소매업 공간 필수요소

공간에 제품, 사람 그리고 연출력을 더하다

김우찬

2023-09-25

우리는 살아가면서 다양한 소비 활동을 한다. 지금의 소비 시장은 빠르게 온라인 시장이 커지고 있다. 모바일의 확산과 함께 온라인 소비 시장의 규모가 가파르게 성장하였지만, 오프라인 소비 시장은 사라지지 않을 것이다.

그렇다고 모든 오프라인 시장이 살아남는 것은 아니다. 국내는 물론 세계적으로도 오랜 역사와 전통을 유지해 온 대형 오프라인 매장이 일순간에 무너지는 소식을 쉽게 접할 수 있다. 대형 매장뿐만이 아니라 길거리에 있는 소형 매장 혹은 점포들이 들어선지 얼마 안되었는데, 어느 순간 폐점한 경우를 종종 볼 수 있다.

그렇다면 오프라인 소매업 공간이 살아남기 위해서는 어떤 전략을 펼쳐야 할까?

지속적으로 운영하기 위해서는 <사람들의 욕망>을 채워야 한다. 사람들이 외적으로 표출하거나 숨기고 있는 욕망을 자극해야 한다. 지리학자 이푸투안은 ‘공간+경험=장소’라고 이야기 한다. 세상에는 수많은 소매업 공간이 있다. 하지만 나에게 의미있고 가치있는 공간은 더 이상 동일한 공간이 아니다. 열망하고 방문하고 있은 ‘장소’가 된다. 그 욕망을 목표로 해야 한다. 공간에서 제공하는 경험의 요소는 크게 세 가지로 나눌 수 있다.

첫째, 오직 그 공간에서 제공하는 제품이다.

팬데믹 기간동안 수많은 오프라인 공간이 어려움을 겪었다. 하지만 백화점은 다른 오프라인 대비 영향이 덜한 편이었다. 그 이유는 백화점 매출의 하락을 명품 브랜드가 커버해 줬기 때문이다. 해외 여행을 가지 못하는 반대급부로 백화점 명품 매장 앞에는 고객들의 오픈런이 이어졌다. 자연스럽게 명품 브랜드의 매출은 두자리 성장을 이루었다.

경영학 대가인 홍성태 교수는 차별화 요인으로 ‘The First, The Best & The Only’를 꼽는다. 최초이거나 최고이거나 유일해야 한다. 명품은 브랜드 가치를 통한 제품의 소장 가치를 갖고 있다. 그리고 제품을 믿고 구매하기 위해서는 그 매장을 방문해야 한다.

작은 규모의 소매업 공간에서 단기간에 명품 브랜드가 쌓아 온 역사와 전통을 이루기는 쉽지 않다. 그러나 고객을 끌어당기기 위해서는 브랜드만의 제품력은 필요하다. 온오프라인에서 쉽게 구할 수 있는 동일한 제품을 구매하기 위해서 시간을 내는 고객은 없기 때문이다.

그렇다면 전개하는 제품의 자신만의 색을 입혀보자. <나이스웨더>는 ‘편의점은 편의점스럽지 않다’라는 슬로건으로 컨셉이 있는 제품을 전개한다. 전개하는 제품은 특별히 다르지 않다. 약간의 변화만으로도 새로움의 전달은 가능하다. 혹은 좁은 카테고리에서 깊이있게 파고들어 보자. 더현대 서울에서 팝업스토어를 진행한 <라면스테이지>는 우리 일상의 라면을 갖고 운영을 했다. 고객들은 긴 줄을 서서 대기하는 것을 도리어 즐거워했다. 그 안에서 실생활에서 보던 라면은 물론 연관 제품과 이에 대한 해석이 흥미와 재미를 제공했다.

둘째, 공간의 매력을 더하는 사람이 필요하다.

애플스토어는 어느 매장이건 사람들로 붐빈다. 애플매니아 뿐만 아니라 애플을 사용하지 않는 일반 고객도 구경삼아서라도 방문한다. 당연히 애플 제품이라는 절대적 강점이 있지만, 이에 못지 않게 주요한 특징이 있다. 바로 애플스토어 직원이 <지니어스>이다.

애플 스토어의 지니어스는 일반적 소매업 직원과 다르다. 제품을 구매하든 단순히 구경을 하든 그것이 중요한 게 아니다. 방문했다는 게 중요하고 그곳에서 제품을 즐겁게 경험할 수 있도록 하는 게 그들의 역할이다. 한 예로 한 소년이 애플스토어를 다니면서 투어를 진행한 영상이 큰 화제를 모았다. 10대 초반의 소년은 애플스토어에서 음악을 틀어놓고 갑자기 춤을 춘다. 보통의 매장이라면 당장이라도 그 소년을 매장 밖으로 쫓아 버릴 것이다. 하지만 지니어스는 도리어 그 소년과 함께 춤을 춘다. 함께 즐기는 영상은 큰 화제를 모으며 애플스토어의 상징적 이미지가 되었다.

그리고 미국에는 대대적인 할인광고를 하지 않음에도 고객들에게 사랑받는 할인마트가 있다. 바로 <트레이더조>이다. 트레이더 조는 다른 할인마트처럼 동일한 제품을 전개하기 보다는 PB상품 위주로 전개한다. 그렇기에 제품 종류도 많지 않다. 하지만 친환경적인 이미지와 메리트 있는 가격 덕분에 현재 미국에서 400개 이상의 매장을 운영하고 있다.

그런데 트레이더 조 매장의 매력 중에 하나는 직원들이 만들어내는 친숙한 이미지이다. 대형 할인마트이지만 마치 옛시절 동네마다 있던 구멍가게처럼 말이다. 직원들은 하와이언 복장을 하고 항상 즐겁게 고객을 응대한다. 누가 시켜서라기 보다는 본인이 즐겁기 때문이다.

셋째, 연출력으로 +@(플러스알파)를 만들다

일본에는 설립된지 40년이 넘도록 꾸준히 성장해 오는 소매업 공간이 있다. 한때 신세계에서 벤치마킹해서 국내에 더 알려진 <돈키호테>매장이다. 이러한 돈키호테 매장에는 독특한 영업컨셉 전략이 있다. 그 전략은 「CVD+@」이다. 돈키호테는 이렇게 말한다.

‘어디든 편리하고(CV,convenience), 저렴한(D,discount) 매장은 있다. 하지만 돈키호테처럼 새로운 경험(+@)을 제공하는 곳은 없다’

돈키호테 매장은 전개 제품, 진열방식 및 고객 응대까지 파격적인 행보를 이어왔다. 그 결과 돈키호테 매장에서만이 느낄 수 있는 쇼핑의 즐거움은 다른 곳에서 느낄 수 없다. 신세계에서 벤치마킹한 ‘삐에로쇼핑’이 실패한 요인도 겉모습만 모방했을 뿐 본질적인 즐거움은 제공할 수 없었기 때문이다.

소매업 공간의 연출력은 고객에게 방문하고 싶은 기대감을 준다. 젠틀몬스터 매장은 주기적으로 테마를 갖고 매장의 변화를 주고 고객에게 스토리를 전달한다. 제품은 연출된 스토리 전개 속에 자연스럽게 녹여져 있을 뿐이다. 더군다나 새로운 연출을 위해서 젠틀몬스터는 자회사로 로봇 기술 기업을 보유하고 있을 정도로 연출에 진심이다. 이러한 연출력은 결국 젠틀몬스터를 세계적 인지도의 브랜드로 만들어 냈다. 그리고 항상 공간에 대한 기대감을 안겨준다.

사람들을 끌어모으기 위해서는 ‘제품, 사람 그리고 연출력’이 있어야 한다. 그렇다면 세 가지 모두를 추구하기는 쉽지 않다. 하지만 이 세가지 요소의 균형을 어떻게 갖고 갈지, 그리고 어디에 좀 더 집중할지를 고민해 봐야 한다. 그것이 투입 요소가 제한된 작은 브랜드가 추구할 수 있는 최선의 전략이다.

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