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바이럴 확산의 3가지 공식
그로스 해킹을 잘하기 위해서는 ‘바이럴 확산의 공식’을 이해해야 하는데요. 이는 3가지 엔진으로 구성됩니다.
첫째, 고객의 첫 경험에 놀라움을 줘서 고객이 서비스에 ‘정착(Sticky)’ 되게 하며, 둘째, 이 경험이 매우 만족스러워서 자발적으로 다른 고객을 끌어들이도록 ‘입소문(Viral)’이 나게 합니다. 셋째, 이 과정에서 고객과 추천으로 참여하는 고객이 아낌없이 ‘반복적으로 구매(Repurchase)’하게 됩니다.
하나씩 자세히 살펴볼까요?
1. 정착 엔진
첫 번째는 ‘정착 엔진’(Sticky Engine)입니다.
새로 유입된 방문자가 서비스를 둘러본 뒤에도 떠나지 않고 머물게 하고, 나아가 고객의 재방문을 유도하는 기제입니다. ‘정착(Sticky) 단계’의 목표는 고객이 서비스의 본질적인 가치를 명확하게 이해하고, 자발적으로 브랜드의 팬이 되게 하는 것입니다.
경험하지 않는 사람은 있어도, 한 번만 경험해 본 사람이 없을 정도로 가치가 명확하므로 고객이 머물게 되는 것입니다. 이를 통해 서비스에 만족하는 방문자 수가 늘어나게 해서, 새로운 고객 수를 빠르게 늘릴 수 있습니다.
이를 위해서는 서비스의 본질적인 가치를 명확하게 경험하게 하는 ‘아하 모멘트’ 설계가 중요합니다.
이것이 바이럴 확산의 가장 기본적인 조건입니다. 이 단계에서 고객은 제품과 서비스와 사랑에 빠져서 이 열정으로 스스로 제품을 추천하고 주변에 입소문을 낼 에너지를 얻게 됩니다.
2. 입소문 엔진
두 번째는 ‘입소문 엔진’(Viral Engine)입니다.
고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 친구에게 자연스럽게 추천하게 함으로써 더 많은 고객이 유입되도록 하는 기제입니다.
기존 사용자가 서비스를 만족해서 사용하는 과정에서 새로운 사람을 초대하거나 서비스를 공유하는 방법이 제공되어야 합니다.
또한, 고객이 친구 추천을 하면 할수록 제품 및 서비스 이용 가치가 증가하도록 기획해야 합니다.
기존 고객이 제품을 사용하는 모습이 주변 친구에게 그 제품을 추천하는 행위가 되면서 제품 사용 및 추천자 수가 더 빠른 속도로 늘어나게 됩니다.
효과적인 ‘입소문 엔진’을 만들기 위해서는 4가지 요소가 고려되어야 합니다.
첫째, ‘입소문(Viral) 엔진’의 목표는 우리 제품에 사랑에 빠진 팬들이 주변에 소문내는 것이 매우 쉽도록 해야 합니다.
가능하다면 이 제품을 사용하는 행위 자체가 곧 추천이 되도록 해야 합니다. 그러려면 서비스에 만족한 고객이 별다른 고민 없이 매우 쉽고 자연스럽게 지인에게 추천할 수 있도록 서비스 프로세스를 짜야겠지요.
고객이 지인에게 추천하기 위해 추가적인 작업을 해야 하거나 조금이라고 고민하게 만들면 바이럴 확산 속도는 낮아지게 됩니다.
그래서, 페이스북이나 카카오톡 서비스는 가입 초기에 연락처 지인들을 매우 쉽게 초대할 수 있는 기능을 제공합니다. 틱톡의 동영상 공유를 쉽게 만들어 주거나, 인스타그램의 ‘좋아요’도 서비스를 이용하면서 고객이 특별하게 인식하지 않고서도 자연스럽게 추천을 하게 만든 사례입니다.
둘째, ‘추천 과정’이 기존의 친구 관계에 긍정적인 영향으로 작동하도록 설계해야 합니다.
초대하는 사람의 이익만 챙긴다면 초대 과정이 아무리 쉽더라도 이기적으로 보인다는 심리적인 부담을 갖게 됩니다.
사용자가 추천 행위를 통해서 주변 친구들과의 관계를 더욱 발전시킬 수 있는 인센티브를 제공해야 합니다.
링크드인은 초대 메시지 마지막에 ‘너와 나, 우리 모두의 네트워크를 키울 수 있는 기회’라는 문구를 넣어 가입률을 높였습니다. 링크드인이 추구하는 서비스 가치를 잘 나타내면서도 링크드인을 추천받은 친구에게 이 서비스가 도움이 된다는 점을 표현하고 있습니다.
셋째, 참여자들이 많아질수록 얻게 되는 ‘네트워크 효과’를 활용해야 합니다.
다양한 메신저 서비스의 경우에도 친구들과 함께 사용할 때 모두에게 이득이 되는 네트워크 효과가 있으므로 초대하는 사람이 기꺼이 친구들을 초대하고 싶은 심리적 인센티브가 제공됩니다.
주변 친구들이 서비스에 많이 가입되었다는 것은 사용하는 서비스 가치를 더욱 높여줍니다. 즉, 새로 들어온 고객들이 서비스에 ‘정착’할 가능성을 높여주는 선순환을 만들어 줍니다.
넷째, 초대받은 사람이 최초의 ‘아하 모멘트’를 경험할 때까지의 과정, 즉 온보딩 프로세스를 섬세하게 설계해야 합니다.
아무리 가까운 친구가 추천했다고 해도 직접 그 서비스의 절대 가치를 경험해 보지 않는다면 새로 초대된 고객은 그 서비스에 정착할 가능성이 낮아지게 됩니다.
초대된 신규 사용자가 얼마나 빨리 서비스에 정착하는지 여부가 바이럴 확산 속도에 매우 큰 영향을 미친다는 점을 잊지 않으셨으면 합니다.
가입 단계에서 너무 많은 정보를 요청하거나, 신규 고객이 서비스 핵심 기능을 파악하기 위해서 수많은 단계를 거쳐야 하는 번거로움 등 어떤 부분에서 고객의 이탈을 높이는지 명확하게 파악하는 것이 필요합니다.
3. 재구매 엔진
세 번째는, ‘재구매 엔진’(Repurchase Engine)입니다.
고객이 서비스 절대 가치에 만족감이 높아서 기꺼이 반복적으로 비용을 지불하게 하는 기제입니다.
이를 통해서 고객의 생애 가치(CLV, Customer Lifetime Value)가 늘어나고, 신규 고객을 지속적으로 유치하기 위해서 필요한 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)을 낮추게 됩니다.
기존 고객의 높은 만족감을 지속적으로 강화하기 위한 고객 경험 설계 프로세스 구축이 필요한 단계입니다. 가장 대표적인 것이 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 기반의 보상체계를 제공하는 것입니다.
얼마나 최근(Recency)에 자주(Frequency) 많이 구매(Monetary) 했는지 측정해서 고객들이 보상받을 수 있는 체계를 마련하는 것이 중요합니다.
바이럴 확산은 연속적인 사이클을 만드는 과정
바이럴 확산은 한 번의 이벤트가 아니라 연속적인 전파 사이클을 만드는 과정입니다.
신규 고객이 서비스와의 첫 만남에서 서비스의 본질적인 가치를 쉽게 발견하고, 이때의 열정이 바로 주변 친구들에게 전파되도록 하고, 전달받은 친구 역시 이 서비스와 사랑에 빠지게 하는 이 모든 일련의 과정이 철저하게 고객 중심으로 설계되었을 때 바이럴 확산이 이루어질 수 있습니다.
우리를 좋아하는 고객이 미디어가 되고, 영업사원이 되어서 다른 신규 고객을 끌어들이는 매력적인 서비스를 만들기 위해서 바이럴 확산의 공식을 적극 활용해 보시기 바랍니다. 감사합니다.
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