‘다움’을 응축한 필살기가 필요한 이유

2024-02-14

이번 글에서 답할 질문들

1. 왜 브랜드는 강렬한 브랜드 경험을 개발해야 할까?
2. 어떻게 ‘다움’의 농도가 짙은 강렬한 브랜드 경험을 만들 수 있을까?

안녕하세요, 작가 주넌입니다. 그 브랜드 하면 떠오르는 강렬한 하나는 고객으로 하여금 ‘다움’과 브랜드를 연결하도록 합니다. ‘뉴발란스’의 ‘991’,’ 992’는 품질과 편안함을, ‘스노우피크’의 2만 평짜리 ‘캠프 필드’는 인간과 자연의 연결을 선명하게 연결시키죠.

브랜드는 ‘다움’의 농도가 짙은 강렬한 경험이 필요합니다. 강렬한 경험은 브랜드의 컨셉을 한껏 경험시키며, 팬들이 그 브랜드를 소개할 때 가장 먼저 말하는 예시가 되죠.

일관성과 더불어 강렬함이 충족되었을 때, 고객은 비로소 브랜드의 ‘다움’에 진정성을 느끼게 됩니다. 오늘은 브랜드만의 강렬한 한 방이 있어야 하는 이유에 대해 이야기해 볼게요.


| 진정성을 강렬한 경험으로 완성하는 방법

왜 브랜드는 강렬한 브랜드 경험을 개발해야 할까?

우선 브랜딩의 단계에 대해 간략하게 설명하겠습니다. 브랜딩은 크게 2단계로 나뉩니다.

첫 번째 단계는 내부적으로 브랜드만의 ‘다움’을 정립하는 것입니다. 다양한 도구를 통해 브랜드의 지향점, 컨셉, 제안할 라이프스타일에 대한 내용을 내부 구성원과 명확하게 공유해야 하죠. 이는 브랜드의 방향을 설정하는 작업입니다.

두 번째 단계는 정립한 브랜드의 ‘다움’을 외부적으로 고객이 경험할 수 있도록 모든 접점에 녹이는 것입니다. 브랜드 캠페인도, 매장도, 패키지도 모두 ‘다움’을 향해 있을 때, 즉 고객과 만나는 모든 곳에서 동일한 방향의 메시지를 던질 때, 고객은 브랜드만의 ‘다움’을 체감할 수 있게 되죠.

이 두 단계를 지속적으로 행하며, 고객에게 브랜드의 ‘다움’을 인정받는 작업이 바로 브랜딩입니다. 말이 아닌 행동으로 브랜드의 ‘다움’에 대한 진정성을 얻어야 하죠.

젠틀함을 인정받기 위해서 ‘젠틀한 남자’라고 카톡 프로필에 적는 것이 아니라, 더운 날씨에도 슈트를 고집하며 모든 행동에 자연스럽게 매너가 묻어나야 합니다. 사람들과 만나는 모든 접점에서 행동으로 젠틀함을 보여줄 때, 비로소 ‘젠틀함’을 남들이 인정해 주죠. 

고객에게 브랜드를 경험시켜, 그들의 머릿속에서 ‘다움’과 브랜드를 지속해서 연결해야 합니다.


진정성을 얻기 위한 3가지 요소

고객에게 ‘진정성’을 얻기 위해선, 3가지 요소를 고려해야 합니다.   

1) 일관성

먼저 일관성입니다. 고객은 모든 접점에서 오랫동안 ‘다움’을 경험할 때, 진정성을 느낍니다. 시간적, 공간적 일관성이 모두 충족되어야 하죠.

공간적 일관성은 고객과 만나는 모든 접점과 채널에서 ‘다움’을 전하는 것입니다. 고객과 만나는 모든 공간에서 브랜드가 하나의 목소리를 내야 합니다. 시간적 일관성은 하나의 ‘다움’, 컨셉이 오랫동안 유지되는 것입니다. 브랜드는 변하지 않는 ‘다움’을 축으로 성장해야 하죠.

일관성은 ‘관리’의 행위에 가깝습니다. 친환경 브랜드의 매장 직원이 일회용품을 쓰는 것과 같이 사소한 부분에서 고객은 그 브랜드의 진정성을 의심하게 됩니다. 이런 사소한 디테일 부분을 다듬는 것이 바로 일관성을 고려한 행위이죠.   

2) 차별성

왼쪽 : 인종차별에 항의한 NFL 선수 콜린 캐퍼닉을 모델로 한 나이키 / 오른쪽 : 가장 위험한 스포츠로 평가받는 윙슈트 팀을 후원하는 레드불

다음은 차별성입니다. 브랜드는 자신만의 고유한 방법으로 ‘다움’을 전해야 합니다.

아무리 멋있는 브랜드 슬로건도 결국 전해지지 않으면 의미가 없습니다. 브랜드는 수많은 브랜드들 사이에서 ‘다움’을 경험시킬 수 있는 차별화된 방법을 연구해야 합니다. ‘스마트함’을 드러내고 싶은 모두가 신문을 읽는다면, 신문 읽는 사람이 ‘스마트한 사람’으로 인식되기 쉽지 않죠.

예를 들면, ‘나이키’와 ‘레드불’은 모두 ‘도전’의 가치를 중요시하지만, 서로 차별화된 고유의 방법으로 이를 전합니다. ‘나이키’는 불공정한 사회에 맞서는 이들에 대한 이야기로, ‘레드불’은 불가능에 도전하는 익스트림 스포츠를 소재로 ‘다움’을 알리고 있죠.

브랜드 고유의 차별화된 접점과 소재를 개발했을 때, 브랜드의 ‘다움’이 고객에게 전해질 수 있습니다. 그에 따라 진정성도 얻게 되죠.

3) 강렬함

출처 : MUJI HOTEL

마지막으로 강렬함입니다. 이는 브랜드의 필살기와 같습니다. ‘다움’을 확실하고 명확하게 느낄 수 있는 브랜드 경험을 만드는 것이죠.

저는 이를 ‘다움’의 농도가 짙은 브랜드 경험이라고 표현합니다. 브랜드의 다움이 단번에 느껴지는 브랜드다운 하나이죠. 브랜드 팬이 브랜드를 모르는 이들에게 브랜드를 소개할 때, 가장 먼저 예시로 들법한 경험입니다. 강렬한 브랜드 경험은 고객이 ‘다움’과 브랜드를 연결하는 하나의 모멘텀이 됩니다.

‘무인양품’이 ‘무인양품’ 제품들로만 만든 ‘무지 호텔’에서 충분한 생활을 직접 경험할 수 있도록 하는 것, ‘배달의 민족’이 ‘배민신춘문예’를 통해 음식을 재밌게 즐기는 문화를 경험할 수 있도록 하는 것. 모두 그들의 ‘다움’이 양껏 느껴지는 강렬한 한 방입니다.


‘다움’과 브랜드를 연결하는 강렬한 경험

출처 : EVOLVE MMA

일관성이 잽을 날리는 것이라면, 강렬함은 훅을 날리는 것입니다. 브랜드는 끊임없이 자신의 ‘다움’을 증명해야 합니다. 고객은 브랜드와의 만남에서 매번 진정성을 판단하죠. 일관성이 진정성을 1점씩 차곡차곡 쌓는 것이라면, 강렬함은 50점을 한 번에 얻을 수 있는 계기를 만드는 것입니다.

어릴 적, 별명을 얻을 때와 비슷합니다. 매번 수업시간에 발표를 하고, 쉬는 시간에 학원 숙제를 하던 학생은 중간고사 올백이라는 하나의 강렬한 계기를 통해 친구들 사이에서 ‘천재’라고 불립니다. 매일 점심시간 사물함에서 축구화를 꺼내고, 학교가 끝나면 운동장으로 달려가던 학생은 반대항 축구대회에서 마르세유 턴을 성공했을 때 비로소 ‘00중 메시’라고 불리게 되죠.

‘다움’을 얻는 과정도 비슷합니다. 일관성을 쌓아나가다 마주친 강렬한 브랜드 경험은 ‘다움’과 브랜드를 연결하는 큰 계기가 됩니다. 잽으로 누적 데미지를 쌓는 것도 중요하지만, 강력한 훅 한 방으로 KO 시키는 전략도 필요하죠. 조금 더 빠른 호흡으로 강력하게 ‘다움’을 인식시키는 강렬함의 요소도 분명 필요합니다.

‘다움’의 정수를 담은 경험, 브랜드를 떠올릴 수 있는 심볼과 같은 경험, 브랜드가 할법한 것을 넘어 가장 브랜드다운 하나가 있어야 합니다. ‘다움’이 선명한 브랜드는 강렬한 브랜드 경험을 꼭 지니고 있는 것 같습니다. 

강렬함의 요소는 규모가 아닌, ‘다움’의 농도로 평가됩니다. 강렬한 브랜드 경험은 ‘다움’의 농도가 짙어야 하죠. 큰 규모의 캠페인이나 창의적인 아이디어라도 결국 ‘브랜드’의 다움이 선명하게 녹아 있지 않으면 의미가 없습니다. 브랜드와 ‘다움’을 연결하는 목적에서 벗어나기 때문입니다.

기교를 부린 라떼 아트나 단 맛으로 치장한 카라멜 마끼아또는 충분히 즐겁고 맛있지만, 원두의 향과 맛을 오롯이 느끼기는 어렵습니다. 브랜드는 ‘다움’을 응축한 에스프레소 같은 강렬한 경험이 필요합니다.


정리하자면, 브랜딩은 브랜드가 정립한 ‘다움’을 고객이 경험할 수 있도록 하는 지속적인 작업입니다. ‘다움’과 브랜드를 연결시키고, 고객에게 ‘다움’에 대한 진정성을 인정받기 위한 목적이죠. 진정성을 얻기 위해서는 일관성, 차별성, 강렬함의 요소를 고려해야 합니다. 

여기서 강렬함은 ‘다움’의 농도가 짙은 브랜드 경험을 개발하는 것입니다. ‘다움’이 물씬 느껴지는 브랜드의 심볼과 같은 하나를 통해 브랜드와 ‘다움’을 연결하는 하나의 계기를 만들어야 합니다.


| 가장 브랜드다운 경험을 만든 브랜드

어떻게 ‘다움’의 농도가 짙은 강렬한 고객 접점을 만들 수 있을까?

그렇다면 어떤 식으로 ‘다움’을 응축한 에스프레소를, 강렬한 펀치를 만들 수 있을까요? 강렬한 경험은 항상 리스크를 수반하는 것 같습니다. ‘다움’의 농도가 짙을수록, 사람들의 호불호가 갈리기 때문입니다. 고수, 민트초코, 산낙지, 닭발 모두 각자의 개성을 잔뜩 머금고 있는 음식이기에 극명하게 호불호가 갈리죠. 

이 리스크를 안고서, 가장 브랜드다운 하나의 경험을 정교하게 설계했을 때, 고객은 ‘다움’을 양껏 경험할 수 있습니다. 모두를 만족하려는 브랜드는 누구에게도 전해지지 않습니다. 호불호가 갈리는 짙은 경험은 오히려 브랜드의 명확한 지향점을 보여줄 수 있는 좋은 기회가 됩니다. 


미국 공장을 고수한 집착을 보여준, 

‘뉴발란스’의 ‘MADE’ 라인

출처 : sneakerfreaker

‘뉴발란스’는 ‘불균형한 발에 새로운 균형을 창조한다’는 지향점을 가진 브랜드입니다. 거의 120년 가까이 되는 역사를 가지고 있죠. 그동안 편한 러닝화에서 아빠 신발로, 아빠 신발에서 클래식한 신발로 이미지가 변화하는 동안, ‘편안함’이라는 ‘다움’을 고수해 왔습니다.

‘뉴발란스’는 신발의 세로뿐 아니라 발볼 길이에 따른 가로 사이즈를 선택할 수 있는 최초의 브랜드였습니다. 또한 ‘990’, ‘530’과 같은 뉴발란스의 독특한 넘버링 시스템은 제품의 퍼포먼스에 집중하도록 한 네이밍 기법이죠. ‘뉴발란스’는 ‘편안함’에 대한 집착을 일관성 있게 녹여 왔습니다. 

출처 : 뉴발란스코리아

‘뉴발란스’의 ‘편안함’에 대한 진정성을 보여줄 수 있는 강렬한 한 방은 ‘MADE’라인에 있습니다. ‘MADE’ 라인은 장인이 수작업 공정을 통해 제작되는 제품입니다. ‘스티브 잡스’가 프레젠테이션에서 즐겨 신던 ‘991’과 ‘992’가 바로 이 라인에 속합니다.

이 라인의 가장 큰 특징은 제품 대부분이 5개의 미국 공장과 1개의 영국 공장에서 제작되는 것입니다. 대부분의 신발 브랜드는 모두 인건비가 저렴한 중국, 베트남 등 아시아 공장을 기점으로 제품을 생산합니다. 그러나 ‘뉴발란스’는 미국 공장을 고수했죠. 

이건 비즈니스적으로 무모한 행위입니다. 미국의 인건비는 중국에 비해 10배가량 비싸기 때문이죠. 실제로 ‘MADE’ 라인은 다른 신발에 비해 비싼 가격이기도 합니다. 이는 분명 리스크이죠. 그럼에도 이 라인을 끝까지 고수하는 이유는 역시나 ‘다움’을 강렬하게 드러내기 위해서라고 생각합니다. 

미국에 공장을 두는 이유는 제품의 품질을 관리하기 위해서입니다. 더 정교하게 제작하여 고급화를 꾀하고, 장인 정신을 기반으로 품질을 높이죠. 실제로 ‘MADE’ 라인의 만듦새는 경쟁 브랜드의 제품과는 확연히 차이가 납니다. 그리고 이 ‘MADE’ 라인의 존재는 ‘편안함’에 집착하는 ‘뉴발란스’의 장인정신에 대한 인식을 공고히 하죠.

‘뉴발란스’는 ‘MADE’ 라인을 앞세워 마케팅하기도 합니다. ‘990’, ‘1400’ 같은 인기 모델을 ‘JJJ자운드’, ‘에임 레온 도르’와 같은 힙한 브랜드와 함께 협업 모델로 출시하기도 하죠. 또한 한국에서는 북촌에 뉴발란스 ‘MADE’ 라인을 중심으로 한 아카이빙 공간 ‘그레이 하우스’를 선보이기도 했습니다.

‘MADE’ 라인은 ‘뉴발란스’가 시간을 들여 고수한 강렬한 한 방이라고 생각합니다. ‘뉴발란스’의 편안함에 대한 집착이라는 ‘다움’을 고객의 머릿속에 각인시킬 수 있었던 계기가 되죠.


오감으로 싸가지 없음을 경험할 수 있는, 

‘슈프림’의 ‘오프라인 매장’

‘슈프림’은 스트릿 브랜드의 표상으로 여겨지는 브랜드입니다. 서브컬처였던 스케이트 문화를 부흥하기 위해, 실내에서 스케이트를 탈 수 있는 쿨한 편집숍으로 시작해 현재 스트릿 브랜드하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되었죠.

‘슈프림’은 희소성을 잘 다루는 브랜드로 유명합니다. 단 6개국에 15개의 공식 매장만을 운영하며, 매주 목요일 드롭데이를 정해 소량의 제품을 선보이죠. 그럼에도 많은 팬들이 매장에 줄을 서며, 한정판 제품을 사기 위해 바쁘게 움직입니다.

‘슈프림’은 브랜드가 성장해도, 스트릿 브랜드의 근본적인 태도인 ‘반항적’인 이미지를 고수합니다. 이는 슈프림이 아직까지 스트릿 브랜드의 상징처럼 남아있는 이유라고 생각합니다.

최근 오픈한 서울의 슈프림 도산 (출처 : WWD)

슈프림의 ‘다움’을 가장 잘 보여주는 강렬한 경험은 오프라인 매장에서 드러납니다. ‘슈프림’ 매장 직원들에게 혼났다는 썰을 SNS 상에서 쉽게 발견할 수 있습니다. 아는 사람들은 다 알겠지만 ‘슈프림’ 매장 직원들은 불친절합니다.

제품 구매를 부탁하자 ‘진짜 이거만 사는 거 맞죠? 한 번에 말씀해 주세요.’라고 되묻거나, 선반에 놓인 옷을 만지자 직원이 옷걸이에 걸린 제품을 보라고 혼낸 썰이 나돌죠. 모르는 사람들은 매장에 방문해서 기분이 나빠지는 경우도 있습니다.

‘슈프림’ 매장에서 고객들은 이들의 싸가지 없음을 한껏 경험하고 나옵니다. 사실 다른 브랜드는 꿈도 꾸지 못할 태도입니다. 더 친절하지는 못할지언정, 손님을 혼내는 듯한 태도는 어떤 브랜드도 모방하려 하지 않는 매장 전략이죠.

그러나 이는 아이러니하게도 슈프림의 ‘다움’을 공고히 합니다. ‘반항적’인 이미지와 스트릿 브랜드의 상징을 고수할 수 있도록 하죠. 저는 이러한 매장 경험이 ‘슈프림’의 다움을 가장 잘 보여주는 강렬한 경험이라고 생각합니다. 흔히들 브랜드를 오감으로 경험할 수 있도록 하라고 말합니다. 슈프림은 오감으로 ‘싸가지 없음’을 경험할 수 있도록 하죠.


놀이터가 아닌 놀이공원을 만든, 

‘스노우피크’의 ‘캠프 필드’

출처 : 스노우피크

‘스노우피크’는 자연과 사람을 연결하는 캠핑 브랜드입니다. 고객에게 자연과 함께하는 삶을 제안하죠. ‘스노우피크’는 도심 속 편리함으로 인해 놓치고 있는 자연의 풍요로움을 되찾아야 한다고 말합니다. ‘스노우피크’는 인간이 자연으로 보다 편리하게 돌아갈 수 있도록 ‘리빙쉘 텐트’, ‘화롯대’와 같은 혁신적인 제품으로 큰 인기를 끌고 있습니다.

도시인들의 자연 회귀를 돕는 ‘스노우피크’의 ‘다움’은 큰 규모의 캠프 필드를 짓는 프로젝트에서 강렬하게 드러납니다. 2011년 완공된 ‘스노우피크’ 본사에 5만 평의 캠프 필드를 만들었으며, 최근에는 2만 평에 이르는 ‘스노우피크 에버랜드 캠프 필드’를 용인에 만들었습니다. 

말로만 자연으로 돌아가라고 말하는 것이 아닌, 실제로 많은 도시인들이 자연을 쉽게 즐길 수 있도록 말도 안 되는 크기의 캠핑장을 설치합니다. 이들은 핵심 고객이 놀 수 있는 놀이터를 넘어 놀이공원을 만듭니다. 고객을 위해 대규모의 캠프 필드를 만드는 행위는 ‘스노우피크’의 지향점을 짙고 강렬하게 드러내죠.


커뮤니티라는 본질을 계승한, 

‘무신사’의 ‘패션톡’

출처 : 무신사

국내 최대 패션 플랫폼 ‘무신사’는 패션 인터넷 커뮤니티에서 시작했습니다. 이후 커뮤니티 기능을 중심으로 커머스가 추가된 형태로 발전하였습니다. 그리고 이러한 커뮤니티적인 성격을 지닌 커머스는 타 플랫폼과의 차별점을 보여주었습니다. 

그렇기에 ‘무신사’와 ‘커뮤니티’는 떼려야 뗄 수 없습니다. ‘무신사’는 고객과 고객을 연결하는 플랫폼의 형식을 가장 잘 유지해 온 브랜드이죠.

그동안 ‘무신사’는 계속해서 커뮤니티적 기능을 진화해 왔습니다. 커뮤니티 내의 킬러 콘텐츠였던 ‘무신사’의  ‘스트릿 스냅’은 일반인들의 패션을 생생하게 전해주었습니다. 이는 현재 고객 누구나 자신의 코디를 올릴 수 있고, 브랜드 직원이나 인플루언서들의 코디를 모아볼 수 있는 ‘무신사 스냅’으로 발전하였습니다. 

올해 기준으로 하루 평균 200여 장의 게시글이 올라오고 있으며, 현재까지 누적 15만 장에 달하는 게시글이 게재돼 있습니다. 

출처 : 무신사

올해 ‘무신사’는 패션에 대한 모든 이야기를 나눌 수 있는 커뮤니티를 지향하는 인앱 서비스인 ‘패션톡’을 론칭했습니다. 패션 관련 소식, 팁이나 노하우, 소소한 패션 이야기를 논의할 수 있는 장을 만들었습니다. 

국내 최대 규모의 패션 플랫폼의 인앱 커뮤니티 서비스는 큰 영향력을 지닐 거라 생각합니다. 심지어 앱 내에서 쉽게 접근할 수 있는 위치에 해당 서비스가 노출되어 있죠. 다른 외부의 패션 커뮤니티를 사용하던 무신사의 유저들을 한 곳으로 연결하는 좋은 서비스라고 생각합니다. 

저는 가장 ‘무신사’ 다운 서비스가 나왔다고 생각합니다. 커뮤니티로 시작한 ‘무신사’가 가장 잘할 수 있는 것이죠. 그동안 커뮤니티 기능과 커머스를 결합한 서비스를 꾸준히 제시해 왔지만, 이번 ‘패션톡’은 커머스보다 커뮤니티라는 본질에 더 가까운 서비스이죠. 저는 ‘패션톡’이 ‘무신사’의 커뮤니티에 대한 진정성을 보여줄 수 있는 강렬한 한 방이 될 수 있을 거라고 생각합니다.


정리하자면, ‘뉴발란스’의 ‘편안함’에 대한 집착이 녹아 있는 ‘MADE’, ‘슈프림’의 반항적 스트릿 문화를 오감으로 느낄 수 있는 오프라인 매장, ‘스노우피크’의 지향점인 고객의 자연 회귀를 위한 대규모의 ‘캠프 필드’, ‘무신사’의 핵심인 커뮤니티 유산을 고스란히 계승한 ‘패션톡’.

이들은 다양한 브랜드 경험을 개발하여, ‘다움’을 짙게 녹인 강렬한 한 방을 보여주고 있습니다. 모두 하나 같이 ‘그 브랜드답다!’라고 자신 있게 말할 수 있는 도구이죠. 이러한 강렬한 브랜드 경험은 브랜드의 진정성을 인정받을 수 있는 계기가 됩니다.


강렬함은 규모가 아닌 농도

아무것도 안 하는 게 브랜딩이 될 수 있을까요? ‘요시다 포터’와 같은 브랜드는 아무것도 하지 않을 때, 가방에만 몰두하는 ‘장인정신’이라는 ‘다움’을 더 잘 전하게 되었습니다. 가방의 본질만 고민하는 장인의 브랜드라는 것을 인식시키죠. 이는 강렬함이 규모나 창의성이 아닌 ‘다움’의 농도, 진정성의 농도로 완성된다는 것을 증명합니다.

브랜딩은 고객에게 기억을 심는 작업입니다. 브랜드와 ‘다움’을 지속적으로 연결하는 작업이죠. 브랜드의 ‘다움’을 꾸준히 경험한 고객은 브랜드의 진정성을 점차 인정하게 되죠. 경험이 기억할만한 이야기를 만들고, 기억은 ‘다움’에 대한 진정성을 부여합니다.  

진정성은 차곡차곡 쌓여서 형성되기도, 또 강렬한 한 방에 의해서 만들어지기도 하죠. 매일매일 사랑한다고 말하는 것도 좋지만, 가끔은 거대한 꽃다발을 선물해 주는 게 큰 감동인 것처럼 말입니다.

진정성을 얻는 방법은 다양합니다. 브랜드만의 ‘다움’을 인정받을 수 있도록, 또 브랜드가 고객의 삶에 스며들 수 있도록, 진심의 최대치를 보여줄 수 있는 농도 짙은 필살기도 필요합니다.


마지막 한마디

SLOWWOWSLOW의 인스타그램 채널을 오픈했습니다. 주로 긴 글을 다루는 브런치스토리에서 다루기엔 조금 짧은 브랜드의 이유를 이야기하려고 합니다. 많은 관심 부탁드립니다!

더 많은 브랜드의 이유 만나보기

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