마케팅의 새 시대를 선도하는 ATV
마케팅 생태계의
변화와 직면한 도전
불과 몇 년 전까지만 해도 대부분의 마케팅 전략은 대중을 대상으로 한 일방적인 메시지 전달에 집중되어 있었습니다. 하지만 디지털 기술의 급속한 발전과 소비자 행동의 변화는 마케팅 생태계에 혁명적인 변화를 가져왔습니다.
이제 마케팅은 고객 중심의 접근 방식을 필요로 하며, 개인화와 타겟팅이 핵심 전략이 되었습니다. 이러한 변화 속에서 우리는 새로운 기회를 마주하고 있지만, “개인의 관심사와 취향을 반영한 맞춤형 광고를 어떻게 효과적으로 할 수 있고, 해야하는가” 라는 도전에 직면하고 있습니다.
데이터 보호와 프라이버시에 대한 규제는 더 강화되고 있으며, 이는 마케팅 데이터 수집 및 활용에 제약을 가합니다. GDPR(데이터 보호 규정), 쿠키 사용 제한 등 온라인 광고의 효과성에도 직접적인 영향은 여러 마케팅 컨퍼런스 및 강연에서 뜨겁게 다뤄지고 있습니다.
경쟁 또한 심화되고 있습니다. 디지털 마케팅 채널의 포화 상태와 알고리즘 변경은 마케팅 캠페인 성과를 눈에 띄게 줄게 했습니다. 5년전 온라인 광고로 간단하게 셋팅만 해도 ROAS 500% 이상 나오던 시절을 기억하시나요? 지금의 우리 비즈니스의 고객은 광고 포화도로 인해 피로도가 많이 쌓여있습니다.
이에 따라 기업들은 브랜드 메시지를 더욱 돋보이게 만들기 위해 창의적인 전략, 새로운 기술, 변화를 빠르게 받아들이고 적응해야 합니다. 이미 디지털 변혁을 주도하는 기업들과 변화에 느리게 대응하는 기업들 간의 격차는 점차 확대되고 있습니다.
마케팅 생태계의 변화는 빠르며, 기업들은 이러한 변화에 능동적으로 대응해야 합니다. 이러한 대응 방법 중 오늘은 어드레서블 TV 광고 운영에 대한 모든 이야기를 들려드리겠습니다.
전통적 미디어의 한계
TV 매체는 광범위한 도달력과 높은 신뢰성으로 브랜드 인지도를 쌓고 소비자의 강력한 연결고리를 만들어애는 브랜디드 콘텐츠 노출이 가능합니다. 그러나 디지털 시대가 도래하면서 전통적 방식은 한계에 다다르고 있습니다.
이러한 한계를 극복하기 위해, 많은 기업들이 전통적 TV광고의 도달력과 디지털 광고의 타겟팅 능력이 결합된 서비스를 연구했습니다.
TV 광고는 정말 효과 없는 것인가?
“TV광고가 Last Click을 잡지 못하기 때문에 효과가 없다” 는 말은 어불성설 입니다. Supercell 클래시오브클랜은 TV광고로 매출을 크게 견인했고, 요즘 뜨는 스타트업 마켓컬리, 배달의 민족, 밀리의 서재, 요기요 등은 TVCF 에 많은 예산을 투자합니다.
전통적 TV 광고와
어드레서블 TV광고의 차이점
TVCF에도 여전히 힘을 가하고 있는 지금, 아직도 ‘브랜드 인지도’, ‘브랜드 상기도’의 목적으로 ‘노출’에 의미를 두어 집행하고 있어야 할까요? 전통적 TV 광고와 어드레서블 TV 광고는 미디어 전달 방식과 타겟팅의 정밀성에서부터 근본적인 차이를 보입니다.
기존 TV광고에 타겟팅의 정밀함, 비용 효율성, 측정 가능성의 변화, 청약 방식의 유연성, 노출 채널의 확장 등 디지털 광고의 장점을 더해 광고 효과를 극대화 하게되었습니다.
실제로 반려동물식품 광고주의 A TV 광고 캠페인 실적입니다. 22년 10월 예산 약 5천만원을 들여, ‘펫펨족’ 세그먼트 타겟팅으로 진행했습니다. 동기간 내 함께 집행된 일반 TV광고만 시청한 그룹 대비 어드레서블 TV광고를 함께 시청한 그룹에서 더 많은 구매의도 지표를 확인했죠.
좋은 성과를 내는 운영 가이드
A TV에서
성과 측정 하는 법
✅ 기존 TV 광고의 성과 측정 기준
- GPR (Gross Rating Point) : 일정기간 동안의 가구별 또는 특정 개인별로 얻은 시청률
- Reach : 일정기간 동안 특정 소구대상층 전체 중에서 광고를 1회 이상 접촉한 사람들의 비율
- Average Frequency : 광고를 1회 이상 본 특정 소구대상들 중 광고를 본 평균 횟수
그러나 셋톱박스 보급율이 95%에 다다르게 되었고 광고주들도 디지털 광고 개념이 익숙해져, 새로운 개념이 추가되었습니다.
✅ 더 명확해진 A TV 광고의 성과 측정 기준
- CPM (Cost per mile) : 1,000번 노출시 광고비
- CPCV (Cost per Complete View) : 시청 완료된 광고에 한해 과금
- Impression : 노출수
- 25% (1st Quartile) / 50% (Quartile) / 75% (3rd Quartile) : 25~75% 광고 시첨한 노출수
- 인크리멘탈 리프트 : 어드레서블 TV 광고를 본 그룹과 그렇지 않은 그룹 사이 행동 분석
- 패널데이터매칭 : 시청자 데이터와 구매 데이터를 매칭하여 광고 노출 후 구매 행동 변화를 분석
- 멀티터치 어트리뷰션 : 사용자가 광고에 노출된 후 Mobile / PC view 등 여러 디지털 터치포인트를 거쳐 최종 전환된 경로분석을 통해 성과 측정
또한 SKB, KT, LG U+, Samsung Smart TV등 IPTV사에서는 가구별 셋톱박스와 모바일 기기의 연동 데이터를 기준으로 세그먼트별로 얼마나 소진되었고, 얼마나 많은 대상에게 노출되었는지, 어떤 채널을 더 선ㄴ호하는지 데이터를 기반으로 측정하게 도와주며 이를 기반으로 디타겟팅하는 등 전략적 운영이 가능합니다.
A TV 오디언스 타겟팅 방법
어드레서블TV 광고는 실시간 채널과 VOD 시청이력, 홈쇼핑 시청 및 구매이력에 대한 빅데이터를 활용하여 총 90여개의 타겟팅 세그먼트가 구축되어 있습니다.
알아두면 도움되는 A TV 용어
✅ 시청 단위별 분류
- 가구 시청률(Household Pating) : 특정 프로그램 / 시간대를 시청한 가구의 비율을 의미
- 개인 시청률(Indiviual Rating) : 특정 프로그램 / 시간대를 시청한 개인의 비율
- TVHH(Television Households) : TV 수신이 가능한 가구의 수
- Reach(1+/2+/3+etc) : 광고에 N번 노출된 시청자의 비율을 의미 광고 노출수 조절을 통한 비유효 노출 방지에 사용 *7~10회가 가장 효과적
- GRPs(Gross Rating Points) : 주 단위 혹은 월 단위 광고 누적 전달량 * Reach x Frequency
- TRP(Target Rating Points) : 특정 타겟 시청자에게 도달한 정도를 의미, GRP와 유사하지만 특정 타겟 시청자에 초점
- CUME(Cumulative Audience) : 특정 기간 동안 광고나 프로그램을 시청한 유일한 시청자의 수
- CPRP(Cost Per Rating Point) : 프로그램의 시청률 1%를 올리는데 드는 비용 *광고비 / GRPS
- SOS (Share of Spending) : 해당 업종, 카테고리 내 총 광고비에서 특정 브랜드가 지출한 광고비의 비율
- SOV (Share of Voice) : 해당 업종, 카테고리 내 광고에 노출된 인구의 경쟁사 간 점유율 *GRP 기준
- ATV (Average Time Viewed) : 평균적으로 프로그램이나 광고를 시청하는 기간
Digital Ad Game Changer
어드레서블 TV 광고가 바꾸는 마케팅 생태계
‘어드레서블 TV 광고가 바꾸는 마케팅 생태계 ’는 마케팅으로 효율이 나오지 않는 기업에 매출을 증진키시는 목적으로 제작됐습니다. 이 ‘어드레서블 TV 광고가 바꾸는 마케팅 생태계’를 통해 기업은 규모 및 상황에 맞춰 활용이 가능합니다. 위픽코퍼레이션은 기업의 마케팅 환경과 규모에 맞춰 컨설팅 해드리며, 다양한 마케팅 서비스를 제공해드립니다.
