명품 브랜드들을 가장 많이 보유하고 있는 LVMH는 중국의 경기 침체와 젊은 세대들의 취향 변화, 그리고
전 세계적인 불경기 상황 등으로 매출 감소라는 고통을 받고 있다. 이와 중에 그들의 뷰티 브랜드들은 성장하고 있는 상황이다.
매출 감소로 힘들어하고 있는 루이비통은 해결책 중에 하나로 화장품 시장으로 그들의 브랜드를 확장하는 대안을 제시했다. 루이비통은 코스메틱 부문을 신설하고 올 가을에 ‘라 보떼 루이비통’ 컬렉션을 신규 출시한다고 발표했다.
이미 화장품 업계를 떠나 구경꾼의 입장에서는 브랜드 간의 경쟁이 더 치열해지니 더 흥미진진하지만, 과연 이 브랜드 확장이 성공할 것인지 실패할 것인지 궁금한 분들도 많을 것 같다.
과연 성공할까? 뷰티 시장에서 성공하기 위해서는 루이비통이 해결해야 할 과제들이 많아 보인다. 마케팅 공부삼아 정리해보자.
브랜드 전략 차원에서 보면 그동안 루이비통이 잘 쌓아 올린 브랜드 이미지와 헤리티지가 화장품에도 잘 전이될 것으로 본다. 기존 강력한 브랜드의 카테고리 확장이 신규 브랜드 대비해서 얻게 되는 브랜드 확장의 장점이기도 하다.
개인적으로는 루이비통이 기대하는 정도의 뷰티 제품의 역할이 가시화되기 위해서는 일정 정도의 투자와 많은 시간이 필요할 것으로 보인다. 꽤 오랜 시간! 그 근거는 아래와 같다.
고객 접점의 실행 이슈
-
매장의 판매사원들의 전문성과 사기
우선, 백화점이나 플래그숍에서 팔고 있는 럭셔리 화장품 브랜드들의 성과는 판매 사원들(뷰티 어드바이저, 컨설턴트라 불린다)의 역할이 굉장히 중요하다. 이들의 판매 스킬과 매출에 대한 강한 의지가 브랜드 매출 결과에 큰 영향을 미치고 있다는 것은 부인할 수 없다. 만약 루이비통 동일 매장에서 기존 직원들을 통해 뷰티 제품을 판매한다면 아무래도 전문성이 떨어지고 판매 스킬의 이슈가 있을 것이다. 또한 20-30분 상담해서 3-4백만 원 하는 백을 팔던 그녀들이 10만 원도 안 되는 메이크업 제품 판매에 열정을 발휘할지는 미지수다.
판매 단위인 매장을 불리하고 판매 사원도 별도로 채용해서 교육하고 숙련도를 높이는데 까지는 시간이 필요할 것이다.
-
경쟁과 프로모션
한국 화장품 시장은 전형적인 성숙기 시장으로 경쟁이 치열하다. 명품 화장품 시장도 예외가 아니라서 프로모션이 경쟁의 필수적인 요소로 자리 잡고 있다. 마일리지, 쿠폰, 세트, 가격 할인 등이 해당된다. 루이비통이 이러한 프로모션을 효과적으로 대응하기가 어려울 것이다. 이는 <브랜드 이미지>와 대치되는 결정인 것이다.
수익성
화장품 시장에서 특히 립스틱과 같은 상징적인 제품군은 치열한 경쟁 속에서 높은 수익을 기대하기 어렵다. 메이크업과 향수는 스킨케어 대비 판매 단가가 낮고 원가율은 높다. 스킨케어는 혁신적인 신상품 출시가 정기적으로 필요하고 이를 위해 많은 투자와 연구개발이 필요하며, 이 또한 루이비통에게 초기에 비용적인 부담이 될 수 있다.
사실 명품 패션 브랜드의 화장품 출시는 이번이 처음은 아니다. 아르마니, 샤넬, 톰 포드, 프라다까지 많은 브랜드들이 화장품을 출시하였다. 이 중 <샤넬>이 화장품 브랜드로 성공한 대표적인 브랜드이다. 샤넬의 성공 비결에 앞으로 루이비통이 돌파할 과제의 열쇠가 들어 있다.
샤넬은 패션과 거의 동시에 뷰티 제품, 향수를 출시하였다. 1920년 샤넬 넘버 5 출시, 1924년에 메이크업 제품을 세상에 내놓았다. 오랜 시간 동안 패션과 뷰티 제품 동시에 성장시켜 온 것이다. 다른 패션 브랜드들이 최근에 화장품을 출시한 것과는 다른 세월의 내공을 가지고 있다.
또한, 샤넬은 넘버 5라는 시니그처 제품을 가지고 샤넬이 가지고 있는 고유한 브랜드 이미지인 여성의 우아함에 도시에 젊은 여성의 관능미를 더해 시간을 초월하여 여성들에게 사랑받는 아이콘이자 샤넬의 대표 상품으로 기억되고 있다. 향수와 립스틱 같은 메이크업 제품 대비 스킨케어가 시장에서 경쟁력을 확보하게 된 것은 2000년 초반부터였다. 오랜기간동안 많은 투자와 시행 착오가 있었을 것이다.
신제품 출시나 브랜드의 확장의 성공 여부를 예측하는 것은 아무리 전문가라도 어려운 과제이다. 어쩌면 루이비통 내부에서는 화장품에 그리 큰 역할을 부여하지 않을 수 도 있다. 여하튼 지금은 브랜드력만 믿고 화장품을 출시하고 소비자들이 알아서 구매해주던 호 시절이 아니다.
철저한 준비와 다각도로 시장을 점검해서 또 하나의 매력적인 뷰티 브랜드가 만들어지길 소비자로서 바란다.
