이마트의 쇠락 속 주목받는 다이소, 올리브영, 편의점

전통 유통채널의 몰락과 신 유통채널 부상의 이유 
2024-01-10

코로나19 바이러스 유행 이후 쿠팡, 마켓컬리 등 온라인 유통채널이 대중화됨에 따라 이마트, 신세계백화점 등 오프라인 중심 유통채널의 위상이 흔들었습니다. 

실제로 전자신문 기사에 따르면 2023년 1분기를 기점으로 쿠팡이 이마트의 매출을 역전합니다. 2022년 3분기에는 마침내 긴 적자를 끊고, 흑자 전환에 성공했죠. 

출처 : 전자신문(https://www.etnews.com/20230511000263)

과거 많은 전문가들이 의구심을 가졌던 쿠팡의 당당한 성공은 마치 오프라인 세계의 몰락을 말하는 것 같습니다. 코로나 이후에 사람들의 소비 습관이 온라인으로 가버렸고, 이제 모든 면에서 뒤처진 오프라인은 미래가 없어 보이는 것이죠.  

그런데 사실, 이런 와중에 되려 성장하고 있는 오프라인 채널들이 있습니다. 바로 ‘올리브영’, ‘다이소’, ‘편의점’입니다.

2019년 2조 매출을 돌파한 다이소는 2023년 매출 3조 돌파가 예상되고 있습니다. 2022년에 매출 2조 원이 돌파한 올리브영도 마찬가지로 올해 3조원이 넘을 것으로 예측되고 있죠. 

편의점 매출도 진작에 대형마트를 넘어섰습니다. 산업통상자원부에 따르면 유통업계에서 편의점이 차지하는 매출은 2022년 기준 16.2%로 대형마트 매출 비중 14.5%보다 높습니다. 편의점의 역전은 2021년부터 시작되었으며, 2023년에도 유지될 것으로 전망됩니다.

각각 서로 다른 것만 같은 편의점, 다이소, 올리브영의 성장에는 사실 공통점이 있습니다. 바로 기존 대형마트, 백화점 등 전통적인 오프라인 채널이 가지고 있었던 기능이 특화한 버전이라는 것입니다. 변화하는 소비자의 니즈에 맞춰 기존 채널이 가진 단점을 극복하고 장점을 극대화한 것이죠. 

(1) 상대적으로 묵직한 전통 오프라인 채널 

집 근처에 이마트 등 대형마트가 있다면, 못 느낄 수 있지만 사실 생각보다 대형마트의 숫자는 적습니다. 예를 들어 서울에 위치한 이마트를 검색해 보아도, 땅값이 워낙 비싸서 몇 개 없다는 점을 확인할 수 있죠. 즉, 자가용이 있지 않는 한 의외로 접근성이 떨어진다는 것입니다.

게다가 편하지도 않습니다. 예를 들어 백화점은 뭔가 잘 차려입고 가서 오랜 시간 살펴봐야 할 것 같은 공간입니다. 길 가다가 가볍게, 혹은 거실에 누워있다가 나온 편한 차림으로 가기에는 뭔가 부담스럽습니다. 가격도 비싸서 부담도 되죠.

대형마트라고 해도 다를 것은 없습니다. 물론 편한 옷차림을 입고, 합리적인 가격에 쇼핑을 할 수 있습니다. 그렇지만 기본적으로 공간이 크기 때문에 가볍게 필요한 것만 사러 가는 곳은 아닙니다. 그래서 대형마트는 4인 가구의 주부들이 많이 가는 공간이었습니다. 일주일 동안 가족이 먹을 음식을 한 번에 합리적인 가격으로 사 와야 하기 때문이죠.

(2) 인구구조의 변화 

하지만 시대가 변했습니다. 4인 가구 대신 1인 가구가 대세가 되었습니다. 2022년 기준 1인 가구 비중은 41%입니다. 2인 가구랑 합하면 65.2%이죠. 한 때 대세였던 3인 이상의 가구는 고작 30% 수준인 것입니다.

출처 : 서울신문(https://www.seoul.co.kr/news/newsView.php?id=20230823012011)

1인 가구마다 삶의 모습은 당연히 각각 다릅니다. 누군가는 외롭고 힘들게 살지만, 누군가는 부유하고 하고 싶은 것을 다하면서 삽니다. 그렇지만 이런 차이에도 불구하고 확실한 것은 1인 가구의 시대는 4인 가구의 시대 보다 대량 구매가 필요 없고, 삶의 불안정성은 높다는 것입니다. 

이에 1인 가구는 3가지 요소를 가진 공간을 바라게 됩니다. 첫째, 내 생활권에서 필요할 때 언제나 쉽게 갈 수 있는 공간(접근성) 둘째, 가성비 있게 필요한 물건만 구입할 수 있는 공간(가격 합리성) 셋째, 부담 없이 편하게 갈 수 있는 공간(심리적 안정성) 

(3) 변화한 니즈를 충족한 다이소, 편의점, 올리브영

이런 사람들의 니즈를 충족한 것이 바로 다이소, 편의점, 올리브영입니다. 일단 이들 매장은 수도권 기준으로 길만 조금만 걸으면 쉽게 발견할 수 있습니다. 편의점을 말할 것도 없고 올리브영 매장은 1300개, 다이소는 1400개가 넘어갑니다. 접근성이 좋은 것이죠.

또한 부담 없이 갈 수 있습니다. 적당한 규모인 데다 내가 원하는 종류의 물건만 모아져 있기에, 언제든지 잠깐 들어가서 필요한 물품만 빠르게 구매할 수 있는 것이죠. 백화점에서는 직원이 말을 걸어도, 이곳에서는 아무도 먼저 말을 걸지 않습니다. 심리적 안정성을 충족하는 것이죠.

올리브영 세일 관련 소셜데이터 언급량 (출처 : 썸트렌드)

가성비도 마찬가지입니다. 다이소는 1,000원 상품이 핵심 정체성이고 올리브영도 주기적으로 행사를 해서, 화장품이 떨어질 즈음에 다시 살 수 있습니다. 소셜빅데이터 분석서비스 썸트렌드에 따르면 1년 동안 약 4번을 진행했죠. 

편의점은 가까운 대신 비싼 곳이었습니다. 물론 지금도 가격이 싸지는 않습니다. 그렇지만 이제 비싸기만 한 곳은 아닙니다. ‘한 끼에 3000원? ‘가성비 갑’ 편의점 도시락 전성시대’라는 기사가 있을 정도로 저렴하게 도시락을 살 수 있으며 각종 PB 상품, 1+1 할인까지.. 충분히 합리적인 가격으로 물건을 구매할 수 있는 공간이 되었죠.

<마무리하며>

대형마트, 백화점의 쇠퇴 그리고 쿠팡, 올리브영, 다이소의 부상은 결국 분권화, 개인화, 맞춤화로 시대가 변화하고 있다는 점을 보여줍니다. 

앞서 말씀드렸듯이 편의점, 다이소, 올리브영에서 제공하는 제품들은 모두 대형마트에도 있던 상품입니다. 하지만 사람들의 삶이 달라지고, 그에 따라 사람들의 니즈가 달라지면서 필요한 기능들이 따로 뽑혀 나와서 특화가 된 것이죠. 

앞으로 같은 트렌드가 이어질 것입니다. 지금은 젊은 1~2인 가구가 많으니 올리브영이 부상했습니다. 그들이 전부 나이가 들면 어떻게 될까요? 또 다른 변화가 올 수밖에 없습니다. 예를 들어, 고령인구의 니즈에 맞춰 다시 새로운 형태의 오프라인 매장이 등장할 수 있는 것이죠. 

그 미래를 미리 잡는 사람이 앞으로의 세상을 움직일 것입니다. 

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