케팅 효율을 높일 수 있는 제품을 만들면 성과를 내는데 필요한 마케팅 비용은 줄어듭니다. 다양한 마케팅 전략을 실행해 봐도 성과가 나오지 않아 걱정하고 계시다면, 이제라도 제품 내에 마케팅 레버를 심을 수 있는 방법을 함께 고민해 보시면 어떨까요?
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