📮 세계관 마케팅을 이끌고 있는 두 남자? (빙그레vs새로)

빙그레 VS 새로 - 세계관 마케팅

마케팅몬데

2023-10-24

여러분은 과거의 광고들과 최근의 광고 흐름에서 가장 큰 변화가 무엇이라고 생각하시나요? 개인적으로 제 눈에 띄었던 변화 중 하나는 브랜드의 IP나 캐릭터를 활용한 애니메이션 광고가 늘어났다는 것인데요. 예전에는 애니메이션이 그저 만화 같이 콘텐츠로만 소비되었던 것 같은데, 최근에 들어서는 브랜드의 캐릭터를 애니메이션화하여 적극적으로 마케팅에 활용하고 있는 모습을 자주 찾아볼 수 있죠. 그 중 세계관 마케팅, 캐릭터 마케팅을 이끌고 있는 두 남자가 있었으니! 과연 누구인지 함께 알아볼까요?

– 에디터 지영

빙그레 VS 새로

📌누가 : 빙그레 VS 새로
📌무엇을 : 세계관 마케팅
📌어디서 : 유튜브
📌어떻게 : IP적극 적극 활용 & 세계관 과몰입
📌왜 : 브랜드 이미지 제고 & 새로운 수익퍼널

세계관 마케팅을 이끌고 있는 두 남자

세계관 마케팅, 캐릭터 마케팅을 떠올릴 때 빙그레의 ‘빙그레우스’를 빼놓을 수는 없겠죠! 2020년 빙그레우스의 등장은 마케팅 판을 들썩이게 만들었어요.

사실 빙그레우스는 단기 프로젝트였다는 것 아셨나요? 그런데 빙그레우스 프로젝트의 시작을 알리는 인스타그램 첫 포스팅 이후 3주 만에 광고 없이 신규 팔로워를 1만 7천 명이나 끌어모았을 정도로 기록적인 성과를 냈죠. 그 이후 단기 프로젝트에 그치지 않고, 세계관을 더 탄탄히 구축하고 확장해 나가며 마케팅에 적극적으로 활용하고 있어요.

롯데칠성음료 처음처럼의 ‘새로구미’도 큰 인기를 끌었어요. 물론 빙그레, 삼양 등의 브랜드에 비하면 비교적 늦게 캐릭터를 도입한 것은 사실이나, 새로구미가 도입된 후, 소주와 무관한 각종 커뮤니티에서도 화제가 될 정도로 인기를 끌었답니다! 비주얼적으로 훌륭할 뿐 아니라, 탄탄하지만 B급 감성을 가진 병맛 스토리와 판소리의 조합으로 소비자의 관심을 모았어요.

세계관 마케팅, 얼마나 잘하는데?

사실, 몇 년 전부터 캐릭터 마케팅, 세계관 마케팅, 부캐 마케팅 등이 크게 성행하면서 다양한 브랜드에서 새로운 캐릭터를 도입하는 등의 행보를 보였는데요. 그중에서도 빙그레우스와 새로구미가 특히나 눈에 띄었던 데에는 크게 세 가지 이유를 꼽아볼 수 있어요.

✅ 디테일한 캐릭터 설정

빙그레우스의 착장만 보아도, 이 캐릭터는 ‘빙그레 캐릭터구나’라는 것을 바로 알아차릴 수 있죠. 그만큼 빙그레의 다양한 상품들을 활용한 착장이 눈에 띄지 않나요! 브랜드 자체를 모티브로 하여, 트레이드 마크라고 볼 수 있는 바나나맛우유 왕관부터 착장의 작은 디테일 하나하나까지 빙그레의 다양한 요소들을 찾아볼 수 있어요. 겉모습뿐만 아니라, 특유의 썰렁개그를 치며, 자아도취 하는 모습 등 캐릭터의 설정도 디테일하게 잡혀있답니다!

새로구미도 이에 뒤지지 않죠. 신비한 ‘구미호’를 모티브로 한 만큼 그 캐릭터 설정도 독특한데요. 여성체, 남성체, 여우체 총 3가지 형태로 존재한다는 설정을 통해 더 특별한 스토리로 주목받을 수 있었어요. 당시 업계에 처음으로 선보이는 ‘제로슈거’ 소주를 홍보하기 위해, 배우 이도현을 남성체 새로구미로 캐스팅하여 광고 캠페인도 진행했었는데요! 이에 남성체 새로구미는 ‘무당’이라는 설정까지 있다고 하죠!

✅ 탄탄한 세계관

빙그레 인스타그램 (@binggraekorea)

빙그레우스와 새로구미가 주목받는 데에는 고퀄리티 작화도 있겠지만, 그를 뒷받침하는 탄탄한 스토리를 빼놓을 수는 없겠죠! 특히 빙그레우스는 해당 주인공뿐 아니라 주변 인물들에 대한 탄탄한 설정도 눈에 띄는데요. 빙그레의 대표 제품들인 비비빅, 투게더, 꽃게랑 등을 의인화한 캐릭터들을 살펴보는 재미가 쏠쏠하죠!

심지어 1주년 기념으로 게시된 설정집에서 각 캐릭터들의 탄탄한 디테일을 살펴볼 수 있을 정도로 상세한 캐릭터 및 관계 설정이 눈에 띈답니다! 또한 빙그레우스의 스토리는 시즌제로 운영되고 있는데요, 현재에는 벌써 시즌 4까지 진행된 상태라고 해요!

빙그레우스 세계관이란?
빙그레 왕국의 차기 왕위계승자였던 빙그레우스는 아버지이자 빙그레 왕국의 왕이었던 ‘빙그레오우너 더 마시스’의 왕위계승전을 거쳐 빙그레 왕국의 왕으로 거듭난다. 그런데 악한 마음을 가진 ‘빙9레’가 침략해 빙그레우스의 목숨을 위협하였으나, 빙그레를 지키겠다는 의지로 그를 몰락시키고 빙그레 왕국을 지켜낸다. 빙그레우스는 스스로 영원히 빙그레왕국을 지키기 어렵다는 것을 깨닫고, 빙그레 왕립학교를 세워, 학생들(아직 의인화 되지 못한 빙그레 제품들)의 의인화에 나선다. 그 결과 졸업시험에서 우승을 차지한 ‘뽕따’가 의인화되는 영광을 누린다. 이후 빙그레우스가 현실세계로 넘어와 ‘슈퍼빙그레’를 오픈하게 되는데…🤔

새로구미 인스타그램 (@saero9mi)

스토리를 기반으로 운영되는 빙그레와 달리, 새로구미는 캐릭터에 완전 몰입한 1인칭 인스타그램 계정 운영이 눈에 띄는데요. 포스터 앞에서 찍은 인증샷, 블랙핑크 지수의 ‘꽃’ 챌린지를 따라하는 모습처럼 실제 인스타그램 유저들이 할만한 방식으로 게시물을 올리고 있죠!

지난 6월, 새로구미는 새로운 형식의 콘텐츠를 공개했는데요. 일명 ‘일타강사 새로구미’라는 콘텐츠로, 술 문화 혹은 술을 먹고 일어난 에피소드와 관련하여 꿀팁을 공개하는 콘텐츠였죠! 사람을 홀린다고 알려진 ‘구미호’ 설정과 어울리게 연애상담과 관련한 콘텐츠도 함께 풀어내고 있어요.

또한 해당 세계관에 딱 맞추어 1주년 팝업스토어 또한 진행했었는데요! 새로구미가 살고 있는 동굴에 입장하면서 시작되는 ‘새로 02-57’ 팝업에서는 미디어아트를 통해 한국적인 멋을 표현함과 동시에, 새로구미의 탄생 설화나 세계관을 실제로 체험할 수 있는 공간이었다고 해요.

새로구미 세계관이란?
어린 시절, 사냥꾼들에게 부모를 잃은 구미호 ‘새로구미’는 한 아이의 도움으로 목숨을 건진다. 인간에 대한 원망으로 사람의 간을 먹는 구미호로 살다, 이후 자신을 살려주었던 아이를 해치고 만다. 이에 큰 충격을 받은 새로구미는 강릉동대굴에 스스로를 가두고, 수백 년간 천연암반수를 마시며 회개한다. 그러다 인간의 풍요를 기원하고자 강릉 대관령의 정기를 받아, ‘새로’를 만들기 시작한다. 동시에 현재는 인간을 해치지 않고자 비건이 되었으며, 간 치료 전문의로 살아간다고 한다.

그래서 이거 왜 한대?

✅ 브랜드 이미지 제고 & 새로운 수익퍼널

캐릭터/세계관 마케팅을 진행하며 얻을 수 있는 이점 중 가장 큰 부분은 캐릭터의 인기를 통해서 소비자에게 긍정적인 이미지를 키울 수 있다는 것인데요. 캐릭터의 이미지가 긍적적인 만큼 소비자는 그 이미지를 그대로 브랜드의 이미지에 투영하게 되는데요. 브랜드는 소비자와 쌓은 친숙함을 기반으로 소비자의 구매를 독려하거나 브랜드 충성도를 높일 수도 있죠!

이렇게 탄탄한 팬을 구축한 캐릭터를 활용하여 새로운 수익 퍼널을 구축할 수도 있어요. IP (Intellectual Property, 지식재산권)사업을 확장하여 굿즈를 제작하거나, 협업 활동을 통해 브랜드 자산을 다각도로 활용할 수 있게 되지요!

✔️빙그레 – 빙그레우스

빙그레는 빙그레우스를 도입하기 전까지는 올드한 브랜드의 이미지가 컸지만, 캐릭터/세계관 마케팅을 통해 젊고 신선한 이미지로 MZ세대에게 다가갈 수 있었어요. B급 감성 세계관으로 유쾌한 방식으로 소비자와 교류함으로서 브랜드의 이미지를 개선할 수 있었죠.

이번 달 공개된 ‘빙그레 메2커를 위하여’ 브랜드 캠페인에서도 빙그레우스가 사용되었는데요. 이번에는 빙그레우스의 어린 시절과 약혼자까지 등장하며 캐릭터의 깊이를 더하고 세계관을 확장했어요. 지난 첫 번째 브랜드 캠페인에서 협업했던 김성철 배우(빙그레우스 역)과도 다시 한번 함께하며, 특유의 뮤지컬 감성을 풍부하게 살릴 수 있었답니다!

✔️처음처럼 새로 – 새로구미

처음처럼 새로도 주류시장에 새롭게 등장하면서 소비자의 이목을 끌 수 있는 전략이 필요했는데요. 제품 측면의 차별점이었던 ‘저도수’와 ‘무가당’이라는 점을 부각하기 위해 ‘구미호’를 모티브로 한 캐릭터를 도입한 것이 한 수였어요. 사실은 캐릭터 마케팅은 여성 소비자들에게 효과적으로 워킹한다는 점과 ‘저도수’와 ‘무가당’이라는 제품의 USP가 잘 맞물려 큰 성과를 거둘 수 있지 않았나 합니다!

앞서 언급했던 바와 같이, 지난 9월에는 새로구미가 사는 강릉 동대굴을 모티브로 하여, 1주년 기념 집들이 팝업스토어가 진행되었는데요! 동굴로 들어간다는 설정에서부터 방문자들은 몰입감을 높일 수 있었다고 해요. 팝업을 경험하며 새로구미의 이야기를 동굴 벽화를 통해서 알아갈 수 있을 뿐 아니라, 오묘한 조명과 풍부한 미디어아트로 구미호의 집에 대한 신비감을 물씬 풍겼다고 하네요! 새로구미의 착장인 한복 체험부터, 새로 굿즈, 칵테일 시음 등 다양한 이벤트 또한 진행되었다고 합니다!

디지털 캠페인 누가누가 잘했나?

이번 두 캐릭터의 공통점이 있다면 이번 유튜브 웍스 어워드 2023에 등판했다는 것인데요! 유튜브 웍스 어워드 2023은 2022년 7월부터 2023년 6월까지 집행됐던 캠페인 중 성공적이었던 유튜브 광고 작품에 수상을 하는 디지털 광고제인데요! 빙그레우스는 베스트 브랜드 팬덤과 베스트 쇼츠분야의 파이널리스트로 입상했고, 새로구미는 베스트브랜딩:브랜드 강화와 베스트 브랜드 팬덤 영역에서 파이널리스트로 입상했죠!

이번 유튜브 웍스 상을 받은 광고 작품 중, 저희 마몬이 위클리몬데에서 다루었던 많은 캠페인들을 다시 만나게 되어 반가운 마음이었는데요! 그래서 이번 수상작 중 마몬이 분석했던 캠페인들을 함께 훑어보고자 합니다!

🏅 <헤이딜러, 중고차 숨은 이력 찾기>

헤이딜러는 ‘중고차 숨은 이력 조회’라는 신규서비스를 론칭하며, 영화를 오마주한 고퀄리티 광고를 임팩트 있게 공개했어요! 캠페인 직후 앱 설치량와 MAU가 크게 증가하며 Best Branding 신규 론칭부문을 수상했어요.

👉 <너의 과거를 다 봐버렸어 (feat. 헤이딜러)> 콘텐츠 보러가기

🏅 <잡코리아, 코리아는 지금 잡코리아중>

잡코리아는 ‘버튀어’라는 짧고 굵은 메시지를 통해 강력한 인상을 남겼는데요. 넓은 고객 연령대를 고려해 연차별 니즈에 맞는 크리에이티브를 제작했어요. 캠페인 이후 앱 MAU, 유효 이력서 개수 등 비즈니스 지표를 명확하게 개선하며, Best Direct Action 부분을 수상했답니다!

👉 <이직 비결이 궁금하다면? 도비들아 이젠 버튀어!> 콘텐츠 보러가기

🏅 <버거킹, 치킨킹 패션위크 캠페인>

버거킹이 지난 20년 간 12번의 치킨버거를 출시했다는 것 아셨나요? 그럼에도 불구하고 치킨버거가 대표 메뉴로 자리매김 하지 못한 상황을 극복하기 위해 온오프라인 연계 캠페인을 펼쳤었죠! 실제 해당 캠페인 이후 소비자의 방문을 유도하며 브랜드 경험을 제공하고, 실제 제품의 판매량까지 높였기에 Best Brand Experience 부문을 수상했어요!

👉 <밈은 버거킹처럼!🍔 [치킨킹🍗 패션위크]> 콘텐츠 보러가기

2023 유튜브 웍스 어워드 수상작

그랑프리: CU 편의점 고인물 편의점 뚝딱이 캠페인
Best Brand Fandom: CU 편의점 고인물 편의점 뚝딱이 캠페인
Best Shorts: CU 편의점 고인물 편의점 뚝딱이 캠페인
Best Branding 신규 론칭 부문: 처음 만나는 건강탄산, 아임얼라이브콤부차
Best Branding 신규 론칭 부문: 헤이딜러, 중고차 숨은이력 찾기
Best Branding 브랜드 강화 부문: 2022 여행할 때 여기어때 브랜드 캠페인
Best Multi-Creative: 2022 여행할 때 여기어때 브랜드 캠페인
Best Direct Action: 잡코리아, 코리아는 지금 잡코리아 중
Best Commerce: 랭킹닭컴 근육절 캠페인
Best Business Transformation: 프라시아 전기 넥슨 크리에이터즈 프로모션
Best Brand Experience: 버거킹 치킨킹 패션위크 캠페인
Best Social Acts: 바비톡 가상 성형 부작용 시뮬레이션
Best Social Acts: 하나은행 머니드림 캠페인

이번에 마몬과 함께 알아본 캐릭터/세계관 마케팅 어떠셨나요? 저는 각자의 매력을 가진 두 브랜드의 캐릭터들을 깊게 알아보면서 너무 즐겁게 글을 쓰게 되었던 것 같아요! 캐릭터들 살펴보면서 각각 콘텐츠 정주행한 것은 안비밀,,! 이렇게 매력적인 캐릭터들을 만들어낸 만큼, 브랜드에 긍정적인 영향을 미치고, 다양한 방식으로 활용되는 모습이 재미있었는데요! 앞으로는 얼마나 더 다채롭게 활용될지 기대가 되네요!

사실 제가 마몬과 함께한지 벌써 1년이 넘었는데요! 이번 글을 마지막으로 저는 마몬의 구독자로 돌아가 응원하고자 합니다! 다음주부터는 새로운 팀원 분께서 합류해주실 예정인데요! 새로운 팀원분께도, 저희 마몬에게 앞으로도 아낌없는 응원과 관심 보내주시길 바라요!

– 에디터 지영