‘로우로우’가 덜어내는 이유

차별화된 미니멀리즘 브랜딩 사례
2023-11-21

이번 글에서 답할 질문들

1 미니멀리즘의 핵심은 무엇일까?

2 ‘로우로우’가 덜어내는 이유는 무엇일까?

3 ‘로우로우’는 그들만의 다움을 어떻게 전하고 있을까?

안녕하세요, 작가 주넌입니다. 새해가 밝은 만큼 다시 한번 제가 살아가는 방식에 대해 생각해 보았습니다. 저는 작년부터 미니멀 라이프에 관심을 가지기 시작했습니다. 덜어낸 삶을 산 지 1년 정도 지난 지금, 점점 생활에 여백이 보입니다.

패션부터 디자인, 인테리어까지 말 그대로 생활 전반에 ‘미니멀리즘’이라는 정체성을 지닌 브랜드가 스며들었습니다. 그러나 ‘미니멀리즘’을 추구하는 브랜드 간의 다름이 보이지 않을 때도 있습니다.

오늘은 ‘미니멀리즘’을 추구하는 브랜드가 차별화하는 방법을 브랜드 ‘로우로우’를 통해 이야기해 볼게요.


| 이유 있는 뺄셈

미니멀리즘의 핵심은 무엇일까?

덜어낸 것이 더 아름답다

이미지 출처 : 도날드 저드 재단

‘미니멀리즘’은 1960,70년대의 예술 운동으로 시작되었으며, 적은 것이 더 아름답다는 원칙을 둔 예술 사조를 뜻합니다. 미니멀리즘을 추구하는 작가는 자신의 주관을 배제하여, 대상의 고유한 특성을 제시합니다. 그렇기에 불필요한 요소를 빼고, 최소한의 것들로 이루어진 단순한 형태의 미술작품이 많죠. 감상하는 이로 하여금 대상을 있는 그대로 보도록 합니다.

형상에 의미를 더하는 전통미술에 대한 반발로 등장하였으며, 대상의 현상 그 자체만을 살펴보도록 합니다. 본질적인 의미에 집중하도록 하는 것이죠. 이들이 최소한의 것만 남긴 이유는 ‘대상의 본질’이 더 아름답다는 것을 드러내기 위해서입니다.

보다 중요한 것들에 집중하도록

이미지 출처 : The Minimalists

미니멀리즘은 ‘최소한의 삶’이라는 뜻의 ‘미니멀 라이프’로 확장되었습니다. 삶의 태도에까지 변화를 가져온 것이죠. 많은 사람들이 수도 없이 쏟아지는 정보들과 꼬여 있는 관계들 속에서 단순한 삶의 양식을 추구하기 시작했습니다. 특히 2010년 ‘조슈아’와 ‘라이언’의 책 ‘미니멀리스트’가 큰 호응을 얻으면서 ‘미니멀 라이프’는 더 각광받았습니다.

이들은 물질적인 소유가 지나치게 많아진 현대 사회가 오히려 스트레스와 불만을 쌓아, 사람들이 정말 중요한 것을 알아보는 능력을 잃고 있다고 말합니다. 그래서 삶 앞에 놓인 잡동사니들을 깨끗이 치운다면, 인생 그 자체에서 행복을 느낄 수 있다고 주장합니다.

덜어낼수록 걱정으로부터, 또 부담으로부터 벗어나 더 자유롭고 의미 있는 삶을 살 수 있는 것이죠. 미니멀 라이프는 인생의 주인을 나로 만들고, 자유롭게 만들기 위해 덜어내는 삶입니다. 덜어내는 행위가 아닌 남겨진 ‘나’의 존재에 주안점을 두는 것이죠.

고객이 쉽게 사용할 수 있는 디자인

이미지 출처 : 비초에

미니멀리즘의 핵심을 가장 잘 설명할 수 있는 예시가 바로 ‘디터람스’의 디자인 철학입니다. 디터 람스는 ‘less, but better’를 강조한 대표적인 미니멀리즘 디자이너이자 ‘브라운’의 디자이너로 잘 알려져 있습니다. 그는 기능을 중심으로 한 디자인을 디자인의 핵심으로 봤으며, 고객 경험을 가장 중시했던 디자이너입니다. 실제로 그가 디자인한 제품을 보면, 모든 요소가 고객이 필요한 것을 쉽게 행할 수 있도록 합니다. 그는 고객경험이라는 확실한 이유를 가지고 덜어내는 디자이너였던 셈이죠.

미니멀리즘의 핵심, 덜어내는 이유

미니멀리즘은 모두 덜어내는 행위가 아닌 덜어내는 이유에 집중하는 것입니다. 미니멀리즘은 덜어내는 이유를 설명할 수 있을 때 완성됩니다. 그러나 미니멀리즘이란 단어를 사용하는 많은 브랜드가 단순하고 세련된 비주얼적인 요소만을 앞세우는 경우가 많습니다. 덜어내는 이유와 목적이 없다면, 미니멀리즘을 추구하는 브랜드는 ‘공허한 브랜드’가 된다고 생각합니다.

이유 없이 덜어낸 제품과 서비스는 결국 껍질만 남습니다. 그렇기에 왜 자신들이 덜어냈는지에 대한 이유가 브랜드에 드러나야 합니다. 또한 비주얼적으로만 완성된 미니멀리즘은 결국 달라지지 못합니다. 특히 덜어내는 디자인을 선보이는 브랜드가 보이는 것만으로 차별점을 가지기는 어렵습니다. 그렇기에 미니멀리즘을 추구하는 브랜드는 자신들이 덜어내는 이유와 목적에 차별점을 두어야 합니다.

미니멀리즘을 추구하는 브랜드는 소비자에게 자신들이 덜어내는 이유에 대해 답할 수 있어야 합니다. 그리고 브랜드 전반에서 이 이유가 드러나야 합니다. 그렇지 않다면 소비자들은 브랜드가 남긴 것들에서 가치를 느끼지 못합니다.

이미지 출처 : 프리츠 한센

최근 ‘프리츠 한센’, ‘헤이’ 등 고가의 북유럽 가구들이 주목받고 있습니다. 그러나 이 트렌드에 맞춰 다른 가구 브랜드가 비슷한 제품을 더 낮은 가격으로 소비자에게 선보이고 있습니다. 이런 상황 속에서, ‘프리츠 한센’은 전시회를 통해 더 적극적으로 브랜드 헤리티지를 드러내고, 디자인 너머의 자신들이 추구하는 삶의 양식을 보여주고 있습니다. ‘이유’를 보여주는 것이죠.

이처럼 미니멀리즘을 추구하는 브랜드는 빼기의 이유를 보여줄 수 있는 브랜드 경험이 필요합니다.


| 언제나 본질만을, ‘로우로우’

‘로우로우’가 덜어내는 이유는 무엇일까?

제가 정말 좋아하는 브랜드 ‘로우로우’를 통해 어떻게 미니멀리즘을 추구하는 브랜드가 ‘다를 수 있는지’ 이야기해 보겠습니다. ‘로우로우’만의 덜어내는 이유를 어떻게 브랜드에 녹이는지 말이죠.

기능에 집중한 생활 잡화 브랜드

‘로우로우’는 가방으로 시작해 안경, 신발까지 확장한 생활잡화 브랜드입니다. 페이스북 본사에서 팝업 스토어를 열고, 무인양품 컨퍼런스에 초대받아 로우로우의 이야기를 전달할 정도로 주목받았죠. 또 많은 ‘찐팬’을 보유하고 있는 브랜드입니다.

‘로우로우’의 ‘RAW(날 것의)’와 ‘ROW(열)’가 합쳐진 브랜드 네임과 ‘빼기’를 뜻하는 마이너스 모양의 브랜드 로고를 보면 알 수 있듯이, ‘로우로우’는 ‘언제나 그대로의 것’, 본질을 추구합니다. 이들은 사물 본연의 순기능에 집중하여 불필요한 요소를 제거합니다. ‘로우로우’가 본질에 집중하고 덜어내는 이유는 바로 고객의 편안함을 위해서입니다. 이들은 소비자에게 좀 더 단순하고 편리한 삶을 제공합니다.

이유 있는 디자인

‘로우로우’ 제품의 대표적인 특징은 모든 요소에 이유가 있다는 것입니다. 제품의 모든 디테일이 생활에 꼭 필요하기에 존재합니다. 그렇기에 이들은 기능과 디자인을 분리하지 않습니다.

이미지 출처 : 로우로우

가방이란 사물의 본질은 이동과 수납에 있습니다. ‘로우로우’의 가방은 가벼운 캔버스 원단과 튼튼한 손잡이를 사용합니다. 이외의 것은 배제합니다. 신발이란 사물의 본질은 이동과 보호에 있습니다. ‘로우로우’의 신발은 라텍스 메모리폼을 사용하여 우유 한 팩보다 가볍지만 튼튼합니다.

그렇다면 ‘로우로우’는 이러한 사물의 본질을 어떻게 정의할까요? 이들은 사물의 본질을 사물 그 자체가 아닌 사람에서 찾습니다. 사람들이 왜 가방을 활용하는지, 왜 신발과 안경을 사용하는지 들여다보는 것이죠. 로우로우는 각 제품이 가져야 할 본질을 찾아내기 위해 제품이 사용되는 상황과 맥락, 사용자의 행위에 집중합니다. 이들은 생활 속 관찰을 바탕으로 ‘제품의 가장 핵심적 기능이 무엇일까’, ‘과연 이 기능이 제품을 사용하는 데 있어 핵심적인가’라는 질문을 반복적으로 던집니다.

‘로우로우’가 꽤나 많은 제품을 보유하고 있는 이유는 같은 공간에서 제품이 사용되는 맥락이 다르기 때문입니다. 비즈니스맨과 캠핑러에게 꼭 필요한 기능은 다른 것처럼 말이죠.

이미지 출처 : 로우로우

정리하자면 고객에게서 사물의 본질을 발견하고, 이를 제외한 모든 것을 제품에서 뺍니다. 그렇기에 ‘로우로우’의 제품에는 고객을 위한 요소들이 더욱 눈에 띕니다.

‘로우로우’ 가방의 안감 색상은 모두 밝은 색입니다. 보통 가방의 안감은 검은색이기에, 안쪽에 있는 물품을 찾기 위해서 손을 뒤적뒤적거리곤 합니다. 그래서 ‘로우로우’는 사용자가 가방을 열었을 때 그 안에 들어 있는 물건이 눈에 확 들어오도록 했습니다. 캐리어의 손잡이는 늘 ‘∩’ 모양이었습니다. 캐리어를 끌고 다닐 수만 있다면 좋겠지만, 계단을 오르내리거나 턱에 걸렸을 때 들어야 하는 상황이 발생합니다. ‘로우로우’는 캐리어의 손잡이를 ‘TT’ 자로 바꾸어 더 쉽게 들고 끌 수 있도록 만들었습니다.

이처럼 ‘로우로우’ 제품 속 유용한 요소들은 모두 사용자로부터 나옵니다.

고객을 위한 마이너스

‘로우로우’가 고객을 통해 쓰임의 이유만을 남기는 목적은 바로 고객의 편리함을 위해서입니다. 저는 ‘로우로우다움’을 한 문장으로 정의하면 ‘고객만을 바라보며 덜어내기’라고 생각합니다. 불편함을 줄이고 고객의 일상을 보다 풍요롭게 만들기 위해, 고객의 일상을 바라보는 것이죠.

이미지 출처 : 로우로우

‘로우로우’는 트립웨어 브랜드라는 정체성을 수립했습니다. 여행을 떠날 때, 우리는 가장 필요한 것만을 추려서 떠납니다. 필요한 것을 챙길 때, 고객이 로우로우의 제품을 집었으면 하는 마음을 담았다고 합니다. ‘로우로우’가 정의한 여행이란 일상의 소소한 이동도 포함합니다. 이들에게 여행이란 이동과 머무름의 반복입니다. 그렇기에 출퇴근할 때도, 좋아하는 동네를 산책할 때도 여행이 될 수 있죠.

‘로우로우’는 이들이 정의한 여행, 즉 일상 속에서 고객에게 꼭 필요한 것만 남긴 제품이 되려고 합니다. 본질만을 남긴 디자인으로 불편함을 없애고 고객의 일상을 더 쾌적하게 만든다는 목적 아래 ‘로우로우’는 꾸준히 고객을 바라보며, 덜어내고 있습니다.


| 로우로우다움을 전하는 법

‘로우로우’는 그들만의 다움을 어떻게 전하고 있을까?

제품이 아닌 사람과 맥락

이미지 출처 : 로우로우

이러한 로우로우다움은 브랜드 전반에 녹아있습니다. 소비자들이 ‘로우로우’가 덜어내는 이유를 알아채도록 말이죠. 이들은 고객의 일상 속에서 제품이 줄 수 있는 편리함을 보여줍니다.

‘로우로우’의 룩북과 인스타그램을 보면, 사람 그리고 맥락이 보입니다. 깔끔한 제품의 비주얼을 주로 내세우는 다른 미니멀 브랜드와 다릅니다. ‘로우로우’의 ‘R트렁크’를 보여줄 땐, 트렁크 안에 짐을 채우는 모습, 트렁크를 끌고 택시 정류장을 향해 가는 모습을 보여줍니다. 또 ‘로우로우’의 ‘시티워커’ 시리즈를 보여줄 땐, 도시 속에서 가방을 들고 걷는 모습, 가방에 넣을 수 있는 도시인들의 물건을 상세하게 보여줍니다.

‘로우로우’가 노력하여 덜어낸 제품은 멋있는 비주얼이 아닌 사람의 일상에서 빛나기에, 이들은 다양한 채널에서 사람과 맥락을 담습니다. 이 제품이 언제 필요하고, 어떻게 편리한지에 대한 대답을 잘 보여주는 것이죠.

이미지 출처 : 로우로우

또 ‘로우로우’ 웹사이트의 ‘EDITORIAL’ 페이지에서는 ‘로우로우’ 제품을 사용하는 사람들의 이야기가 담겨 있습니다. ‘안경이 얼굴인 사람들’, ‘서서 일하는 사람들’이라는 제목 아래, 로우로우가 안경과 신발을 만들며 주목한 고객의 일상, 이야기를 전합니다. 고객으로부터 찾은 사물 본연의 기능을 알려주는 것입니다.

이들이 추구하는 최고의 가치는 ‘본질’입니다. 그리고 이들이 본질을 잘 취했는지 아는 방법은 고객의 반응입니다. 그렇기에 이들은 자신들의 일상에 꼭 필요한 것이 되었다는 고객의 리뷰를 자주 인용합니다. “내 인생가방일 될 것 같습니다. 효율적인 수납공간 가벼운 무게감 어디서나 어울리는 디자인 – ***님 후기”처럼 말이죠.

고객의 일상을 위한 존재, 제품

로우로우의 존재이유는 ‘고객’입니다. 사물이 아닌 고객의 일상에 집중하고, 고객의 이야기를 듣는 브랜드입니다. 이들은 이러한 자신들의 존재 이유를 가감 없이 드러냅니다.

이미지 출처 : 로우로우

‘로우로우’는 고객의 피드백을 자주 들으며 더 나아가 한 명의 고객을 위한 가방을 만들기도 합니다.

처음 로우로우의 가방을 구매해 준 건축에 관심이 많은 학생을 위해 포켓이 많은 가방인 ‘민우가방’을 출시했습니다. 또 카메라 가방에 대한 고객의 요청이 많자 세명의 사진가와 함께 카메라 가방을, 아이를 출산한 직원을 위한 기저귀 가방을 만들기도 했죠.

이미지 출처 : 로우로우

‘로우로우’는 다양한 일상에 주목합니다. 저는 ‘로우로우’의 이 점을 가장 좋아합니다. 다른 삶을 사는 사람들에게 필요한 것은 다를 수밖에 없습니다. 그렇기에 ‘로우로우’는 다양한 일상을 주목하고 그 일상에 꼭 필요한 제품을 만듭니다.

같은 맥락에서 ‘로우로우’는 콜라보레이션에서도 고객의 일상을 바라봅니다. 각 브랜드가 바라보고 있는 고객의 일상은 모두 다릅니다. 그렇기에 로우로우는 콜라보레이션을 통해 함께하는 브랜드가 주목하는 일상에 필요한 제품을 만듭니다. 예를 들면, ‘BMW 모토라드’가 추구하는 모터사이클 주행의 즐거움을 극대화하기 위해, 주행 중에도 문제없는 퀄리티를 가지며, 제품의 중심이 드라이빙이 아닌 라이더의 일상에 있는 가방을 함께 만들었습니다.

고객만은 덜어내지 않는다

이들이 고객과 말하는 말투 또한 친근합니다. ‘고객의 입장에서’라는 말이 정말 잘 어울리죠. ‘로우로우’는 인스타그램, CS 채널에서 아직까지도 고객의 모든 물음에 친절하게 답하고 있습니다. 이 활동이 뻔해 보여도, 가장 ‘로우로우’답다고 생각합니다. 다 덜어내더라도 고객은 덜어내지 않는 것이죠. 몇 백번 째 좋아요를 누른 고객에게 아무런 예고나 대가 없이 선물을 보내주거나 낡아서 헤진 로우로우 가방 사진을 찍어 사연과 함께 올리면 새것으로 바꿔주기도 합니다. 이 가방이 왜 필요한지 댓글로 적으면 그냥 빌려주기도 합니다.

기존 고객을 위하는 점도 곳곳에서 보입니다. 로우로우 제품을 가지고 매장을 방문하는 경우 제품 자체가 쿠폰이 돼 새로 구매하는 제품을 10% 할인해주고 있습니다. 실제로 제품의 안쪽 택에 10% 쿠폰이 적혀있습니다. 또 구매 후 1년이 지났을 때 여전히 그 제품을 잘 쓰고 있는지 묻는 안부 문자를 보내며, 오랫동안 잘 쓴 제품의 사진을 찍어 사연과 함께 SNS에 올리면 같은 제품 라인의 새 모델을 보내주는 ‘Change your R BAG’이라는 이벤트를 진행하기도 합니다.

이런 경험들이 쌓인다면, ‘로우로우’의 ‘찐팬’이 될 수 밖에 없을 것 같습니다. 로우로우는 미니멀리즘을 추구하는 브랜드이면서 사람과 삶이 보입니다. 따뜻한 미니멀리즘이라는 표현이 잘 어울립니다.

고객이 경험하는 모든 곳에서 ‘로우로우’는 고객과 고객의 생활을 바라보고 있습니다. 고객과 마주하는 브랜드 경험에서 ‘로우로우’는 덜어내는 이유를 잘 설명하고 있다고 생각합니다


이유가 있어야 하는 이유

저는 미니멀 브랜드의 차별점은 ‘덜어내는 이유’에 있다고 생각합니다.

‘로우로우’는 고객의 일상 여행의 편리함을 위해 덜어냈고, ‘토스’는 쉬운 금융 활동을 위해 덜어냈으며, ‘르메르’는 럭셔리와 편리함이라는 상충됐던 요소를 합치기 위해 덜어냅니다. 이 브랜드들이 다른 이유는 덜어내는 이유가 다르기 때문입니다. 그렇기에 미니멀리즘을 추구하는 브랜드가 드러내야 하는 것은 얼마나 뺐는지가 아니라 덜어내는 이유입니다. 고객에게 이유가 설명돼야 브랜드가 남긴 결과물에 고객은 가치를 부여합니다. 그렇기에 자신들의 ‘덜어내는 이유’를 고객이 경험할 수 있도록 해야 합니다.

비단 미니멀 브랜드뿐 아니라, 모든 브랜드가 이제 ‘이유’를 드러내야 한다고 생각합니다. 사람들은 결과물뿐 아니라 이제 이유에서도 가치를 찾기 때문입니다. 또 이제 기능과 품질은 상향평준화 되었기에, 남들과 달라질 수 있는 곳은 브랜드의 ‘이유’에 있다고 생각합니다. 기능과 품질이 당연히 뒷받침되어야 하지만, 브랜드가 오래 사랑받기 위해선 이유가 분명해야 하며 이 이유를 소비자가 느낄 수 있어야 한다고 생각합니다.


마지막 한마디

여유가 된다면, 오늘 삶 속에서 이유를 찾아보세요.

더 많은 브랜드의 이유 만나보기

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