아티클

고객 인텐트로 상품 기획부터 경쟁 분석까지!

궁극의 브랜드 팬덤 만들기
2022-12-13

해당 아티클은 에디터의 브런치에서도 확인할 수 있습니다. 👉 https://brunch.co.kr/@yesicakim/27

고객 인텐트 파악, 왜 중요할까?

데이터를 활용해 마케팅 전략을 수립하는 마케터에게 있어 고객의 ‘인텐트’ 즉 ‘의도’ 파악은 매우 중요한 일입니다. 

보통 두 단어 이상의 롱테일 검색어에서 마지막 단어인 의도 키워드를 기반으로 정리해 분류하면, 그 업종 전체 고객의 인텐트를 키워드 단위로 파악할 수 있는데요, 

이렇게 파악된 인텐트를 고객 여정 지도에 연결시키면, 고객이 특정 업종을 처음에 탐색할 때 어떤 질문을 많이 하는지, 어떤 카테고리 키워드로 많이 검색하는지 알 수 있고, 브랜드 간 비교 검색은 얼마나 하는지, 한 브랜드나 제품에 대한 경험 탐색은 어떤 콘텐츠를 통해 주로 찾는지, 구매 직전에 어떤 혜택을 더 좋아하는지, 구매 이후에 어떤 사용 의도를 갖고 일상생활에서 소비하는지 등 다양한 고객 의도를 파악할 수 있습니다. 

한마디로 고객 구매 여정에 맞춰서 그 업종의 전체 고객 니즈와 의도를 파악할 수 있는 것이죠. 

이렇게 고객의 검색어에 숨겨져 있는 고객의 의도를 고객 여정 지도에 매핑한 결과는 마케터들에게 신상품 기획, 마케팅 커뮤니케이션, 광고 전략, 고객 서비스 개선 등 마케팅 전략 수립 시 가이드라인을 주는 효과적인 전략 도구가 됩니다. 

인텐트 분석을 통한 9가지 고객 파악

이처럼 고객 의도를 파악하는 것은 매우 중요한데요, 그럼 인텐트 분석을 하면 고객에 대해서 무엇을 얼마나 파악할 수 있을까요? 9가지로 정리해 볼 수 있는데요, 

먼저, 잠재 고객/잠재시장/자사와 경쟁사 제품에 관련한 ‘잠재 니즈’ 규모를 파악할 수 있고요, 

두 번째로 잠재 고객의 생각과 의도, 그리고 그들이 해결하고 싶은 과제를 파악할 수 있습니다.

세 번째로는 잠재 고객들의 다양한 관심 토픽을 통해 시장의 최근 트렌드를 파악할 수 있고요,

네 번째는 브랜드와 제품에 연결된 이미지, 고객 인지 가치, 고객 선호도 등의 현황을 파악할 수 있습니다.

다섯 번째, 제품별 소비자들의 인식 상의 차이를 알 수 있기 때문에 이를 기반으로 제품과 브랜드의 정체성을 확립시켜 나갈 차별화 포인트를 찾아낼 수 있습니다.

여섯 번째, 키워드 시퀀스 리서치를 기반으로 다양한 검색 목적을 가진 페르소나를 발굴하고, 여기서 특정 고객을 타깃 하여 광고를 집행할 수 있게 해 줍니다.

일곱 번째, 타깃 고객의 다양한 니즈를 확인해 제품과 서비스 기획과 구성에 활용할 수 있고요,

여덟 번째, 특정 토픽을 다루는 콘텐츠가 취해야 할 최적의 포맷에 대한 인사이트도 얻을 수 있습니다.

마지막 아홉 번째로 특정 페르소나에 포함되는 타깃층에게 접근할 수 있는 입찰 대상 광고 키워드 리스트를 뽑을 수 있습니다.

고객 인텐트로 상품 기획 해결하기 

고객 인텐트를 분석하면 이렇게 다양한 고객 파악이 가능한데요, 때문에 이를 상품 기획에도 활용할 수 있습니다. 

고객 인텐트를 기반으로 상품 기획에 반영하는 프로세스는 2단계로 진행할 수 있는데요, 

첫 번째 단계는 시장에 존재하는 매우 큰 볼륨의 고객 인텐트를 파악해 그들의 니즈를 해결해 주는 자사 제품이나 서비스가 있는지를 확인하는 것입니다.  

예를 들어 화장품을 기획한다고 하면, “물광 메이크업“ 검색 쿼리의 월 검색량이 2021년 4월 2,450에서 2022년 3월 4,700으로 약 2배 증가세에 있고, “글로우 메이크업“ 검색 쿼리 또한 작년 하반기부터 검색량이 증가해 2022년 3월 기준 월 검색량 1,370까지 올라간 것을 볼 수 있습니다. 

[그림 1] 메이크업 카테고리 검색 트렌드의 변화

그 후 다음 단계에서는 고객이 직접 검색어로 입력하는 상품이나 서비스에 대해 고객이 어떻게 생각하는지 그 생각이나 인식을 기반으로 자사 상품을 개선하거나, 

고객의 마인드 셰어(mind share, 소비자나 사용자들이 특정 기술이나 제품에 대해 공유하고 있는 생각)가 높은 경쟁사 상품의 강점을 벤치마킹하는 건데요, 

예를 들어 경쟁사 브랜드 및 상품명과 함께 같이 검색되고 있는 주요 속성에 대한 검색량을 분석하는 것입니다. 이런 롱테일 키워드의 의도를 분류하면 각 브랜드마다 명확히 포지셔닝하고 있는 화장품의 속성 차이를 발견할 수 있습니다. 

[그림 2] 경쟁사별 고객이 언급하는 주요 속성 비교

고객 인텐트로 경쟁 분석 해결하기

그럼, 고객 인텐트를 기반으로 한 경쟁사 분석은 어떻게 할 수 있을까요? 크게 4단계로 진행할 수 있습니다.

첫 번째 단계는 자사와 경쟁사의 고객 인텐트 대응률을 파악해, 어떤 고객 인텐트를 전략적으로 대응할 것인지에 대한 의사결정을 하는 것이고요, 

두 번째 단계는 우리 조직이 자체적으로 보유한 미디어인 ‘오운드(Owned) 미디어’, 예컨대 홈페이지나 SNS, 유튜브 계정 등이 오운드 미디어인데요, 여기에 어떤 콘텐츠를 어떤 포맷으로 발행할 것인지에 대한 의사결정을 하는 것입니다. 

세 번째 단계는, 페이드(Paid) 미디어 전략으로, 어떤 인텐트를 기반으로 어떤 광고를 어떤 매체에 집행할 것인지에 대해 판단하는 것이고요, 

네 번째 단계는, 언드(Earned) 미디어 전략으로, 고객이 소통하기 원하는 인텐트를 파악했으므로 이를 기반으로 어떤 바이럴 콘텐츠를 만들어서 어떤 SNS 매체에 노출해야 하는지에 대한 콘텐츠 전략을 수립하는 것입니다. 

이렇게 경쟁사 분석을 통해서 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하고 가장 적절한 미디어에 전략적으로 콘텐츠 커뮤니케이션을 실행할 수 있게 되는 것이죠. 

여러분들도 명확한 고객 인텐트 데이터를 기반으로 경쟁력 있는 상품을 기획하고, 경쟁사 분석을 통해 차별화된 통합 커뮤니케이션 전략을 수립해 실행하실 수 있기를 바랍니다. 감사합니다. 

예시카의 더 많은 생각이 궁금하다면?

✅ 브런치 https://brunch.co.kr/@yesicakim

조회수
1

최저비용 · 최대효과 #퍼포먼스 마케팅 .

가장 효율적이고 가장 쉬운 성과 중심의 마케팅 전략을 경험해 보세요.

답글 남기기

함께 읽으면 좋아요
아티클
여러분들은 영감과 인사이트를 어떻게 얻으시나요?
마케팅조언
아티클
✨디지털 시대 감성 마케팅 전략
마케팅전략 브랜딩
아티클
되찾은 주도권, 오히려 개선된 이익, 꾸준히 성장 중인 해외 시장
커머스 트렌드
아티클
지금 너무 잘하고 있어서 오히려 부담스럽기 때문입니다
트렌드
팝업스토어
2월 넷째 주 성수동 팝업스토어 일정, 위픽레터가 알려드릴게요!
팝업스토어 팝업캘린더
아티클
구글이 휴대폰 화면에서 원을 그려 검색 결과를 확인할 수 있는 서클 투 서치(Circle to Search)...
검색마케팅 검색엔진 멀티서치 생성AI
아티클
웹 3.0 시대, 슈퍼볼 광고는 어떤 의미인가.
마케팅사례 브랜딩 콘텐츠마케팅
아티클
이커머스 시장 전체의 경쟁 구도가 완전히 뒤바뀌었음을 뜻합니다
트렌드
아티클
사람들의 시선을 사로잡는 '투머치' 전략
광고털기 레퍼런스
아티클
2024년. 지구인들에게 슈퍼볼 하프타임 쇼는 과연 어떤 의미인가
마케팅사례 브랜딩
서베이
당신의 이상형을 찾아보세요!
마케터 문화콘텐츠 직장인
아티클
귀여움의 심리학이라는 것을 아시나요?
공간마케팅 공감마케팅 마케팅전략

위픽레터,
아직 구독 안하셨나요?

🌤️ 매주 1회 아침 8시!
세상을 달리고, 세상을 바꾸는
마케터들의 기록에 위픽레터가 함께 합니다.

이름*
이메일*
비밀번호*

위픽레터 제휴 문의

위픽레터를 통한 제휴 또는 광고를 원하신다면, 아래 양식을 통해 문의해 주세요. 평일 기준, 1~2일 이내로 회신 드리겠습니다.
위픽레터는 마케터들과 함께 호흡하고 함께 만들어 갑니다.

개인정보 수집·이용에 대한 안내 문의를 접수하고 회신하기 위해 최소한의 개인정보(이메일과 문의내용)를 수집하며 후속조치를 위해 1년간 보관합니다. 개인정보 수집·이용을 거부할 수 있으며, 이 경우 답변이 제한됩니다. 더 자세한 내용은 개인정보처리방침을 참고하시기 바랍니다.
예시카

마케터에게 제안하기

마케팅, 강연, 출판, 프로젝트 제안을 해보세요