최근에 러셀 브런슨의 트래픽 설계자를 읽었습니다. 말 그대로 온라인 플랫폼에서 콘텐츠를 통해 어떻게 트래픽을 끌어올 수 있을지에 대한 책입니다.
러셀 브런슨이 주장하는 액션 아이템을 크게 요약하면 2가지입니다. 하나는 플랫폼의 존재 목적을 파악하는 것, 그리고 또 하나는 전략을 해킹하는 것입니다. 플랫폼의 존재 목적은 플랫폼이 알고리즘을 수정해 온 히스토리를 분석하면서 알 수 있습니다. 그렇게 분석된 존재 목적은 콘텐츠의 큰 형식과 톤앤매너를 결정합니다. 그리고 전략 해킹은 내가 타겟팅하고자 하는 영역에서 이미 성공적인 성과를 내고 있는(나의 가장 강력한 조력자가 될 수 있는) 플레이어를 찾아서 교류하고 그들의 콘텐츠를 분석하면서 이루어집니다. 어떤 키워드를 어떻게 사용했는지, 콘텐츠에 어떤 특징이 있는지, 어떤 성격의 팔로워들을 가지고 있는지를 역으로 분석하고 내 콘텐츠에 적용합니다. 말하자면 리버스 엔지니어링입니다.
개인적으로 핵심은 이 리버스 엔지니어링입니다. 우리가 마케팅을 할 때 기술의 늪에 빠져 자주 간과하는 사실 중 하나는 ‘왜’이고, 마케팅 활동에서 보통 이 ‘왜’는 소비자의 의도인 경우가 많습니다. 비단 검색엔진에서 웹페이지를 노출시키는 SEO 영역에서뿐만이 아니더라도 거의 모든 마케팅 플랫폼에서 성과를 결정짓는 것은 나의 액션이 이 플랫폼에서 활동하는 소비자의 의도와 얼마나 부합하는가입니다. 하지만 우리는 수많은 소비자들의 의도를 정확하게 알 수 없죠. 결국 우리는 주어진 상황 하에서 우리가 할 수 있는 일을 찾아 실행과 측정이 가능한 형태로 정제해야 합니다. 그렇다면 우리가 할 수 있는 일은 도대체 어떻게 정의해야 할까요. 이것이 리버스 엔지니어링이 중요한 이유입니다. 온라인 플랫폼에서 현재 진행형으로 존재하는 소비자의 흔적들과 생산자의 성공 사례를 분석하는, 말하자면 비정형적인 데이터를 추상화하는 과정을 통해 우리는 느낌적인 느낌으로만 다가왔던 콘텐츠 전략을 단계별로 구조화할 수 있습니다.
