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브랜드 중심에서 출발한 온드미디어의 정석
풀무원·GS25가 보여주는 ‘브랜드 중심형 콘텐츠’의 특징
몇 년 사이 동안 여러 브랜드들이 직접 유튜브 채널을 개설해 다양한 방식으로 브랜드를 노출하고 있는 사례까 많아지고 있죠!
하지만 직접적으로 브랜드를 노출하는 등과 같이 여전히 브랜드 철학을 중심에 둔 온드미디어 전략이 강하게 유지되고 있습니다.
풀무원과 GS25는 그 대표적인 사례예요.
풀무원은 ‘바른먹거리’와 ‘건강한 식습관’이라는 키워드를 일관되게 다루고 있습니다.
그래서 최근에는 만화가였지만 셰프로 활동하는 ‘김풍’과 함께 해 자취생들에게 풀무원 제품을 통해 건강하게 요리하는 레시피를 함께 알려주며 브랜드가 지향하는 가치를 콘텐츠로 꾸준히 확장하고 있어요.
GS25 역시 ‘이리오너라’ 채널을 통해 ‘요리하는 돌아이’가 추천하는 편의점 레시피와 ‘궤도’와 함께 서울우유 빵에 대한 이야기를 재미있게 과학적으로 풀어 GS25의 상품을 중심으로 콘텐츠를 만들고 있죠.
재치 있게 풀어내며 자사 브랜드 경험을 직접 보여주는 방식을 유지하고 있습니다.
이런 형태의 콘텐츠는 브랜드의 아이덴티티를 명확히 전달할 수 있다는 점에서 여전히 유효합니다.
브랜드가 하고 싶은 말을 직접 설명하고 일관된 메시지로 인지를 쌓아가는 구조죠. 다만 브랜드가 중심에 서는 만큼 시청자의 관점에서는 다소 피로도가 누적되기도 합니다.
로고와 메시지가 반복적으로 등장하면서 콘텐츠가 브랜드 홍보물처럼 느껴질 수 있기 때문이에요.
그래서 요즘은 이 구조를 그대로 유지하기보다, 브랜드의 색을 조금 덜어내면서도 공감과 몰입을 높이는 형태로 전환하는 흐름이 생기고 있습니다.
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브랜드 색을 줄이고 감정을 남긴다
토스·컬리·여기어때가 보여주는 새로운 온드미디어 전략
최근 몇 년 사이 브랜드들은 전통적인 홍보형 온드미디어 대신 ‘브랜드를 감추는 온드미디어’로 빠르게 전환하고 있습니다.
그 선두에 선 브랜드가 바로 토스, 컬리, 그리고 여기어때예요. 이들은 공통적으로 브랜드의 색을 줄이고 감정과 이야기를 전면에 내세웁니다.
토스의 ‘머니그라피’는 돈이라는 주제를 다루지만 금융 브랜드처럼 보이지 않습니다. 돈을 중심에 두지 않고 ‘사람과 삶’을 중심에 두죠.
“돈을 쓰는 사람의 감정과 선택”을 이야기하며 토스의 메시지를 자연스럽게 스며들게 합니다.
컬리의 ‘일일칠’ 역시 마찬가지예요. 연예인을 초대해 토크쇼처럼 진행하면서 평소의 식탁과 사람의 이야기를 담으며 '컬리다운 일상’을 만들어냅니다.
그리고 여기어때의 ‘때때때’는 그 흐름의 완성형에 가깝습니다.
극과 극 성향의 둘이 함께 여행을 떠나면 벌어지는 일들을 리얼하게 담은 예능 버라이어티〈어떡행〉을 시작으로 최근엔 연애 프로그램 마니아층 사이에서 입소문을 얻고 있는〈72시간 소개팅〉을 선보이고 있습니다.
‘때때때’ 채널 이름에 맞게 그 순간에 맞는 때를 집중하는 콘텐츠인거죠. 여행과 관련된 모든 감정과 순간을 모은 콘텐츠 전문 채널을 지향합니다.
단순한 여행 정보가 아니라 ‘감정이 남는 여행’을 만들어냅니다.
여기어때의 로고나 메시지는 거의 등장하지 않지만 영상을 보는 사람들은 자연스럽게 “여행 가고 싶다”, “이런 감정이 그립다”를 느낍니다.
즉, 브랜드가 전면에 서지 않아도 감정이 브랜드의 존재를 대신하는 구조를 만든 거죠.
브랜드가 주인공이 아니라 ‘감정을 설계하는 서포터’로 존재할 때 시청자의 몰입과 반응이 훨씬 오래 지속된다는 걸 보여준 셈이죠.
결과적으로 시청자들은 광고라는 인식을 하지 못한 채, “이게 여기어때에서 만든 콘텐츠였다고?”라는 자연스러운 반응을 보이게 됩니다.
이건 단순히 광고 노출을 줄였다는 차원이 아니라 브랜드 피로도가 높은 시대에 ‘공감으로 각인되는 방식’을 택한 사례예요.
이런 콘텐츠들은 브랜드가 전면에 등장하지 않기 때문에 피로감이 낮고 오히려 몰입도는 높습니다. 또한 기존의 ‘브랜드가 말하는 구조’가 아닌 ‘사용자가 느끼는 구조’로 전환되기 때문에 반응의 질이 달라집니다. 조회수나 클릭률보다 감정적 반응, 체류 시간, 재시청률이 퍼포먼스의 핵심 지표가 되는 거예요.
브랜드가 말하지 않아도, 감정이 브랜드를 기억하게 만드는 방식이죠. 이건 단순히 콘텐츠의 트렌드가 아니라 온드미디어의 구조 자체가 바뀌고 있다는 신호입니다.
결국 지금의 온드미디어는 ‘얼마나 말하느냐’보다 ‘얼마나 남느냐’의 싸움이 되고 있습니다.
풀무원과 GS25의 콘텐츠가 브랜드의 신뢰와 정체성을 공고히 했다면 토스·컬리·여기어때의 콘텐츠는 브랜드를 ‘감정의 기억’으로 각인시키고 있죠.
브랜드가 중심에 설 때는 철학이 선명해지고 감정이 중심이 될 때는 공감이 깊어집니다. 이 둘은 경쟁 관계라기보다 시대에 따라 무게 중심이 달라지는 두 축이에요.
결국 브랜드가 전면에서 물러날수록, 감정은 더 또렷하게 남습니다. 그리고 그 감정이 바로, 다음 시대의 브랜드 자산이 될 수 있습니다!
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