1. 카와이 학원 (2011)

習慣になった努力を、
実力と呼ぶ。

습관이 된 노력을
실력이라 부른다.

– 카와이학원 포스터 (2011)

1933년에 문을 연 전통 있는 입시학원인 카와이학원(河合塾)이 인쇄광고 카피입니다. ‘실력’을 간단한 공식으로 정리해주고 있습니다. <노력 X 꾸준=실력>이라는 거죠. 이 공식에 ‘재능’이라는 변수가 등장하지 않는 것이 눈에 띕니다. 입시, 운동, 예술, 기술 등 그 어느 것이라도 실력을 키우기 위해 노력하는 모든 분들에게 전해드리고 싶은 포인트입니다.  

무척 임팩트 있는 카피에 비해 비주얼 아이디어는 평이한 편입니다. 

2. 난토시 관광포스터

都会は人がつくり、
田舎は神がつくる。

도시는 인간이 만들고
시골은 신이 만든다.

– 도야마県 난토市 관광홍보 포스터 

처음 이 카피를 읽으며 가볍게 뒤통수를 맞은 듯한 기분이었습니다. 도시는 인공적이란 생각은 누구나 합니다. 하지만, ‘인공적’의 반대 의미인 ‘자연적’을 ‘신이 만든 것’으로 해석하면, 전혀 새로운 관점이 됩니다. <인간 vs 자연>의 구도만으로도 도시가 열등해 보이는 데 <인간 vs 신>의 대결이라니. 게임오버입니다.

3. NTT커뮤니케이션즈

将来が見えないのは、
正常です。

앞날이 보이지 않는 건,
정상입니다.

– NTT커뮤니케이션즈 포스터  (2007)

정말 그렇네요. 앞날이 보이지 않는 건 당연한 일이었네요. 모두에게 주어진 디폴트 값이니다. 불투명한 미래, 너무 불안해할 것도 너무 두려워할 것도 아닙니다.

4. 세존 생명보험

負けても楽しそうな人には、
ずっと勝てない。

져도 즐거워 보이는 사람에게는
계속 이길 수 없다.

– 세존 생명보험 포스터 (1995)

이 카피를 처음 읽으면서 전설적인 스타의 이야기가 떠 올랐습니다. 2002 월드컵의 영웅이며 프리미어리그에서 활약했던 전 축구선수 이영표의 어록에 이런 말이 있습니다. “천재는 노력하는 자를 이길 수 없고, 노력하는 자는 즐기는 자를 이길 수 없다.” 완전히 똑같은 이야기는 아니지만, 이 카피와 이영표 어록은 모두 즐기는 사람이 얼마나 강해질 수 있는지를 말해주고 있습니다.

5. 산토리 위스키

あの人も、
一杯やればいい人かもネ。

저 사람도,
한잔해보면좋은 사람일지 몰라

– 산토리 위스키 신문광고 (1999)

산토리 위스키 창립 100주년 기념광고로 1999년에 게재됐습니다. 전직 스모선수로 활발한 연예 활동을 펼친 고니시키가 모델로 나왔습니다.  여기에 소개한 카피 그대로, 왠지 차가워 보였던 사람과 술 한잔 하면서 의외의 매력과 따뜻함을 발견하는 일이 종종 있습니다. 물론, 정반대의 씁쓸한 경험도 적지 않지만요.

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