과거에서 ‘나’로 이어지는 여정

헤리티지를 강조한 리브랜딩 광고, 설화수
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2022-10-11

안녕하세요! <박케터의 광고털기> 박케터입니다!

여러분은 ‘어머니의 화장대’하면 어떤 이미지가 기억나시나요? 

설화수는 오랜 역사를 가진 브랜드로 주 사용층이 4060인 탓에 ‘어머니의 화장품’이라는 이미지가 강했습니다. 

설화수처럼 브랜드 역사가 긴 기업들은 최근 각자의 비전에 맞춰 리브랜딩을 시도하고 있는데요. 

가장 이슈가 되었던 것은 <박케터의 광고털기 #4>에서 다루었던 시몬스가 있습니다. 

올드한 브랜드 이미지를 ‘편안함’에 맞춰 재해석한 트렌디한 광고는 물론, 색다른 팝업스토어로 공간 마케팅의 대명사가 되었죠. 

이번 설화수의 리브랜딩 브랜드 필름 또한 신선한 모델과의 콜라보로 이슈가 되었습니다. 

1932년부터 지금에 이르기까지 설화수의 이야기, 함께 털어볼게요! 

설화수는 아모레퍼시픽의 럭셔리 화장품 브랜드입니다. 

대표적인 제품으로는 최초의 인삼 화장품 ‘ABC 인삼크림’이 있는데요. 

중고가의 가격대로 1020세대 보다는 30대 이상의 여성들을 타겟으로 해왔습니다. 

설화수는 1932년 서성환 선대 회장의 어머니 윤독정 여사가 개성에서 직접 동백기름을 만들어 팔았던 데에서 역사가 시작됩니다. 

설화수는 ‘한방’ 원료를 강조하며 럭셔리함, 고급 이미지를 주로 내세워왔습니다. 

그러나 1966년에 시작된 인삼 화장품의 이미지를 현재까지 이어오다 보니 1020세대가 소비하기에는 올드한, ‘어머니’의 화장품이라는 이미지가 굳어져버렸습니다. 

여기서 설화수는 뻔한 ‘어머니의 화장품’ 이미지를 탈피하기 위해 ‘아름다움은 자란다’라는 광고를 지난해 공개했는데요. 

고정관념적인 ‘아름다움’을 넘어 자신만의 매력을 ‘아름다움’이라고 칭하며, 획일화된 ‘미’보다 각자의 매력을 중시하는 최근 흐름을 담아 트렌디한 이미지 형성을 시도했습니다. 

그러나 해당 광고는 광고의 완성도에 비해 아쉬운 성과를 내며 이미지를 확실하게 변화시키지는 못했습니다. 

이에 설화수는 새로운 방식으로 ‘리브랜딩’을 시도했습니다. 

오랜 기간 쌓아온 브랜드 헤리티지를 버리지 않으며, 다시 2539의 여성을 끌어들일 수 있는 방안을 고민한 것인데요. 

기존의 ‘아름다움’ 키워드는 가져가며 여기에 ‘Journey’라는 키워드로 시간을 더했습니다. 

광고는 바닥에 떨어진 물 한방울이 거슬러 올라가며, 플레이백 기법으로 시작됩니다. 

현대식의 방에서 화장대 앞에 앉은 사람이 젊은 여성에서 학생, 어린이, 그리고 어머니가 등장하는데요. 

이는 오랜 역사를 가진 설화수의 시간을 체감하게 하며, 동시에 그 속에서 어머니가 사용하던 화장대가 그 아이에게 자리가 이어집니다. 

태평양 시절의 아모레퍼시픽이 등장하며 레트로한 화면으로 전환됩니다. 

최초의 ‘ABC 인삼크림’부터 앞서 언급했던 ‘동백기름’의 제작 과정까지 등장하죠 

마지막에는 다양한 시대의 복장을 한 여성들이 속도감 있게 제시됩니다. 

현재 설화수의 뮤즈인 로제, 그리고 평범한 직장인의 모습까지 도착합니다. 

이를 통해 시대별 여성의 ‘아름다움’과 함께해왔다는 브랜드 철학을 암시했습니다. 

설화수는 사실 현재 2539 세대에게 친근한 브랜드는 아닙니다. 

그러나 ‘어머니’가 쓰던 화장품이 시간을 흘러 성장한 ‘자녀’에게 이어진다는 스토리로 자녀 세대인 현 젊은층의 공감을 얻는 데에 성공했죠. 

이를 통해 오히려 레트로한, 헤리티지를 강조하며 단아함, 고급진 이미지를 그대로 전승할 수 있었습니다. 

✅ POINT 1. ‘빅모델’을 활용한, 이미지 변신 

설화수가 성공적으로 리브랜딩을 할 수 있었던 데에는 ‘모델’의 역할이 가장 컸습니다. 

설화수의 브랜드 필름은 1932년부터 이어온 설화수의 헤리티지를 정리한다면, 로제가 출현한 ‘눈 속에서 피어난 꽃, 설화’는 현재에 도착한, 결국 표현하고자 하는 설화수의 이미지를 보여줍니다. 

로제는 설화수 제품 모양의 도자기를 정성스럽게 빚고 있는데요. 

그 도자기 속에는 흙에서 태어난 듯한 또 다른 로제가 존재합니다. 

도자기 속의 로제는 눈 속에서 흰 꽃을 연상시키는 옷을 입고 피어납니다. 

이 브랜드 필름의 핵심은 도자기를 빚던 창조주의 로제가 도자기 속의 피조물 로제에게 속삭이는 장면입니다. 

‘사람은 흙에서 태어나 꽃이 된다’라며 설화수의 브랜드 철학을 담아내며, 어머니에서 아이에게 이어지는 ‘계승’의 이미지 또한 동시에 가져갔습니다. 

로제는 젊은 층에게 인기 있는 빅모델로, 리브랜딩을 통해 타겟하고자 하는 젊은층에게 쉽게 다가갈 수 있었는데요. 

이러한 로제는 설화수의 브랜드 헤리티지가 시간을 지나 도착한 현재 ‘뮤즈’의 모습입니다. 

젊은 모델임에도 설화수가 추구하는 단아하고 세련된 아름다움을 가지고 있으면서, 창조주 로제와 계승자 로제를 분리해 ‘계승’키워드까지 가져가며 브랜드 스토리를 자연스럽게 녹여냈습니다. 

POINT 2. 과거를 버리지 않는, ‘전승’ 키워드

이번 설화수의 리브랜딩 캠페인의 가장 큰 특징은 바로 ‘전달’ 키워드입니다. 

대다수의 리브랜딩 캠페인은 올드해진 브랜드 이미지를 영하게 전환하는 방식인데요. 

예를들어 곰표는 ‘굿즈 마케팅’으로 기존의 올드한 밀가루 기업 이미지를 탈피해, 특유의 굿즈로 ‘힙’하게 이미지를 확장했습니다. 

설화수는 수십년간 쌓인 브랜드 헤리티지를 전혀 버리지 않고, 오히려 부각시켰습니다. 

여기서 사용된 키워드는 리브랜딩 캠페인 중에서는 독보적인 ‘계승’인데요. 

‘Journey of a drop’이라는 문구로 설화수가 현재의 이 브랜드 세계관을 구축하기 위해 오랜 시간을 지나왔다는 메시지를 전달합니다. 

또한 설화수는 시대별로 다양한 여성의 표상을 보여주는데요. 

설화수의 홈페이지에는 ‘아름다움을 향한 설화수의 여정은 여러 시대의 수 많은 여성들과 함꼐해왔으며 오늘의, 그리고 내일의 당신에게 온전히 ‘닿기 까지 멈추지 않습니다.’라는 브랜드 철학이 제시되어 있습니다. 

브랜드의 헤리티지가 그저 올드하게 흘러온 것이 아니라, 지속적으로 ‘여성의 아름다움’과 함께 축적되어 왔음을 세련되게 암시한 것입니다.. 

즉, 브랜드의 오래된 역사를 부정하지 않고 이를 젊은층에게 그대로 물려준다는 메시지를 전달했습니다. 

이를 통해 흙에서 태어나 시간을 지나 꽃을 피운, 시간이 지나 더욱 탄탄해진 브랜드 세계관을 구축할 수 있었습니다. 


현재 ‘FROM 1932 TO YOU’의 조회수는 330만, ‘눈 속에서 피어난 꽃, 설화’는 140만에 달하는데요. 

특히 로제가 모델로 등장하는 ‘눈 속에서 피어난 꽃, 설화’는 낮은 조회수에도 댓글이 2200개에 달하며, 로제와 설화수라는 새로운 이미지 조합을 칭찬하는 댓글이 가득했습니다. 

‘모델 하나로 브랜드 이미지가 바뀌었다’ 

‘이번 기회로 설화수가 중년들의 제품이 아닌 전 세대를 아우르는 브랜드가 되면 좋겠다’ 

‘설화수 기존의 단아함에 세련된 이미지가 추가되었다’ 

‘엄마들이 쓰는 브랜드에서 영하고 럭셔리한 기분이 확 든다’ 

등 모델만 바뀌었는데도 완전히 리브랜딩에 성공했음을 입증했습니다. 

박케터는 처음 설화수 브랜드 캠페인 영상을 접하고 뷰티 브랜드 보다는 패션 복합 브랜드의 이미지가 강하게 느껴졌는데요. 

단순 이미지에 그치지 않고, 브랜드의 헤리티지와 세계관을 깊이 표현했기 때문인 것 같네요! 

‘엄마의 화장품’ 이미지를 과감하게 버린, 트렌디한 브랜드 필름을 공개한 설화수, 

성공적으로 첫 발을 내딛은 리브랜딩을 앞으로 어떻게 확장해 나갈지 기대됩니다! 

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