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브랜드 코어(Brand Core)는 무엇일까요? 요즘 코어 운동이 유행입니다. 인체를 지탱하는 코어 근육을 강화하기 위한 운동이죠. 여러 운동이 중요하지만 일단 코어가 제대로 잡힌 상태여야 다른 운동들도 효과를 발휘한다는 의미가 있죠.
브랜드도 마찬가지입니다. 여러 부가활동을 할 수 있지만 우리 브랜드의 핵심 가치는 뭐지?라는 것을 명확히 해두지 않으면 다른 브랜딩이나 마케팅 활동이 산으로 갈 수 있습니다.
하지만 주의할 점이 있습니다. 브랜드를 운영하는 분들은 이미 우리는 브랜드에 대해 잘 알고 있다고 판단하는 것이죠. 그 핵심은 ‘제품’ 중심의 사고관에 있습니다. 먼저, 아래의 기사를 한번 볼까요?
HD현대(구. 현대중공업)를 비롯해서, 매일유업이나, 롯데웰푸드(구. 롯데푸드+롯데제과)는 왜 사명을 바꿨거나 바꾸는 것을 검토하고 있을까요? 우리의 의지와 상관없이 시장이 변하고 있기 때문입니다. 이들이 사명을 바꾸면서 내세운 이유를 보면 어느 정도 납득이 가기도 하구요.
하지만, 사명까지 바꿀 때는 이미 일반 소비자들도 모두 인지할 정도로 시장이 크게 바뀐 후입니다. 만약 그걸 미리 알아채지 못했다면 사명을 바꾸는 수준이 아니라 내려야 할 수도 있겠죠. (과거 노키아나 모토로라 같은 회사가 대표적이죠)
우리의 ‘업’이 변하고 있다.
업을 정의할 때 흔한 실수가 우리의 ‘제품’ 중심으로 생각하는 것입니다. 우리는 어떤 제품을 팔고 있는데, 인지도가 좀 부족한 것 같아서, 또는 프리미엄 한 이미지를 좀 얹기 위해 브랜딩을 강화해야 할 것 같다고 생각하는 거죠. 제품이 중심이고 브랜딩은 부수적인 요소인 셈입니다.
하지만 위의 기사에서도 보이 듯이, 각 브랜드들이 중공업, 유업, 제과 등을 떼어내는 것을 볼 수 있습니다. 또 다른 예시를 하나 볼까요? 아래는 현대자동차가 2022 CES 당시에 공개한 영상입니다.
최근 전 세계 자동차 업계의 가장 큰 화두는 전기자동차와 자율주행입니다. 하지만 자율주행시대가 되면 과연 내가 자동차를 직접 소유할 필요가 있을까? 하는 의문이 생기게 됩니다. 자동차 회사들 역시 경쟁에서 밀리지 않기 위해 열심히 자율주행을 개발하고는 있지만 자칫 계륵이 될 수 있는 거죠. 그래서 각 업체들은 새로운 비전을 만듭니다.
위의 현대자동차 광고 역시 그러한 비전을 담은 건데요. 자동차가 아닌 이동(모빌리티)에 초점을 맞춘 것이죠. 여기서 우리가 눈여겨봐야 할 것은, 브랜드 소구 방식이 이제 제품 보다 궁극적인 가치, 그리고 인간을 중심으로 바뀐다는 점입니다.
우리 브랜드는 어떤 가치를 제공하는가?
브랜드는 제품보다는 소비자를 위한 가치를 중심에 둬야 합니다. 근데 여기서 의문이 들 수도 있습니다. 일상적으로 TV에서 보는 광고들은 여전히 제품 위주의 커뮤니케이션을 하거든요. 하지만 이런 브랜드들은 대부분 이미 상당한 브랜드 자산을 갖춘 경우들입니다. 브랜딩 단계부터 시작해야 하는 곳과는 달라요.
우리가 진짜 원하는 것이 제품 하나 더 파는 것이 아닌 브랜딩에 있다면, 우리 브랜드는 소비자에게 어떤 가치를 줄 것인지를 먼저 생각해야 합니다.
우리는 왜 브랜딩을 할까요?
브랜딩을 하려고 하는 이유는 보통 경쟁력을 키우기 위해서, 또는 우리 시장을 더 키우기 위해서입니다. 너무 안 팔려서? 이런 경우는 없죠. 그런 경우라면 브랜딩이 아니라 사업 철수 여부를 고민하게 되니까요.
브랜딩은 결국 비즈니스의 확장을 목적으로 합니다. 그렇다면 지금까지와는 전혀 다른 환경이 될 수 있습니다. 생전에 이건희 회장은 비즈니스를 골프에 비유해서 이야기한 적이 있습니다. 요즘은 골프 좋아하시는 분들이 많으니 더 공감하실 수도 있겠네요.
골프채를 잡고 180야드를 치기는 쉽다. 조금만 코치를 받으면 200야드도 가능하며 좀 더 열심히 하면 230야드까지도 칠 수 있다.
그러나 그 사람이 250야드 이상을 치려면 다 바꿔야 한다. 스탠스와 그립 쥐는 자세를 포함해 모든 것을 하나하나 바꿔야만 가능하다
예를 들어 볼까요? 지방에서 매장을 몇 개 운영하던 업체가 전국적인 프랜차이즈로 확장하려 한다면? 새로운 지역에서는 경쟁사가 달라질 수도 있고, 마케팅 환경이 다를 수도 있습니다.
우리 브랜드는 그동안 유동인구가 많은 곳에 입점해서 가성비로 승부해 왔다고 하면, 서울에서는 이야기가 달라지겠죠. 손해를 감수하고 플래그십 스토어를 열 것이 아닌 이상 주요 상권에서 비싼 임대료를 내며 가성비까지 지켜 내기란 쉽지 않으니까요.
이런 것을 귤화위지(橘化爲枳)라고 하죠. 이곳에서는 귤이었지만, 강을 건너면 탱자가 될 수 있는 겁니다. 그래서 어떤 환경에서도 통할 수 있는 코어가 중요합니다.
코어는 비즈니스를 확장할 때도 통할 수 있는 가치입니다.
현재 우리가 손에 쥐고 있는 무기(검?)가 다음 스테이지에서도 통할 수 있는 무기인지 미리 확인해야 합니다. 저쪽은 머신건을 들고 싸우는 전쟁터라면 우리의 무기는 아무 쓸모가 없을 테니까요.
2022년 최대 히트 상품은 ‘포켓몬빵’이었습니다. 포켓몬빵이 정말 맛있어서 일까요? 저도 포켓몬빵을 먹어본 적이 있는데요. 포켓몬 빵을 여러 개 산 분이 띠부씰을 빼고 빵만 저에게 줬기 때문이죠. 물론 맛은 나쁘지 않았습니다. 하지만 대란이 일어날 정도인가 묻는다면 아마 다들 그건 아니라고 보실 겁니다.
브랜드가 브랜딩이 되려면 제품을 넘어서는 요소가 필요합니다. 특히 디지털 공간에서는요. 그것이 제품과 직접적인 연계가 되는 것일 수도 있지만, 띠부씰이나 스타벅스 굿즈처럼 제품과는 관계없는 별개의 요소가 될 수도 있습니다. 그렇다고 브랜딩을 위해선 제품 외의 요소를 키워야 한다는 의미는 아닙니다.
소비자가 우리 브랜드를 왜 찾아야 하는지 명확해야 합니다.
작은 브랜드 중에는 우연히 성공하게 된 케이스들이 종종 있는데요. ‘우연’이라는 것은 정말 잘하는 것이 하나도 없는데 운만 좋았다는 뜻이 아니라, 다른 경쟁사들에 비해 특출 나지는 않았다는 거죠.
이런 회사의 경우 브랜딩에 대한 반응은 두 가지로 나타납니다.
첫째로 브랜딩 무용론입니다. 지금껏 아무것도 안 했어도 잘 굴러왔는데 굳이 뭘 또 해야 하냐는 입장이죠. 둘째로 불안감입니다. 이 운이 앞으로도 계속될 수 있을까? 하는 심리입니다. 하지만 어디부터 시작해야 할지 몰라서 뭔가 하기가 애매합니다.
그래서 브랜드 코어의 발견은 중요합니다. 없다면 만들어야 하는 거죠. 우리 브랜드의 핵심 가치는 뭘까요? 우리 브랜드의 핵심 가치이면서 경쟁사와 차별화될 수 있는 요소는 무엇이 될까요? 그 핵심 가치는 또 어떤 성향의 소비자들에게 어필할 수 있을까요?
최프로의 더 많은 생각이 궁금하다면?
