보라색 케첩은 컨셉의 차별화가 될까?

하인즈의 구원투수로 등장한 보라색 케첩
2022-10-18

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왜 보라색 케첩인가?

미국에서 케첩 점유율 70%를 유지하던 하인즈는 2000년대 초 40%까지 점유율이 떨어졌습니다.

붉은색 토마토 캐첩을 130년 동안 만들어왔지만 이 위기를 극복하기 위해

아동 소비자를 겨낭한 녹색&보라색 케첩을 판매하기 시작하죠.

처음에는 파격적인 색깔에 아이들이 열광했습니다.

아동고객의 일시적인 호기심으로 40% 점유율이 51%까지 상승했지만

곧 징그럽다는 인식으로 변했고, 결국 빨간색 케첩의 인식을 뛰어넘지 못하고 단종되고 맙니다.

적당한 낯설음이어야 반응한다

맨들러의 중간불일치 이론에 의하면 소비자는 새로운 정보가 들어왔을 때 뇌의 효율성을 위해 다음과 같이 처리한다고 합니다. 

너무 익숙한 것이 들어오면 특별한게 없어서 무시해버리고 너무 다르면 거부감을 느껴서 배척해버리는 거지요

하인즈의 야심찬 보라색 케첩처럼 말이에요

결국 어느 정도는 새롭지만 기존과 너무 다르지 않은 경우에 선호도가 증가하게 됩니다

이것을 적용해보면 포지셔닝은 고유한 차별성은 있어야 하지만 익숙한 효익이 드러나야 한다는 것으로 적용해볼 수 있습니다. 즉 다르면서도 기본적인 본질은 지킨 공감대가 있어야 합니다.

(보라색은 식욕을 떨어뜨리는 컬러이다. 맛의 시각적 효과를 주는 식자재의 본질을 지키지 못함)

병원브랜딩에 적합한 차별화란

우리는 정보를 전달할때 논리적 설명을 하려고 합니다.

하지만 뇌는 집중과 노력을 요하는 정보처리에 대해서는 부담을 느끼죠.

그래서 노력없이도 무의식적으로 작용할 수 있는 뇌의 시스템에 개입해야 합니다.

그래서 포지셔닝이 필요합니다.

하지만 차별화를 위한 차별화 욕심만 앞서면 보라색 케첩처럼 본질을 넘어서버립니다. 

차라리 컬러의 변화가 아닌 토마토 함유량을 높인 건강한 케첩으로 재포지셔닝 했다면 어떨까요?

결국 “익숙함/공감/편익성”이라는 본질을 바탕으로 “새로움/고유성/다름”이라는 옷을 입어야 합니다.

병원마케팅에서 의료의 본질(치료, 회복)은 지키면서 다름의 옷을 어떻게 입으면 좋을까요?

병원의 진료과목이나 지역구냐 전국구인지, 비급여위주인지 급여위주인지에 따라 포지셔닝 방향은 모두 달라질 수 있습니다, 하지만 접근방식은 동일합니다. 우리만의 why를 찾는 것이 유일한 방법입니다.

1) 본질에서 시작합니다.

의료는 고관여 상품입니다. 관여도는 재화나 서비스를 구매할 때 소비자가 정보 탐색에 시간과 노력을 기울이는 정도를 말합니다. 고관여 상품은 가격과 구매 리스크가 저관여에 비해 비교적 높습니다. 관여도에 따라 고객이 구매를 결정하는 과정, 즉 고객의 구매 퍼널이 다를 뿐 아니라 구매까지 소요되는 시간, 구매 결정 계기 등이 매우 다릅니다. 고관여인 의료는 퍼널을 통과하는 속도가 느리고, 브랜드 평가에 상당한 시간이 소요됩니다. 그래서 일반적인 소비재와는 차별화 포인트가 다릅니다.

차별화를 위한 차별화 강박에 빠져 현상의 차별화를 하면 안되는 이유이죠. 본질이 차별화되려면 무엇보다 전문성과 신뢰, 근거, 안전, 입증의 가치가 만족되어야 하고, 그 가치를 드러내야 합니다. 

그렇기에 만약 우리병원만의 강점과 의료기술, 전문성이 없다면 그것부터 고민해야 합니다.

싸다, 좋다, 잘한다만으로는 가치를 전달하기 어렵기 때문이죠

예: 친절합니다, 치료를 잘합니다 (X)  -> 호전율 98%를 이루어냈습니다.

2) 기술이 아닌 가치를 포지셔닝합니다. 가치는 궁극적으로 Why가 됩니다. 

기술의 시대가 가고, 의미의 시대가 왔습니다. 기술은 상향평준화되었기에 사람들은 무엇이 아닌 왜에 지갑을 엽니다. 고객의 니즈란 결국 욕구이기 때문에 인간의 욕구가 결국 추구하는 가치가 됩니다.

인간이 가진 주요 욕구 중에 우리 고객이 충족하지 못하는 욕구가 무엇인지, 고객의 문제를 짚어주세요. 고객은 반응합니다. 

예: 호전율 98%를 이루어냈습니다  ->  98% 호전율로 98% 꿈에 다가섰습니다.(피부질환으로 요리사가 되고 싶은 꿈을 못이루던 고객실제 이야기를 스토리화)

*욕구 사례(매슬로우의 5단계 욕구이론)

① 생리적 욕구: 생존에 필요한 본능적 욕구

 예: 고통에서 해방되고 싶다. 맛있는 것을 먹고 싶다. 건강하고 싶다.

② 안전 욕구: 불확실보다 확실한 것, 안정적인 것을 추구하는 욕구

 예: 손해보기 싫다. 안정적인 수입이 필요하다.

③ 애정과 소속의 욕구: 사회적으로 조직을 이루고 소속되려는 욕구

 예: 관심받고 사랑받고 싶다. 친구가 되고 싶다.

④ 존경의 욕구: 타인에게 존경받는 가치있는 존재가 되려는 욕구

 예: 예뻐지고 싶다. 지위나 명성을 얻고 싶다. 우월하고 싶다.

⑤ 자아실현 욕구: 개인의 능력을 발전시키고 실행하려는 욕구

 예: 꿈을 이루고 싶다. 성장하고 싶다. 인정받고 싶다.     

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