데이터 인사이트에서 스토리텔링 힌트를!

궁극의 브랜드 팬덤 만들기
2022-12-06

해당 아티클은 에디터의 브런치에서도 확인할 수 있습니다. 👉 https://brunch.co.kr/@yesicakim/27

고객의 마음을 읽는 검색엔진, 구글

구글은 하루에 85억 개 검색어를 처리하며 검색자가 원하는 콘텐츠를 찾아서 검색 결과 페이지 상위에 노출해 줍니다. 

검색자는 구글이 제시한 콘텐츠를 위에서부터 살펴보면서 “이 콘텐츠는 내가 원했던 거야!”라는 뜻으로 그 콘텐츠를 클릭하고 오랫동안 살펴보는 행동을 보여줍니다. 

반대로 그 콘텐츠를 클릭하고 조금만 읽다가 바로 ‘뒤로 가기’ 버튼으로 돌아와 다시 다른 키워드를 검색한다면 “이 콘텐츠는 내가 원했던 것이 아니야!”라는 검색자의 평가를 알려주는 것입니다. 

이렇게 검색자들의 평가를 민감하게 반영해서 콘텐츠 순위를 결정하는 구글 검색 알고리즘 덕분에 우리는 어떤 콘텐츠가 좋은 지 쉽게 파악할 수 있습니다. 

검색자들이 선호하는 콘텐츠는 어떤 포맷이어야 하는지, 어떤 매체에 게재되어야 하는지, 어떤 주제의 내용으로 구성되어야 하는지 등에 대해서 놀라운 힌트를 얻을 수 있습니다. 

키워드 별 적합한 소통매체 찾기

우리가 소통하고자 하는 키워드를 검색해 보면 구글의 검색 결과 페이지에서 추천하는 소통매체가 다른 것을 확인할 수 있습니다. 

예를 들어서, ‘다이어트’라는 검색은 일반적인 정보를 얻고자 하는 것이므로 나무 위키나 의학 칼럼 또는 정보성 블로그가 상위에 노출됩니다. 

그런데 ‘다이어트 보조제’로 검색어를 바꾸면 상위에 건강 관련 기사가 나오기도 하지만, 3번째에 쇼핑몰 카테고리 페이지가 나오는 것을 확인할 수 있습니다. 

여기서 더 나아가 ‘시서스 다이어트’라고 특정 상품을 검색하면, 해당 상품을 판매하는 쇼핑몰의 제품 상세 페이지가 바로 연결되는 것을 확인할 수 있죠. 이렇게 입력하는 키워드에 따라서 구글이 추천해 주는 소통매체가 다른 것을 확인할 수 있습니다. 

[그림 1] 키워드별로 검색 결과 페이지에 다르게 나타나는 소통매체

구글 검색 결과 1위에 노출된 콘텐츠부터 분석

검색엔진이 보여주는 검색 결과 페이지(SERP)의 첫 번째 페이지에는 수많은 검색자들의 의도에 맞는 콘텐츠가 순서대로 나열되어 있습니다. 

때문에 특정 주제에 대한 콘텐츠 제작을 준비하고 있는 마케터라면, 구체적으로 콘텐츠를 만들기 전에 다시 한번 구글의 검색 결과 페이지를 보면서, 다른 콘텐츠들은 어떤 구성과 순서로 되어있는지 분석하는 것이 중요합니다. 

구글 검색 결과 1위에 노출되는 콘텐츠는 검색자가 원하는 정보들을 가장 잘 보여주고 있기에 가장 먼저 검색자들에게 노출되고 있는 것입니다. 

상위에 노출되고 있는 콘텐츠들의 제목, 포맷, 게재 페이지, 토픽 구성 요소들을 세세하게 분석하면서 나의 콘텐츠를 어떻게 구조화할 것인지 파악하고 어떤 매체를 활용할 것인지 계획하는 것이 필요합니다. 

데이터 분석 툴로 확인하는 콘텐츠 인사이트

자 그럼, 앞서 말씀드린 다이어트 검색을 예로 들어서 ‘리스닝 마인드 허블 (검색 키워드 분석으로 소비자의 숨겨진 의도를 파악하는 마케팅 플랫폼)’을 통해 검색자들이 가장 중요하게 여기는 토픽은 어떤 것들이 있는지 그 차이점을 파악해 보겠습니다. 

첫 번째 ‘다이어트’ 검색어에 대한 데이터 인사이트입니다. ‘다이어트’ 검색어에 대해서 가장 빈번히 발생하는 ‘토픽’을 확인해 보면, ‘더쿠’ 커뮤니티, ‘후기’, ‘식단’, ‘추천’, ‘칼로리’, ‘운동’ 등에 관심이 높은 것을 알 수 있습니다. 

[그림 2] ‘다이어트’ 검색어에 대한 ‘주요 토픽’ 데이터 인사이트 사례

또 ‘다이어트’ 검색어에 대한 ‘연관 키워드’를 검색량 순으로 확인해 보면, ‘다이어트 식단’, ‘다이어트 브이로그’, ‘이지은 다이어트’, ‘다이어트 도시락’ 순서로 관심이 높은 것을 알 수 있습니다. 

[그림 3] ‘다이어트’ 검색어에 대한 ‘연관 키워드’ 데이터 인사이트 사례

‘다이어트’ 검색어에 대한 ‘검색 경로’도 확인할 수 있는데요, 검색 경로란 ‘다이어트’ 검색을 한 이후에 추가적으로 어떤 검색어를 입력했는지 데이터로 확인할 수 있는 방법입니다. 

실제로 다이어트를 검색한 사람들의 검색 경로를 살펴보면 ‘효과적인 다이어트 방법’, ‘가장 효과적인 다이어트’, ‘다이어트 습관’, ‘다이어트 성공’, ‘다이어트 식품’으로 검색 경로가 이동하는 것을 파악할 수 있습니다. 

처음에는 막연하게 ‘다이어트’라고 입력했지만, 검색 결과 페이지에 나오는 정보들을 통해서 좀 더 상세한 검색어를 입력해 원하는 정보를 찾아가고 있는 것이죠. 

[그림 4] ‘다이어트’ 검색어에 대한 ‘검색 경로’ 데이터 인사이트 사례

그러면서 자연스럽게 ‘다이어트 보조제’를 검색하게 되는데요, 이에 대한 데이터 인사이트를 확인해 보겠습니다.

‘다이어트 보조제’ 검색 시 빈번하게 발생하는 ‘토픽’을 확인해 보면, ‘순위’, ‘2021’, ‘더쿠’, ‘추천’, ‘남자’에 대한 토픽에 관심이 높은 것을 알 수 있는데요,  

[그림 5] ‘다이어트 보조제’ 검색어에 대한 ‘주요 토픽’ 데이터 인사이트 사례

‘다이어트 보조제’ 검색어에 대한 ‘연관 키워드’를 검색량으로 확인해 보면, ‘다이어트 보조제 추천’, ‘남자(남성) 다이어트 보조제’, ‘올리브영 다이어트 보조제’, ‘다이어트 보조제 내 돈 내산’, ‘효과 좋은 다이어트 보조제’, ‘연예인 다이어트 보조제’ 순으로 관심이 높은 것을 알 수 있습니다. 

[그림 6] ‘다이어트 보조제’ 검색어에 대한 ‘연관 키워드’ 데이터 인사이트 사례

‘다이어트 보조제’를 찾는 사람들은 어떤 정보에 가장 관심이 있을까요? 아마도 효과나 부작용이 아닐까 싶습니다. 

실제로 검색어에 대한 ‘검색 경로’에서 이를 확인할 수 있는데요, ‘안전한 다이어트 보조제’, ‘다이어트 보조제 진실’, ‘다이어트 보조제 순위’, ‘효과 좋은 다이어트 보조제’, ‘다이어트 보조제 가르시니아’으로 검색 경로가 이동하는 것을 파악할 수 있습니다. 

‘다이어트 보조제’를 검색한 이후에 검색 결과 페이지에 나오는 정보들을 통해서 좀 더 구체적인 검색어를 입력해서 정보를 찾고 있는 것이죠. 

[그림 7] ‘다이어트 보조제’ 검색어에 대한 ‘검색 경로’ 데이터 인사이트 사례

그러면서 특정 다이어트 제품에 대한 검색으로 이어지는데요, ‘시서스 다이어트’ 검색어를 통해 어떤 데이터 인사이트를 얻을 수 있을까요? 

‘시서스 다이어트’ 검색어에 빈번하게 발생하는 ‘토픽’을 확인해 보면, ‘스키니랩’, ‘분말’, ‘가격’에 대한 토픽에 관심이 높은 것을 알 수 있는데요, 이는 구매를 위한 정보 탐색이 본격적으로 이뤄지고 있음을 보여주는 것이죠.

[그림 8] ‘시서스 다이어트’ 검색어에 대한 ‘주요 토픽’ 데이터 인사이트 사례

‘시서스 다이어트’에 대한 ‘검색 경로’를 살펴보면, ‘시서스 장기 복용’, ‘시서스 다이어트 방법’, ‘가격’, ‘고르는 방법’, ‘식전 식후’, ‘식약처 인증제품’ 등으로 검색 경로가 이동하는 것을 파악할 수 있는데요, 

이렇게 데이터 분석 툴을 활용하면 고객이 입력하는 키워드 별로 어떤 다른 의도를 갖고 콘텐츠를 찾고 있는지 고객의 마음속을 들여다볼 수 있습니다. 

[그림 9] ‘시서스 다이어트’ 검색어에 대한 ‘검색 경로’ 데이터 인사이트 사례

데이터 인사이트 스토리텔링

이렇게 정리된 핵심 토픽과 우선순위를 기반으로 다양한 콘텐츠 스토리텔링을 생각해 볼 수 있는데요, 

무엇보다 지금 제작하고 있는 콘텐츠가 고객 구매 여정의 어떤 단계에 있는지, 특히 구매 단계와 얼마나 가깝게 있는지 확인할 수 있기 때문에 콘텐츠에 대한 톤 앤 매너를 결정할 수 있습니다. 

다시 말해, 좀 더 부드럽게 브랜딩 관점으로 콘텐츠를 작성할 것인지, 아니면 직접적인 전환을 유도하기 위해서 상품이나 서비스의 핵심적인 USP(Unique Selling Point) 기반으로 스토리텔링을 할 것인지, 브랜드가 직접 얘기하는 톤으로 할 것인지, 만족한 고객의 리뷰나 평판의 형태로 작성할 것인지 등을 판단할 수 있겠죠. 

이처럼 데이터는 우리에게 다양한 인사이트를 제공하는데요, 데이터가 알려주는 수많은 힌트를 통해, 고객의 심장을 저격하는 콘텐츠 스토리텔링을 해보시기 바랍니다. 감사합니다.

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