스몰브랜드가 더 강할 수 있는 이유

'이것은 작은 브랜드를 위한 책'을 통해 본
2022-10-12

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작은브랜드 핸드픽트 호텔의 성공방정식

스몰브랜드라는 말 들어보셨어요? 언젠가부터 유행한 이 단어는 참 이상합니다. 대기업이 아닌 자그만 기업에 관심을 가지는 이유는 뭘까요? 모두가 사랑하는 브랜드가 아니라 ‘나만 알고 싶은 브랜드’, 스몰브랜드에 관심을 가지는 것은 우리 사회가 그만큼 다양화 되었다는 의미가 아닐까 싶어요. 핸드픽트 호텔은 전세계 TOP 100 호텔에 선정된 국내 로컬 브랜드입니다. 세계적인 매거진 <모노클(MONOCLE)>에서 독자적이며 캐릭터가 강한 호텔로 선정했습니다. 그래서 핸드픽트 호텔에게 작지만 강한 스몰브랜드의 브랜딩 원리를 배울 수 있을 것 같습니다.

세계적인 잡지 《모노클》에서 세계 100대 호텔에 선정된 핸드픽트호텔 소개 글_출처: 월간 기업나라

왜 스몰브랜드가 인기 있어진 거죠?

현대사회는 니즈보다는 원츠가 중요해진 사회이죠. 필요에 의한 구매는 적어지고 단지 원해서 구매하는 일이 잦아졌다는 것을 나타냅니다. 그래서인지 스몰브랜드가 인기가 많아졌어요. 사람들이 자신만의 원츠를 채우기 위해 스몰브랜드를 찾게 된 것이죠. <이것은 작은 브랜드를 위한 책>에서는 스몰브랜드를 ‘느리게, 적게, 좁게’ 성장하는 브랜드라고 이야기합니다.

스몰브랜드는 이처럼 과도하게 확장하지 않음으로써 자신만의 정체성을 유지합니다. 그래서 소비자에게 강한 존재감을 주는 브랜드로 자리매김하게 됩니다. <이것은 작은 브랜드를 위한 책>에서는 이 존재감 때문에 단순히 매출이 많은 브랜드보다 스몰브랜드가 소비자에게 위상이 높다고 말해요. 

스몰브랜드의 예시로 살펴 볼 핸드픽트는 특이하게도 개인이 투자를 받아 세운 호텔입니다. 게다가 핫플레이스(상업지역)가 아닌 상도동(주거지역)에 세웠어요. 이 뿐만 아니라 핸드픽트는 부티크 호텔입니다. 부티크 호텔이란 표준화된 호텔이 아니라 지역에 스며드는 호텔을 이야기합니다. 해당 지역의 특성을 반영해 각자만의 색깔이 분명한 것이 특징이죠. 실제로 핸드픽트는 일반적으로 호텔이 추구하는 럭셔리함 보다는 집 같은 편안함을 추구합니다. 그래서 이질감이 드는 요소(벽에 걸린 그림, 화려한 패턴의 카펫 등)를 모두 제거했습니다. 결국 핸드픽트 안에서는 집에서 느낄 수 있는 온전한 쉼을 추구하는 것이죠.


스몰브랜드로 성공하는 법

스몰브랜드가 성장하는 데 가장 중요한 것은 정체성을 잃지 않는 것입니다. 작은 브랜드가 큰 브랜드를 답습해서는 결코 따라잡을 수 없습니다. <이것은 작은 브랜드를 위한 책>에서는 스몰브랜드가 근본적인 질문을 던져야한다고 이야기합니다. 큰 브랜드와는 다른 길을 가야 한다는 것이죠. 자신만의 철학을 바탕으로 자신만의 길을 개척해야 하는 것입니다.

* 큰 브랜드가 해왔던 방법을 답습하는 것은 작은 브랜드에게 양날의 검 같은 것이다. 효율적이고 안전한(안전해 보이는) 길이면서 동시에 영원히 승리할 수 없는 악순환의 고리로 들어가는 길이다.
자신만의 방법으로 성공하고 싶다면 해오던 것에 대해 근본적인 질문을 던져라. 그래야 새로운 길을 발견할 수 있다.

핸드픽트도 대형 브랜드는 할 수 없는 자신만의 길을 가고 있습니다. 대형 특급 호텔에서는 절대 할 수 없는 한식 조식을 시도한 것이죠. 대형 호텔에서는 보통 편의상 뷔페형 조식을 시도합니다.

물론 핸드픽트도 이게 쉬운 결정은 결코 아니었습니다. 혹여나 단체 손님이 생기면 제한된 인력으로 손이 많이 가는 한식 조식을 할 수 없었죠. 이에 과감히 단체 손님을 받지 않기로 결심합니다. 지역에서의 평범한 삶을 최대한 반영하려는 선택이였습니다.

또 스몰브랜드가 성장하기 위해서는 스몰브랜드만의 강점인 진정성을 갖추는 게 중요합니다. 책에서는 브랜드와 소비자 간의 상호신뢰가 곧 진정성이라고 합니다. 이제 소비자를 속이는 마케팅은 통하지 않는 시대가 왔습니다. 브랜드의 성공 여부는 소비자에게 달려 있는 것이죠. 당장 눈앞의 이득보다는 진정성이 중요합니다. 물론 진정성이 빛을 발하기까지는 시간이 걸립니다. 그래서 스몰브랜드는 비전을 지키고 원칙을 유지하며 시간을 견뎌내야 합니다. 그게 느리지만 곧게 성장하는 스몰브랜드의 성공방정식입니다.

본질이라는 씨앗이 훌륭하다면 조급하게 굴지 말고 기다려라.
꽃이 필 때까지는 시간이 걸리는 법이다.
비상업적인 태도가 효력을 발휘하는 시대이다.

핸드픽트도 로컬 호텔로서 진정성을 보여주고 있습니다. 지역에서 꾸준히 선한 영향력을 끼치고 있는 것이죠. 무료에 가까운 수준으로 지체장애 학교 졸업식을 2년 연속 진행하였고 수해 또는 화재 발생 시 저렴한 가격으로 객실을 지원했습니다.

상도동 골목골목이 보이는 전경을 가진 핸드픽트 호텔_출처: 월간 기업나라

단, 이것은 주의해야 해요!

스몰브랜드의 브랜딩에 있어 보통의 브랜딩과 명확히 다른 점이 있습니다. 소비자보다 ‘내가’ 중요하다는 것입니다. 소비자가 원하는 것보다 내가 원하는 것을 먼저 발견해야 합니다. 소비자를 따라가는 것이 아닌 소비자를 이끄는 것이 중요한 것이죠. 보통의 브랜딩에 있어 소비자의 니즈를 발견하고 거기에 발맞추는 것과는 명확히 다른 지점입니다.

* 대체적으로 큰 브랜드는 ‘소비자가 원하는 것’의 발견 → 그것에 맞는 브랜드 개발 → 소비자 설득 → 시장의 확장이라는 흐름을 따라 성장해 왔다.

* 하지만 작은 브랜드는 ‘내가 하고 싶은 것’의 발견 → 그것을 브랜드로 실현 → 소비자 공감 → 브랜드 심화라는 과정을 거치며 존재감 있는 브랜드로 성장하고 있다.

핸드픽트 호텔에서도 소비자를 따라가지 않고 이끌었습니다. 일반 호텔에서는 서양식 주거형태를 본떠 간접조명이 많습니다. 하지만 핸드픽트에서는 우리나라의 주거형태 대로 직접등을 사용했죠. 단, 책에서는 그렇다고 너무 소비자를 빠르게 이끌어서도 안된다고 주의합니다. 소비자가 변화를 원하는 조짐이 있을 때 이끌어야 하는 것이죠. 소비자를 앞서가야 하는 때를 잘 봐야하는 것입니다. 핸드픽트 또한 상도동의 분위기에 스며들기 위해 붉은 벽돌을 사용했습니다. 호텔이란 공간에서 느껴지는 위화감 및 거리감을 없앤 것이죠. 친근하게 주변 건물과 어우러지는 것을 선택한 것입니다.

주변과 최대한 어울리게끔 설계한 핸드픽트 호텔_출처: 아고다

사실 지금까지 이야기한 내용이 이해가 가지 않을 수 있습니다. 어째서 큰 브랜드의 방식과 반대로 가야 하는 것인지 이해가 안될 것입니다. 언제까지 작은 브랜드로 남아야 하냐고 물을 수도 있습니다. 이에 대해 <이것은 작은 브랜드를 위한 책>에서는 이렇게 이야기합니다. 

* 모든 브랜드가 한곳을 바라보고 전력 질주하는 것은 이제 더 이상 유효하지 않다. 일등이 하나밖에 나올 수 없는 패러다임에서 벗어나야 한다. 브랜드마다 존재의 이유를 명확히 하고 자신만의 영역에서 깊이 뿌리내려야 한다. 작은 브랜드는 그렇게 존재하고 성공해야 한다.

* 문제는 성장이란 것이 본질적으로 ‘크기 지향성’을 가진다는 것이다. 하지만 의미 있는 브랜드, 영향력 있는 브랜드가 되기 위해서는 ‘크기’로 회귀하려는 성장 욕구를 ‘깊이’라는 기준으로 상쇄해야 한다. 깊게 자라는 작은 브랜드가 늘어나길 진심으로 바란다.

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