[기업 비즈니스 전략] 잘 나가는 유튜버와 죽어가는 MCN : 샌드박스 기업 분석 – 1편

국내 MCN 산업의 현주소
2023-06-01

해당 아티클은 에디터의 브런치에서도 확인할 수 있습니다. 👉 https://blog.socialmkt.co.kr/966

Editor.  도란, 소마코

by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스


날이 갈수록 승승장구하는 유튜버의 소식들, 많이 만나보실 텐데요.

반면, 이들을 관리하는 MCN 기업들은 앓는 소리를 내며 쓰러져가고 있어요.

현재 MCN 기업들은 얼어붙은 자본 시장에서 신규사업을 철수하는 등

수익성 강화를 위한 구조조정을 단행하고 있는데요.

MCN 사업은 왜, 유튜버와 함께 승승장구하지 못하는 걸까요?

이번 게시글에서는 왜 MCN 산업이 위기에 빠졌는지에 대해 알아볼게요.



눈덩이 적자,
위기의
MCN 산업

사진 출처: 머니투데이

01. 샌드박스네트워크, 대규모 구조조정 단행

대규모 투자금으로 몸집을 불리던 스타트업들이 위기에 처했어요. 글로벌 유동성 위기로 인해 투자가 끊기며 힘든 시기를 보내고 있는 건데요. 업력 8년 차에 달하는 국내 대표 MCN 기업 샌드박스네트워크도 차디찬 겨울을 보내고 있어요. 작년 11월 27일, 자체 브랜드 커머스 부문을 매각하며 사업 구조조정을 단행한 것인데요. 권고사직을 통해 임직원들을 직원의 10%(50~100명)를 해고했다고 해요.

왼쪽 사진 출처: 국민일보 / 오른쪽 사진 출처: 한국경제

02. 다른 곳도 만만치 않아

매출과 영업이익이 반비례인데, 괜찮으실까요?

  • 샌드박스
    국내 대표 MCN으로 꼽히는 샌드박스는 2018년 영업적자 23억(매출액 282억)에서 2019년에는 영업적자 78억 원(매출액 608억)으로 -12.9%의 영업이익률을 달성하며 전년 대비 4.8%가량 감소세를 보였어요. 당기 순이익은 -21억에서 -78억으로 57억 원가량 급감했고요.
  • 트레져헌터
    트레져헌터 또한 2018년 영업적자 20억(매출액 12억)에서 다음 해인 2019년 영업이익 -27억 원(매출액 145억)으로 -18.3%의 영업이익률을 달성하며 전년 대비 1.4% 감소세를 보였어요.
    또, MCN 상장 1호 기업으로 거론되었던 트레져헌터는 작년 5월, IPO 절차를 중단하기도 했는데요. 전문가들은 트레져헌터가 싸늘한 공모 시장을 돌파할 자신이 없어 상장 일정을 철회했다고 입을 모아 얘기하고 있는 상황이에요.
  • 캐리소프트
    캐리소프트는 2018년 -4억 원의 영업이익(매출액 99억)에서 2019년 -17억의 영업이익(매출액 97억)을 보이며 앞서 달려가는 MCN들과 함께 영업적자의 길을 걷고 있어요.   
  • CJ ENM
    한편, CJ ENM은 작년 3월, 제이슨커뮤니케이션에 CH.DIA(채널 다이아)를 매각했는데요. 경영 효율화를 위해 비인기 채널을 정리했대요.


MCN 산업,
왜 그렇게
힘드니?

사진 출처: 동아비즈니스리뷰

01. 일단 MCN이 뭔데?

유튜버들의 소속사 MCN

MCN은 Multi Channel Network의 줄임말로, 디지털 콘텐츠 크리에이터를 후원하는 회사예요. 쉽게 말해, 연예인들을 관리하는 기업에 연예 기획사(소속사)가 있다면, 유튜버와 같은 인플루언서들의 소속사를 MCN이라고 불러요.

사진 출처: 고문정, 윤석민(2016)

MCN이 하는 일은?

MCN은 각기 주요 방향성에는 차이가 있지만, 기본적으로 인플루언서의 성장을 돕는 일을 해요. 재능이 있는 인플루언서와 아티스트들을 조기에 발굴하고, 창작 생태계를 지원하며 인플루언서가 더 많이 알려질 수 있도록 여러 활동(프로모션, 마케팅 등)을 지속하는 거예요.

사진 출처: 더스쿠프

02. 유튜버는 잘 나가는데, 왜 그 소속사는 힘들어?

국내 MCN 산업의 Big3는 다이아TV, 트레져헌터, 샌드박스네트워크예요. 국내를 대표한다고 하지만, 이들의 실적은 그다지 좋지 않은 편인데요. 이는 MCN 산업의 불안정한 수익 구조 때문이에요.

누구나 아는 유튜버를 다수 보유한 기업이라도, MCN 산업 자체는 주요 수익원으로 흑자를 내기 어려운 구조를 가지고 있어요. 거기다가 마땅한 캐시카우도 없고요.

사진 출처: 벤처스퀘어

불안정한 주요 수익원, 유튜버 8 : MCN 2

MCN 산업의 주요 수익원은 광고 수익인데요. MCN은 광고 중개 서비스로 돈을 버는데, 이때 광고 수익의 일부를 콘텐츠를 만든 유튜버에게 배분해요. 문제는 여기서 MCN이 가져가는 수익이 많지 않다는 것인데요. 보통 유튜버가 7~80%를 가져가고, MCN이 20~30%를 가져가요. 그리고 스타 유튜버일수록 이보다 높은 수익을 약속해야 영입할 수 있는데요. 그래서 브랜드 가치가 높은 유튜버가 매출엔 도움이 되더라도 결국 영업이익엔 도움이 되지 않는대요.

이는 엔터테인먼트사보다 MCN의 역할이 적기 때문이에요. 아무래도 전반적인 관리보다 보조적인 도움에 그치기 때문에 계약 강도가 느슨할 수밖에 없는 거죠.

➰ MCN 사업은 사실 빛 좋은 개살구?

앞서 말했듯, MCN의 가장 큰 수입원은 광고잖아요. 유튜브의 경우, 구글 광고 중개 서비스인 애드센스에서 수익을 얻는데요. 여기서 45%는 구글이, 55%는 크리에이터가 가지고 가요. 그리고 MCN은 통사적으로 크리에이터 수익의 20%를 배분받아요. 하지만 수익에 비해 제작, 기획, 관리에 필요한 인력이 많아 고정비 지출이 큰 사업이라는 ‘빛 좋은 개살구’ 평가를 받는대요.

사진 출처: 잡플래닛

유튜버: 해주는 건 없는데 돈만 가져가네? 나 계약 안 해~

가장 큰 문제는 MCN의 매출 중 대부분이 MCN이 자체적으로 만든 비즈니스 매출보다 크리에이터들의 광고 대행 수수료(PPL, 플랫폼 광고 수입, 브랜디드 콘텐츠 등)의 비중이 크다는 점이에요.

크리에이터 입장에서는 채널이 어느 정도 성장하고 나면, MCN의 도움 없이도 광고 수익을 올릴 수 있거든요. 그런데 계속 필요도 없는 MCN이 플랫폼 광고 수익을 나누자고 하면, 이에 불만을 가지고 나가겠다고 선언하게 되는 거죠. 그래서 계약을 지속해야 하는 MCN 측에서는 거액의 계약금을 크리에이터에게 지불하게 되며, 이 또한 수익성 악화의 원인이 돼요.

사진출처: 매일경제

스타트업의 혹한기 영향, MCN까지…

저번 시간에 오늘회에 대해 알아보며 스타트업 투자 시장 상황이 사업에 영향을 미친 이야기 했었는데요. MCN 또한 그 영향을 피해 갈 수 없었어요. 벤처 투자자들이 ‘외형 성장’보다 ‘수익 실현 가능성’을 중시하며 투자하는 경향으로 바뀌면서 더 이상 몸집 불리기에 집중하기 힘들어졌거든요. 그렇기에 너도 나도 수익 실현을 위해 구조조정이나 사업 철수를 단행할 수밖에 없었던 거고요.

왼쪽 사진 출처: 위키피디아 / 오른쪽 사진 출처: 미디어 산업 연구센터

해외에서도 이미 휘청이고 있었는데 몰랐어?

국내 MCN의 휘청거림, 사실 예상하지 못한 상황은 아니에요. 해외에선 이미 몇 년 전부터 해당 업계의 경고음이 울리고 있었거든요. 한 때 유튜브 구독자 7,500만 명이 넘던 글로벌 MCN인 디파이미디어는 2018년 11월 파산했어요. 그 이유는 80%에 달하는 광고 수익 비중 때문에 수익성 악화가 심화됐기 때문이었어요.

뷰티업계 글로벌 1위 MCN이었던 스타일홀도 한 때 유럽 미디어 그룹 RTL에 인수되며 1,500억 이상의 몸값을 인정받았지만 역시나 2019년 미국 사업을 접었고요. 디즈니에 인수됐던 메이커스튜디오스 역시 같은 해에 폐쇄됐어요.

➰ 예견된 위기? 해외 MCN 사례 자세히 알아보기

– 디파이 미디어
디파이 미디어는 클레버 미디어(Clevver Media), 스모쉬 게임(Smosh Games) 등 75개의 채널을 운영하는 미국 대표 MCN 중 하나였어요. 2018년, 디파이 미디어의 공식 유튜브 채널 구독자는 7,500만 명가량이었고, SNS 팔로워 수만 1억 2,000만 명에 달할 정도였죠.

하지만, 디파이 미디어는 2018년 11월부터 영업을 중단했어요. 그 이유로는 역시나 MCN 산업의 불안정한 수익 구조. 디파이 미디어의 주 수익원은 광고 수익이었는데요. 광고 수익이 총수익의 80% 비중을 차지하고 있었대요. 하지만, MCN 사업자인 만큼 디파이 미디어가 취하는 비중이 적은 편이었고, 때문에 수익성 악화가 지속되고 있었죠. 그러다 2018년 6월, 광고 제작을 의뢰받았던 일부 업체에게 광고비를 지급하지 못했다며 소송을 당했고, 이로 인해 디파이 미디어는 무너지게 되었어요.

– 머시니마
머시니마는 2000년 출범한 게임 전문 MCN이에요. 유튜브 공식 채널은 2006년에 개설됐고, 2018년 기준, 채널 구독자 수는 1,200만 명가량이었죠. 월별 조회수만 1억 4,000회에 달했는데요. 머시니마는 직접 오리지널 콘텐츠를 제작하는가 하면, 공식 채널을 통해 자체 제작 드라마를 공개하기도 했어요. 2012년에는 구글이 머시니마 콘텐츠 제작 사업에 3,500만 달러를 투자했었죠.

승승장구하던 머시니마는 2016년 11월에 거대 전통 미디어 기업인 워너브라더스에게 인수됐어요. 인수 당시에는 많은 기대를 받았다가, 이후 위기의 길을 걷게 돼요. 머시니마의 게임 특화 MCN 정체성을 키우기보다 워너브라더스의 신규 미디어 전략 강화를 위해 쓰였기 때문이에요. 결국 2018년 말에는 워너브라더스가 AT&T에 인수되며 머시니마 운영권이 AT&T 자회사, 오터 미디어에게 넘어가게 됐는데요. 대대적인 사업 개편을 단행하다 크리에이터들이 이탈하기 시작해요. 그러면서 2019년 초, 머시니마 직원 100여 명 중 80%인 81명을 해고하며, 공중분해되기 시작했어요.

– 메이커스튜디오
전 세계에서 가장 규모가 컸던 MCN, 메이커스튜디오는 디즈니에 인수됐으나 지속적인 사업 부진으로 2019년에 문을 닫았어요. 머시니마와 마찬가지로 채널이 디즈니 홍보의 용도로 쓰이며, 크리에이터와 구독자가 대거 이탈하기 시작했던 거예요. 결국 채널의 정체성을 지키지 못해 공중분해된 것!

❤ 미국 MCN의 위기 요인과 사례 더 알아보기

사진 출처: Mirakle Agead

03. 그러거나 말거나, 새로운 변화가 찾아온다!

두둥 글로벌 크리에이터 테크 기업의 등장

한참 어려운 와중에 글로벌 크리에이터 기업, ‘젤리스맥’이 한국 시장에 본격적으로 발을 들이기로 했어요. 젤리스맥은 데이터와 AI 기술을 활용해 크리에이터의 영상을 스냅챗, 유튜브, 페이스북 등 여러 플랫폼에 배포해 크리에이터가 보다 빠르게 구독자를 확보하고, 새로운 수익원을 창출하도록 돕는 테크 기업이에요.

젤리스맥은 독보적인 첨단 데이터와 동영상 최적화 프로그램을 제작하여 크리에이터의 콘텐츠를 다양한 플랫폼에 최적화해 배포, 확산, 운영하는 전체 과정을 책임지는데요. 이 덕분에 크리에이터는 콘텐츠 기획과 제작에만 몰두할 수 있다고 해요.

전 세계 최초 유튜브 구독자 1억 명을 달성한, 한국에서도 잘 알려진 퓨디파이(PewDiePie)도 젤리스맥의 대표 크리에이터 중 한 명인데요. 젤리스맥은 이 외에도 미스터 비스트(MrBeast), 카리나 가르시아(Karina Garcia) 등 글로벌 톱 크리에이터들과 협업하여 1억 5천만 달러(약 1,820억 원) 이상의 수익을 올렸대요.

왼쪽 사진 출처: 마플 / 오른쪽 사진 출처: 다이티 데이터 마켓

혼자서도 ‘커머스’ 할 수 있어, 탈 MCN 트렌드의 서막?

최근 크리에이터 테크 기업들은 동영상 외에도 뉴스레터, 디자인, 자기 계발, 커머스 등 거의 모든 영역에서 크리에이터를 발굴하고, 자체적으로 구축한 인프라 내에서 크리에이터들의 재능이 비즈니스로 연결되도록 육성하고 있어요. 광고가 아니더라도 자신의 재능을 어떤 형태로든 판매할 수 있도록 만들어 주는 거죠.

젤리스맥도 크리에이터들의 성장과 콘텐츠 비즈니스화를 위해 크리에이터 친화적인 기술로 인프라를 제공하고 있는데요. MCN 기업을 거치지 않고도 크리에이터들은 인프라 내에서 자체적으로 상품 제작, 배송, 쇼핑몰 페이지 운영, 정산 등 디지털 마케팅 서비스를 지원받아 커머스를 수행할 수 있는 것이죠.

➰ 돈 벌게 해 줄게, 콘텐츠만 만들어!

몇 년 전부터 본격적으로 크리에이터 이코노미가 형성되고 있는데요. 누구나 쉽게 플랫폼에 자신의 창작물을 노출시키고, 창작물로 직접 수익을 올릴 수 있는 시대가 되고 있는 거예요. 처음엔 틱톡, 유튜브가 그 시작이었는데, 요즘에는 네이버 프리미엄 콘텐츠, 카카오 뷰, 뉴스레터 등 콘텐츠 자체를 판매하는 것도 가능해졌어요. 여기에 크리에이터가 자신의 IP를 기반으로 브랜드나 상품을 출시하며 커머스 영역에 진출하는 것도 진입장벽이 많이 낮아졌는데요. 대표적으로 마플에서는 자신만의 굿즈(티셔츠, 케이스 등)를 제작해 판매할 수 있도록 인프라를 제공하고 있어요.

사진 출처: 한경 글로벌마켓

좁아지는 MCN 사업의 입지

이렇듯 다양한 크리에이터 테크 기업의 활약으로 인해 국내 MCN 시장의 변화가 주목받고 있어요. 그동안 크리에이터를 지원하던 MCN의 역할을 거대 크리에이터 테크 기업이 대신하며, 사업 입지가 좁아지고 있거든요. 아직까지 제대로 된 수익원도 마련하지 못했는데, 거대 기업의 국내 진출 소식에 국내 MCN 기업들은 고민이 많아질 수밖에 없어요.

그 와중에 크리에이터 테크를 내세운 여러 스타트업도 생겨나고 있는 상황인데요. ‘기술력’을 통해 비효율을 줄이고, 크리에이터가 ‘진짜’ 성장할 수 있게 만들겠다는 거예요. 이와 더불어 크리에이터들에게 커머스, 구독, 후원, NFT 발행, 콘텐츠 유통 등 크리에이터에게 필요한 인프라를 직접 제공하기도 하면서 MCN의 입지를 위협하고 있고요.



MCN이
바라보는
Next level

사진 출처: 무한도전

01. 위기의 MCN, 골병난 속 치료 가능할까?

현재 MCN 산업은 덩치만 크고, 속은 골병 났다는 평가를 받아요. 글로벌 MCN이 이전부터 하향세를 걷고 있었기에 증권업계에선 지금 상황에서 MCN 산업의 구조조정이 불가피해졌다 말하고요. 여기에는 개인 크리에이터 간 경쟁 과열, 대형 크리에이터가 MCN에서 독립하는 등의 여러 가지 이유가 있어요. 게다가 앞서 말했듯 미국계 대형 MCN 젤리스맥이 한국 시장 진출을 선언해서 앞으로의 국내 MCN 회사의 미래 상황이 더욱 불투명해졌고요.

최근 MCN이 사업에 대한 아이디어를 눈을 켜고 찾고 있지만 수익성에 대한 고민은 끊임없이 해야 할 거래요.

사진 출처: 나무위키

02. 위기탈출을 위해선 A안 B안 C안… Z안까지?

결국 이 위기를 탈피하기 위해서는 MCN이 크리에이터 의존도를 낮추고, 자체적인 비즈니스 역량을 갖춰야 해요. 또, 새로운 경쟁사로 떠오르고 있는 테크 기업에도 대처해야 하고, 트렌드에 맞게 새로운 포맷(뉴스레터, 숏폼, 라이브 스트리밍, 웹소설, 웹툰 등)의 크리에이터를 육성해야 하죠. 그만큼 부담이 클 수밖에 없고요.

03. MCN의 새로운 시장 개척

사진 출처: 지디넷코리아

1️⃣ 뉴플랫폼에서 기회 찾기: 숏폼 커머스

최근 Z세대들 사이에서 숏폼 콘텐츠가 많은 성장성을 보이고 있는데요. 전문가들은 숏폼이 MCN에 가장 현실적인 기회라고 이야기해요. 요즘 틱톡, 릴스, shorts 등의 숏폼 콘텐츠와 크리에이터 커머스를 결합하는 방안을 여러 기업에서 추진 중인데요. 향후에는 짧은 동영상을 NFT로 발행하는 등 미래 활용처도 모색 중이래요. 그래서 국내 메이저 MCN들은 기존 크리에이터들에게 쇼츠 제작을 장려하고 있고요.

한편, 숏폼 커머스 ‘틱톡 쇼핑’은 15초짜리 상품 영상을 보고, 시청자가 상품을 구매하는 콘텐츠인데요. 국내에도 틱톡 쇼핑이 론칭될 예정이라는 소식이 전해지며, 국내 MCN사도 틱톡 커머스 크리에이터 육성에 공을 들이며, 이를 대비하고 있어요.

왼쪽 사진 출처: 플래텀 / 오른쪽 사진 출처: 레페리

2️⃣ 버티컬 MCN 기반 커머스 밸류체인 강화

초기 MCN은 게임, 키즈, 엔터, 뷰티 등 다양한 영역에서 크리에이터 IP를 확보하고, 외형을 늘리는 데 집중했어요. 하지만, 최근에는 특정 카테고리의 밸류체인을 강화하는 형식의 MCN이 주목받고 있는데요. 디밀, 레페리, 아이스크리에이티브와 같은 뷰티 버티컬 MCN은 앞으로도 뷰티 분야에 집중적으로 투자를 유치할 거라 밝혔어요.

그리고 특정 버티컬 내 IP 장악력과 네트워크, 노하우, 데이터를 기반으로 진짜 소비자가 반응하는 PB 상품을 출시해 자체 커머스 사업으로 도약하겠다 밝혔는데요. 이는 한 분야에 완전한 전문가가 되어 이것, 저것 다 하는 MCN들과 차별점을 만들겠다는 거예요.

➰ 버티컬 MCN 사례

– 디밀: 크리에이터 – 콘텐츠 – 커머스 비즈니스 구축 사례
대표적인 뷰티 버티컬 MCN 디밀은 마이크로소프트와 협력해 ‘밀리언즈’라는 자체 뷰티 커머스 플랫폼을 론칭했어요. 디밀의 전속 크리에이터들은 밀리언즈를 통해 뷰티 상품들 중 자신의 구독자를 위한 상품을 선택해 판매하는 마켓(뷰티 엑스퍼트 셀렉트샵)을 론칭할 수 있어요. 실제로 현재까지 진행한 회차 모두 상품이 완판 됐대요.
또, 디밀은 뷰티 브랜드를 인수해 PB 브랜드를 확보하고, 투자사와 라이브 방송 협업을 하는 등 커머스 비즈니스를 강화하고 있는데요. 버티컬 MCN의 전문성과 전속 크리에이터를 기반으로 커머스 사업을 전개하며 수익성을 높이고 있는 거죠.

– 레페리: 버티컬 MCN 전략으로 쟁취한 유일 흑자 기업
대표적인 MCN 기업 모두 적자를 기록하고 있지만 2021년 유일하게 흑자를 이뤄낸 곳. 바로 뷰티 버티컬 MCN 레페리예요. 여성 뷰티 크리에이터 분야의 1위를 기록하고 있는 레페리는 약 11조 원의 규모로 성장해 글로벌 시장으로 전력질주하고 있어요.
레페리의 최 대표는 업계가 생긴 지 10년이 넘었지만 아직까지 흑자를 내는 기업이 없다는 점은 뭔가 잘못됐다는 의견을 밝혔는데요. 누가 사업을 빠르게 다각화하느냐가 경쟁력의 키포인트가 될 것이라고 말하기도 했어요.

사진 출처: 핀포인트뉴스

3️⃣ 웹 3.0 시대, 새로운 트렌드 이끌기

앞으로 사람들은 콘텐츠를 더 다양한 플랫폼과 형태로 마주하게 될 텐데요. MCN도 새로운 변화에 대비하고 있어요. 샌드박스네트워크는 자체 NFT 프로젝트 ‘메타 토이 드래곤즈’를 발행했는데요. 이를 기반으로 P2E 게임을 출시하고, 크리에이터와 협업 콘텐츠나 자체 오리지널 콘텐츠를 NFT로 거래할 수 있는 기반을 구축하겠다 밝혔어요. MCN이 보유한 크리에이터 IP와 오리지널 IP를 웹 3.0 시대에 맞게 메타버스와 NFT 시장까지 확장해 활용하겠다는 거죠.


이번 게시글에서는 국내 MCN 산업의 현주소를 살펴봤어요.

새로운 수익모델을 찾아 나서는 그들은 과연 흑자 전환에 성공할 수 있을까요?

다음 게시글에서는 눈덩이처럼 점점 커지는 적자를 감당하지 못하고,

구조조정을 단행한 샌드박스네트워크에 대해 알아보도록 할게요!

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