창의력이 부족한 기획자에게

평범한 기획자가 창의적인 마케팅 전략을 수립하는 방법

서현직

2024-03-20

회사에서도 흔한 아무말 대잔치

기획을 위한 아이데이션에서 다른 사람들이 생각하지 못한, 재미있으면서도 문제의 정곡을 찌르는 아이디어를 쏟아내는 사람들을 보고있자면 분명 타고난 창의력이 존재하는 것 같습니다. 그들을 살펴보면 구체적인 아이데이션 방법론이나 자신만의 기획 프로세스가 있는 것도 아닌 것 같은데 신기하게도 말이죠.

하지만 남들이 생각하지 못한 아이디어를 떠올린다고 해서 반드시 창의적인 것은 아닙니다. 그 아이디어가 좋지 않다면, 이런 경우는 그저 ‘아무말 대잔치’가 되는 경우도 많았어요. ‘아무말 대잔치’를 즐겨 구사하는 사람들은 그저 ‘남들이 하지 않은 생각’을 먼저 떠 올리는 순발력에 집중했던 것 같습니다. 이런 사람들에게 ‘그 아이디어가 왜 좋은 솔루션이죠?’라고 묻는다면 보통 ‘특이하다’ 혹은 ‘색다르다’ 정도로 대답합니다.

반대로 평소에 창의적이지 않은 사람들도 충분히 좋은 기획을 하는 경우도 많았습니다. 창의적인 사고를 하는 사람들이죠. 미팅에서 톡톡튀는 아이디어를 순발력있게 쏟아내거나 평소 말이 많지도 않았지만 결과물은 항상 창의적인 사람들이 분명히 있어요.

창의적인 사고의 핵심은 관찰이다

평범한 사람들이 어떻게 창의적인 사고와 기획을 할 수 있었을까요? 오래동안 그런 사람들을 지켜보면서 제가 내린 결론은 이것입니다. 그들은 관찰을 한다.

‘아무말 대잔치’와 좋은 아이디어를 구분하는 중요한 기준은 그 아이디어가 ‘고객이 가진 문제를 해결하기에 가장 효율적인 혹은 가장 근본적인 솔루션‘이냐는 것입니다. 우리가 기획을 하는 이유가 세상에 없던 아이디어나 세상에서 가장 혁신적인 아이디어를 생각해 내기 위함이 아니라 구체적인 문제를 해결하기 위한 것이기 때문입니다.

이런 기준은 무언가를 관찰해야만 실마리를 얻을 수 있습니다. 좋은 기획 아이디어에는 아래와 같은 것들에 대한 깊이있는 고민이 필요합니다.

고객이 가진 핵심 문제는 무엇인지?

왜 고객들은 그런 문제를 가지게 되었는지?

지금 고객들은 어떻게 문제를 해결하고 있는지?

고객들에게는 어떤 대안이 있는지?

비슷한 문제를 가진 다른 분야는 없는지?

좋은 기획의 아이디어는 무언가를 면밀히 관찰하는 것으로부터 시작합니다. 이런 사람들은 쉽고 직관적으로 본인의 아이디어를 설득력있게 설명합니다. ‘특이하거나 색다르다’는 이유가 아니라 면밀한 관찰을 통해 얻은 문제 정의와 이를 해결하기 위한 효율적인 가설에 대한 이야기를 통해서 말이죠.

관찰의 대상을 잘 정해야 한다

면밀한 관찰을 하는 것이 좋은 기획의 시작점인 것은 분명합니다. 그럼 구체적으로 무엇을 관찰해야 창의적인 인사이트를 얻을 수 있을까요?

많은 기획자들이 ‘우리 제품의 옹호자들’을 먼저 관찰하는 것을 많이 봅니다. 분명히 이런 관찰도 필요한 인사이트를 줄 수 있겠지만, 저는 관찰의 대상에서 우리 제품을 좋아하고 옹호하는 사람들은 제외하는 것을 추천드립니다. 우리 제품을 좋아하고 옹호해 주는 사람들의 의견은 그 제품을 자식처럼 생각하는 내부 직원들이나 기획자의 생각과 크게 다르지 않거든요.

저의 경우에도 우리 제품을 사랑해 주는 분들을 관찰하면서 더 열심히 일을 할 수 있는 큰 에너지를 얻었지만, 문제 해결을 위한 실마리를 얻었던 경우는 많지 않았던 것 같습니다. 그래서 저는 아래와 같은 대상을 관찰하시기를 추천드립니다.

정규 분포곡선의 양극단

항상 불만이 많은 사람들

다른 분야와의 연결점

이 모든 것을 다 설명하기에는 글이 길어질 것 같아 가장 첫 번째 <극단적인 사람>들에 대해 이야기 해 보겠습니다. 나머지 자세한 내용은 <마케터의 기획법>을 참고 부탁 드립니다.

정규 분포곡선의 양극단

어느 보험사의 사례를 들은 적이 있습니다. 이 보험사에서는 직업을 잃은 사람들을 위한 보험상품을 만들고자 했습니다. 그래서 불의의 사고나 건강 문제 등으로 실직한 사람들을 면밀히 조사했고 그들에게 맞는 보험 상품을 고안해 냈다고 합니다 .

그런데 막상 상품을 만들고보니 분명 주요 고객들을 면밀히 관찰했음에도 경쟁사의 상품과 크게 달라 보이지 않았다고 해요. 아마 건강상의 이유로 실직을 하게 된 사람들은 평균적으로 고령의 노동자 혹은 직장인 들이었을 것이고 이 보험사도 그리고 경쟁사도 결국 같은 사람들을 조사했기 때문이었을 것입니다. 모두가 조사하는 평균적인 사람들 말이죠.

그래서 이 보험회사는 조사의 대상을 파격적으로 바꾸어봅니다. 바로 ’20대 초반에 프로선수도 데뷔하였으나 부상을 당해 선수 생명이 끝난 사람들’입니다. 아주 극단적이죠. 이런 사람들은 세상에 별로 없을 수도 있습니다. 하지만 평균적인 실직자들이 말하지 않았던 여러 인사이트를 얻었다고 해요. 얼마나 막막했는지, 얼마나 두려웠는지, 실질적으로 다른 삶을 위해 무엇이 필요했는지 등을 말이죠. 실직을 어느정도 예상하고 준비할 수 있었던 ‘평균적인 실직자’들이 쉽게 말하기 힘든 것들입니다.

적당히 아는 것이 가장 위험하다

아이데이션을 하다보면 가장 위험한 종류의 지식은 ‘적당히 아는 것’입니다. 예를 들어, 자전거 마케팅 기획을 한다고 생각해 봅시다. 적당히 자전거를 타 본 사람들이 말하는 아이디어는 누구나 생각할 수 있는 ‘아무말’일 확률이 높습니다.

적당히 아는 사람들보다 차라리 아예 모르는 사람들이 더 낫습니다. 자전거를 한번도 타 보지 않았거나 자전거를 전혀 모르는 사람들이 기존의 자전거 상품이나 마케팅 캠페인을 접했을 때 익숙한 사람들은 미처 인지하지 못한 문제점이나 기회요인을 찾아 내기도 합니다.

반대로 자전거에 완전히 미쳐있는 사람들도 큰 도움을 줄 수 있습니다. 자전거 광고를 한편 만든다고 하면, 자전거에 미쳐 매주 자전거로 전국을 누비는 완전히 미친사람들이 자전거의 매력을 어떻게 보여줘야 하는지에 대해서 큰 인사이트를 줄 수 있습니다.

아예 모르는 사람이나, 미쳐있는 사람이나 둘다 정규분포의 양극단에 있겠네요. 저는 이런 사람들을 Extreme User(익스트림 유저)라고 부릅니다. 익스트림 유저는 평균적인 유저들이 말해주지 못하는 제품의 문제점이나 영감을 찾아줄 수 있습니다.

저는 이런 이유로 기획을 할 때는 (1) 아예 아무것도 모르거나, (2) 누구보다 잘 아는 영역에서 시작하길 추천드립니다. 저는 ‘초심자의 행운’이라는 것이 가능한 이유가 이런 것이라고 생각해요. (1) 아무것도 모르는 영역에서 기획을 시작한다면 ‘내가 가진 적당한 인사이트’로 판단하지 않고, 대상을 더 관찰하고 다른 사람들의 의견도 더 경청하게 됩니다. (2) 누구보다 잘 아는 영역에서 기획을 시작해야 하는지는 굳이 설명하지 않아도 될 것 같네요.

평범한 기획자의 마케팅 전략

창의력을 발휘한다는 것은 어쩌면 정말 힘든 일입니다. 하지만 우리에게 필요한 것은 세상을 바꿀, 세상에 없던 혁신적인 아이디어는 아니니 걱정할 필요는 없다고 생각해요.

인사이트라는 단어를 회사에서 참 많이 듣는데요. 저는 인사이트를 우리가 쉽게 이해할 수 있는 단어로 표현해 보면 ‘호기심’과 다르지 않다고 생각합니다. 저는 호기심이 창의적인 사고의 가장 큰 재료이며, 인사이트라고 불리는 것의 실체라고 생각해요.

관찰해야 하는 대상을 잘 정하고 이들에게 계속 호기심을 가진다면 비록 평범한 우리라도 창의적인 기획을 할 수 있다고 생각합니다. 이 글은 저의 책 <마케터의 기획법>의 챕터3의 내용의 일부를 요약하였습니다. 자세한 내용은 참고 부탁 드립니다. 평범한 기획자분들의 창의적인 기획을 응원합니다.