[기업 비즈니스 전략] 잘 나가는 유튜버와 죽어가는 MCN : 샌드박스 기업 분석 – 2편

2023-06-15

해당 아티클은 에디터의 브런치에서도 확인할 수 있습니다. 👉 https://blog.socialmkt.co.kr/977

Editor.  도란, 소마코

by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스


크리에이터들의 영향력이 확대되며 소속사 역할을 하는 MCN 사업이 덩달아 커지고 있어요.

그리고 그만큼 적자 규모도 눈덩이처럼 불어나고 있는데요.

크리에이터 이코노미 이면에 출혈 경쟁 부작용이 불거지며

국내 손꼽히는 MCN, 샌드박스의 구조조정 소식이 들려왔어요.

무슨 일이 일어난 걸까요?

이번 게시글은 샌드박스의 성장과 구조조정의 내면, 앞으로의 전환점에 대해 알아볼게요. ✨



그리고
샌드박스의
흥망성쇠(?)

01. 시작은 크리에이터에서

사진출처: DBR

평범한 대학생이 만들어낸 샌드박크네트워크

‘유튜브 없으면 일상생활이 안 돼요’ 아이를 키우는 부모부터 유튜브 안에서 지식을 찾는 학생들까지 우리는 지금 눈을 뜨면 유튜브를 켜는 시대에 살고 있다고 해도 과언이 아니에요. 샌드박스네트워크는 게임 크리에이터인 도티가 자신의 친구인 이필성 대표와 함께 만든 회사예요.

나희선 이사(도티)는 뉴스 기사, 책, 만화, 게임 등의 콘텐츠 사업이 빠르게 모바일 중심으로 재편되었지만 동영상 콘텐츠는 모바일화가 더디게 진행된다고 생각했고, 이 지점에서 기회를 발견해 크리에이터에 도전, 결과는 우리가 알듯 도티라는 이름으로 대성공하게 돼요. 이후 과감하게 CJ E&M과의 계약 포기 후 이대표와 샌드박스네트워크를 창업했고요.

사진출처: 아이러브캐릭터

150명의 크리에이터, 900억 대 투자까지

초기의 샌드박스네트워크는 도티를 중심으로 한 크리에이터들 사이의 작은 네트워크 정도에 불과했어요. 이후, 이필성 대표가 완전히 합류하면서부터 본격적인 비즈니스가 시작되는데요. 2015년 8월, 창업 2개월 만에 시드 라운드 투자 10억에 성공해요. 시드 라운드 투자에서 10억 원이라는 큰 금액을 받는 경우는 매우 드물어요. 그만큼 투자자들에게서 샌드박스네트워크의 잠재력을 인정했다는 방증인 거죠.

이 시점부터 샌드박스네트워크는 본격적으로 외형 확장에 나서기 시작해요. 새로운 크리에이터 영입, 외부 인재 적극 채용, 이후 이어진 투자 성공으로 1년 만에 총 50억 원의 투자금을 유치해 게임 외의 다양한 분야의 크리에이터 영입에 성공해요. 창업 3년 만에 키즈, 먹방, 게임, 음악, 예능, 취미 등 다양한 분야의 150팀 이상의 크리에이터를 보유하게 되고, 이에 따라 회사 매출액이 폭발적으로 증가하게 되죠. 100억 원가량의 시리즈 B 투자를 이끌어 낸 후, 결국 2020년 시리즈 D 투자유치에서 500억 원에 달하는 투자를 받아, 누적 투자 금액 900억을 달성했어요.

사진출처: 한국엠씨엔협회

02. 우리 비즈니스 모델 확대할 거야!

MCN은 기본적으로 크리에이터의 콘텐츠 제작을 지원하며, 크리에이터가 창출한 수익에서 수수료를 가져가며 수익을 창출하고 있어요. 여기서 가장 큰 부분이 바로 광고인데요. 광고로 수익이 발생하면 일정 부분 수수료로 가져가는 게 MCN의 가장 근본이 되는 수익 모델이에요.

MCN 회사들은 여기에 그치지 않고 시청자층 개발, 크리에이터 협업, 콘텐츠 편성, 디지털 권한 관리, 수익 창출, 판매 등의 서비스를 제공하는 등 서비스 고도화 시도를 하고 있어요.

샌드박스는 콘텐츠 제작만으로는 수익을 올리기 어렵다는 사실을 알고, 창업 초기부터 고민하고 있었어요. 그래서 초기에는 유튜브 광고 수익, 크리에이터의 인지도를 활용한 협찬 광고를 받는 식의 수익모델을 가지고 있었지만, 이에 그치지 않고 크리에이터나 방송의 소재를 활용한 브랜디드 콘텐츠 제작, 크리에이터의 IP를 활용한 캐릭터 사업, 출판, 음반 제작 등의 비즈니스 모델 확대를 진행했어요.

사진출처: 샌드박스네트워크

1️⃣ 브랜디드 콘텐츠로 자연스럽게 수익 창출

드라마를 보다가 갑자기 제품명을 말하거나, 상품이 클로즈업되는 장면을 보면 어떤 생각을 하시나요? 가끔은 너무 부자연스럽다는 생각이 들기도 하는데요. 브랜디드 콘텐츠는 소비자가 콘텐츠를 소비할 때, 자연스럽게 콘텐츠 속에 브랜드 메시지를 녹여내는 광고 형태를 말해요.

거부감 없이 브랜드 홍보를 할 수 있다는 장점과 소비자는 재미있는 콘텐츠를 소비하며 광고를 접할 수 있다는 장점을 가지고 있어 그 가치를 인정받고 있어요. 그리고 그 사이에서 MCN은 광고주의 니즈를 충족시킬 수 있는 크리에이터를 중개해 마케팅 수익을 창출하고 있어요.

2️⃣ IP 활용 커머스 사업

이에 이어서 IP(지식재산권)를 활용한 커머스 산업으로 수익 창출을 시도하고 있어요. 크리에이터들이 만든 제품을 홍보만 하는 게 아니라 제품 기획부터 판매, 마케팅까지 직접 해요. 크게 상품화 사업, 디지털 사업, 콘텐츠 공급 사업, 오프라인 사업 등을 살펴볼 수 있어요.   

상품화 사업

MD 라이센싱, 자체 제작, 온오프라인 유통   

디지털 사업

게임 등 어플 개발, 콜라보레이션과 이모티콘 등 디지털 상품 개발 및 라이센싱   

콘텐츠 공급 사업

케이블, IPTV, OTT 등 플랫폼 내 콘텐츠 공급과 오리지널 콘텐츠 기획, 제작 및 공급   

오프라인 사업

뮤지컬, 콘서트 등 공연 사업과 전시회, 오프라인 유통

사진출처: 샌드박스게이밍 / e스포츠 복합 문화공간 포탈 1호점 사진출처: wowtale

03. 종횡무진.. 할 줄 알았지? 결과는 구조조정

???: 신규 사업 접고 체질 개선할 거거든

샌드박스네트워크는 수익 악화를 가져오는 신사업에 대해 종료 및 매각할 계획이라고 밝혔어요.

그러면서 앞으로 성장 중심 전략으로 내세웠던 사업부문들을 외부 제휴하거나 종료하기로 했는데요. 향후에는 웹 2.0 기반 크리에이터 IP 비즈니스, 웹 3.0 기반 게임 및 크립토 사업, 제작 기반 콘텐츠 생산에 집중하겠대요. 또, 핵심 사업인 광고 사업과 플랫폼 사업의 매출 증대로 올해 2분기 흑자 전환을 목표로 해 움직일 거라고.

사진출처: 한겨레 신문 / 샌드박스네트워크 구조조정 노사협의체 추진위원회

???: 그러니까 다들 나가주겠니?

결국 샌드박스네트워크는 경영 상황 악화에 따라 신규 사업을 접은 만큼, 신사업에 필요했던 인력들을 대거 구조조정했어요. 시장 상황이 변해서 성장 중심 전략에서 수익성 중심 전략으로 전환을 해야 했던 거예요. 콘텐츠 글로벌 유통, 국내 미디어 판매, 출판, E스포츠 대회 운영 대행, 자체 브랜드 커머스 등에 종사하던 직원들을 위주로, 전체 직원 562명 가운데 10%에 가까운 50~100여 명이 권고사직 되었다고 해요.

➰ 잘못은 님들이 해놓고 책임은 우리가 지라뇨

샌드박스네트워크가 경영 상황 악화를 근거로 구조조정을 시작하자 권고사직 대상이 된 직원들이 반발하고 나섰어요. 지난달 7일, 구조조정 노사협의체 추진위원회는 샌드박스네트워크 본사 정문에 규탄서를 붙여 회사 쪽에 항의했는데요. 이들은 규탄서를 통해 “경영진의 방만하고, 무능한 경영의 대가를 왜 직원이 감당해야 하는지 이해할 수 없다”며 “회사가 네이버 라인으로부터 추가 투자를 유치하면서 투자자들이 구조조정을 요구했고, 경영진은 그 과정에서 제대로 된 절차와 합의 없이 이를 단행했다”라고 주장했어요.

➰ 샌드박스의 구조조정

이번 구조조정은 앞으로의 사업 전략을 ‘수익성 강화’로 집중하기 위함인데요. 샌드박스 측은 입장문을 통해 “그동안 샌드박스네트워크는 시장의 지원을 받아 새로운 길을 개척하고자 과감한 투자와 신규 사업을 전개했다”며 “그러나 현재 시장 상황이 변했고, 이에 대한 조치로 기존 성장 중심 전략에서 수익성 중심 전략으로 체질 개선을 단행하겠다”라고 밝혔어요.

사진출처: 한경닷컴

구조조정… 수익성 악화까지 뭐 했길래?

2019년 608억 원, 2020년 899억, 2021년 1137억 원의 매출을 기록하며 매출 신화를 써나가며 외형적인 성장을 꾸준히 이뤄내고 있었지만, 사실 그 이면의 영업 손실을 메꾸지 못했어요. 2019년 78억 원, 2020년 72억 원 수준이었던 적자는 2021년엔 121억 원으로 늘었거든요.

샌드박스네트워크는 타 사에 비해 수익이 많은 편이지만, 그만큼 영업 손실의 폭도 매우 큰 형태예요. 전문가들은 영업 손실이 유난히 큰 이유로 무리하게 사업을 확장했기 때문이라 보고 있어요.

① 크리에이터 확보를 위한 출혈경쟁

적자에는 ‘크리에이터 확보’도 한 몫해요. 경쟁사끼리 큰돈을 불러 유명 크리에이터를 영입하려는 경쟁전이 꾸준히 이어지고 있거든요. 이 경쟁에서 출혈이 불가피했던 거예요. 관계자는 ‘무리한 영입 경쟁이 부담됐을 것’이라며 유명 유튜버 영입을 위해 수익 배분율을 높게 몰아준 사례가 있을 거라고 본대요. 아마 이런 무리한 외형 확장이 기업의 질적 성장에 안 좋은 영향을 미친 듯해요.

② 시장 상황을 읽지 못한 경영진의 헛발

2022년 신규 사업을 대대적으로 펼치며 그중 하나인 ‘슈카월드’에 채용을 진행했어요. ‘내 동료가 돼라!’라고 외쳤지만 불과 8개 월만에 인원감축을 단행했죠. 결국 직원들 사이에선 방만 경영이라는 비판을 들을 수밖에 없었어요.

2021년 하반기만 해도 자본의 유동성이 풍부할 것으로 파악해 신사업을 전개했고, 성장 중심의 전략에서 채용도 그 일환으로 이뤄졌지만, 2022년 하반기에 들어서며 시장의 흐름이 급격하게 바뀌자 신사업들을 철수했어요. 일각에선 경영진의 헛발로 발생한 일이라고 본다고.



앞으로의 샌드박스,
전환점이 필요해!

사진출처: 샌드박스네트워크

01. 샌드박스가 노리는 전환점

크리에이터에게 기대 살던 삶… 이제는 청산한다

적자를 기록하고 있는 샌드박스는 크리에이터들의 유튜브 애드센스 광고수익, 그리고 일부 PPL 브랜디드 콘텐츠 마케팅 수입 외에는 마땅한 수익원을 찾지 못하고 있었어요. 지금까지 샌드박스는 수익모델에 대한 확실한 해답 없이 경쟁적으로 스타 크리에이터 모시기에만 급급해 출혈이 불가피했었는데요. 이제는 IP, 사업, 메타버스 진출 등 자체 수익 창출을 바라보고, 크리에이터에게 신규 비즈니스 기회까지 제공하는 식으로 크리에이터에 대한 의존도는 낮추고 자체 사업 역량과 수익 모델을 구상할 거래요.

02. 샌박: 수익모델 찾아 나섭니다!

사진출처: eyemag | 사진출처: EMK엔터테인먼트

1️⃣ 뉴포맷으로 새 시장 노려볼게

쇼츠 콘텐츠 시장이 급속도로 성장함을 확인한 MCN은 쇼츠와 크리에이터 커머스를 결합하는 방안을 고려하고 있대요. 또, 향후 짧은 동영상을 NFT로 발행하는 등 미래 활영처도 모색 중이고요. 샌드박스 역시 기존 크리에이터들의 쇼츠 제작 및 활용을 장려하고 있어요. 성숙해 가는 유튜브와 인스타그램의 중심에서 디지털 IP 장악력과 노하우를 기반으로 뉴포맷 속 새로운 시장을 열어가고자 해요.

샌드박스는 2020년부터 새로운 장르와 숏폼을 결합하는 시도를 꾸준히 하고 있는데요. 2020년에는 EMK엔터테인먼트와 협업해 웹 뮤지컬이라는 새로운 분야를 열었어요. 숏폼과 뮤지컬을 결합해 시간과 공간의 제약, 가격 등의 문제를 해결하고자 했대요.

2️⃣ IP 콜라보로 강력한 시너지!

샌드박스는 작년 9월, IPX (구 라인프렌즈)와 전력적 협약을 체결했는데요. 온, 오프라인을 아우르는 다각적 협업을 통해 크리에이터 기반의 콘텐츠, IP 비즈니스를 전개할 거래요.

이번 협약으로 IPX는 IP 비즈니스의 범위를 크리에이터까지 확장, 멀티 IP를 보유한 기업으로 확대될 것으로 보고 있어요. 샌드박스는 경쟁력 있는 인기 크리에이터의 IP를 활용해 웹 2.0과 웹 3.0를 넘나드는 다각적 협업 가능성을 보고 있고요. 이를 통해 크리에이터 이코노미 생태계를 확장하고, 팬들과 다양한 접점을 만드는 게 목표래요.

사진출처: 메타 토이월드 트위터

3️⃣ 메타 토이 드래곤즈 유니버스: NFT, P2E 사업 준비 중

2022년 5월, 샌드박스는 블록체인 벤처캐피탈인 해시드의 언오픈드와 업무 협약을 체결했는데요. 이번 협약으로 해시드 스튜디오의 아바타 NFT ‘다바(DAVA)’와 샌드박스의 NFT ‘메타 토이 드래곤즈’가 만났어요. 팬덤 기반 NFT 사업을 본격화했기에 다바의 웨어러블 시스템과 시너지가 클 것이라 판단했대요.

뿐만 아니라 대표 블록체인 네트워크인 클레이튼과 기술 협약을 체결해, 블록체인 기반 메타버스 플랫폼인 더 샌드박스로부터 제작 아티스트 권한을 획득하는 등 다양한 파트너사와 함께 NFT 생태계 확충을 위한 기반을 지속적으로 마련하고 있어요.

샌드박스 네트워크는 P2E, 메타버스 등 비즈니스 다각화를 통해 메타 토이 드래곤즈 유니버스를 구축하는 게 목표라고 해요.

사진출처: 샌드박스네트워크 / 2020년 어린이날 기념 청와대 마인크래프트 행사

4️⃣ A to Z 메타버스 솔루션 제공할게

여기에 이어 기업대상(B2B) 메타버스 솔루션을 공식 론칭해 웹 3.0 영역의 비즈니스 확장을 가속화할 예정이래요. 샌드박스의 메타버스 스튜디오는 메타버스 가상공간 제작과 운영, 브랜드까지 아우르는 B2B 원스톱 솔루션을 제공할 거라고.

마인크래프트, 더 샌드박스, 젭, 로블록스, 제페토 등 다양한 플랫폼에서 기업이 희망하는 가상공간을 제작하고, 브랜디드 3D 애니메이션과 인플루언서 콘텐츠를 기획하며 제작, 납품까지 할 거래요. 메타버스 공간에서의 행사를 브랜드 채널을 통해 라이브로 송출하고, 서비스 운영을 위한 서버 호스팅 제공 등 개발과 마케팅, 기술 지원까지 모든 서비스를 패키지 형태로 제공한다고.

샌드박스네트워크는 메타버스 활용 니즈에 맞춰 인프라 구축이나 리소스 문제로 쉽사리 사업을 전개하지 못하는 기업을 위해 효율적인 솔루션이 되는 것을 목표로, 최상의 서비스를 구축하겠다고 포부를 밝혔어요.

➰ 샌드박스는 이미 메타버스 캠페인 경력직.ing

샌드박스는 어린이날 기념 청와대 마인크래프트 행사, 국립과천과학관 행사, 트위치 연말 파티, 핵융합 연구소 재현, 보건복지부 금연 캠페인, 월드비전 자립마을 랜선투어, 궁중문화축전 등 기업은 물론 정부 및 공공기관의 주요 메타버스 캠페인을 수행한 바가 있어요.


이번 게시글에서는 구조조정을 단행한 샌드박스네트워크에 대해 알아보았어요.

국내 MCN 기업들은 지금과 같은 산업 정체기에서 앞으로 어떻게 성장할까요?

최고에 도달하려면 최저에서 시작하라는 P.시루시의 격언을 생각하면

지금의 하향세가 새로운 성공을 불러다 줄지도 모른다고 생각해요.

앞으로 샌드박스와 다른 MCN 기업이 들려줄 새로운 소식이 한 편으로 기대되기도 합니다.

다음에도 좋은 리서치로 돌아올게요!

마케팅 연구소 소마코의 더 많은 콘텐츠를 보려면? 👉 https://blog.socialmkt.co.kr/

마케팅 트렌드와 트렌드 리포트를 받아 보고 싶다면? 👉 https://somako.stibee.com/

조회수
12,178

최저비용 · 최대효과 #퍼포먼스 마케팅 .

가장 효율적이고 가장 쉬운 성과 중심의 마케팅 전략을 경험해 보세요.
함께 읽으면 좋아요
팝업스토어
7월 넷째 주 성수동 팝업스토어 일정, 위픽레터가 알려드릴게요!
WPL limited
👀 별걸 다 꾸미는 사람들: 2024년 핫 트렌드 ‘별 다꾸’ 완벽 가이드 ✨ 별 다꾸란...
아티클
1. 도시바 キッチンを出ることで、自立した女性たち。僕たちは、キッチンを持つことで自立する。< 一人で生きる男の調理器具シリーズ > 부엌을 떠나며 자립한 여자들.남자들은 부엌을 가지며 자립한다.<혼자 사는 남자의 조리도구...
카피라이팅
아티클
구독자를 많이 모으는 것보다 더 중요한 게 있습니다
SNS 마케팅전략 마케팅조언
아티클
🏅선수들이 금메달을 쫓을 때, 기업은 고객의 관심을 쫓아요.
마케팅사례 브랜딩 콘텐츠 마케팅
아티클
미안하지만 당신은 취향이 없을지도 몰라요. 플레이리스트에 사활을 건 음원 스트리밍 여러분들은 음원 서비스 중 어떤...
커뮤니티
아티클
생산성 올라가는 스크럼 방식, 이것만 확인하세요! 기록하는 기획자 제이미 @writing.pm – 생산성을 올리기 위한 ‘진짜...
PM 업무스킬
소마코

마케터에게 제안하기

마케팅, 강연, 출판, 프로젝트 제안을 해보세요